2006年9月，大學剛剛畢業的馮潔琦開始在淘寶上開店，開始了她的專職淘寶生涯。這家名為“心藍T透”的網店由于服務體貼經營有方，如今已經達到3000萬的年銷售額，同時擁有了100多人的團隊。
不過，馮潔琦最近卻在為如何打造自己的品牌犯愁。今年4月，她和OEM廠商開始合作賣自有品牌的化妝品。經過半年的摸索，“現在有8個單品，月銷售十多萬元。”
雖然推廣一個全新的產品比原來難太多了，但馮潔琦認準了這是方向。她的第一個目標是先成為一家“淘品牌”。“淘品牌都是自創的網絡品牌，成為淘品牌能得到淘寶更多的支持。”馮潔琦說。
相比于馮潔琦這樣的大賣家正在進行的第一次轉型，那些已經成熟的“淘品牌”們卻又在進行第二次摸索。
麥包包就是其中的代表。這個2007年開始在淘寶上發家的品牌，如今已經是各個想成為“淘品牌”的商家們競相追逐的模范。去年底麥包包獲得了千萬美元以上的融資，今年其自有品牌在淘寶的銷售有望破億。
不過，細心同行們都注意到，隨著麥包包的品牌在淘寶上越來越知名，麥包包自己的網站也開始悄然紅火起來，銷售額日益攀升。同時，麥包包與其他購物網站的供貨合作也從未間斷。對此，麥包包副總裁方天雨解釋說，“淘寶仍然是主要的銷售陣地，自有網站偏重的是品牌建設和服務。”
顯然，隨著“淘品牌”的不斷長大，淘寶已經不能滿足他們的胃口。通過淘寶完成了第一輪品牌建設之后，原有的“淘品牌”們開始了淘寶之外更漫長的征途。
有些轉型是順應大潮，作為一個成熟的品牌，必須有更多的銷售和推廣渠道。有些轉型則是迫不得已，由于“淘品牌”越來越多，淘寶的資源有限，另謀出路是維持高速增長的手段。
“今年開始，越來越多的淘品牌開始和VC接觸，尋求淘寶之外的發展空間。”國內人氣最旺的電子商務社區派代網總裁邢孔育如此評價。
淘品牌興起
“淘品牌”的本質是網貨品牌。隨著網購市場的越做越大，一些大賣家已經不滿足于拼價格拼客服的重復競爭，轉而開始注重培育自己的獨立品牌。
2008年淘寶商城推出之后，網貨品牌與淘寶互相的需求讓“淘品牌”這一概念正式出現。淘寶商城上線之初，傳統商家并無太大的入駐興趣，而淘寶急需明星品牌來打造商城。這時，一些網絡新興品牌對這樣的推廣渠道表現出興趣。于是，淘寶開始了“淘品牌”的造星計劃。
“我們通過實地考察，甄選出可以提供品質產品及優質服務的品牌。”淘寶網在淘品牌專區如此描述設立淘品牌的初衷。
在淘寶的支持下，麥包包、Justyle、歐莎、裂帛這些名字開始被越來越多的網購用戶所熟知。如今，在淘寶商城列出的淘品牌已經達到了105家，大多數都創立不足三年，并沒有付出太高的推廣成本，年銷售額卻高達數千萬甚至上億元。
“對于新品牌來說，淘寶確實是最好的起點。”麥包包副總裁方天雨甚至認為，淘寶是新創網貨品牌的第一選擇。在方天雨看來，淘寶初期幫助賣家解決了很多問題，其中最重要的就是市場和客流。
邢孔育告訴記者，淘寶每年投入了大量的資金導入流量，而且淘寶上的轉化率(流量轉化為購買的比例)相對較高，“雖然每個品類不一樣，但一般來說獨立網店的轉化率能有10%就不錯了，而在淘寶能有30%以上。”
另外，包括淘寶提供技術平臺，以及社區、資訊、廣告等對品牌傳播的幫助也讓企業做生意容易不少。“我們辦好客服，把前段和后端的生產聯系起來就可以了。”方天雨說。
借助淘寶，這些品牌獲得了飛速的成長，麥包包就是其中的代表。做外貿出身的麥包包曾嘗試過實體店運營但效果不佳。2007年麥包包開始為淘寶上的賣家供貨，2008年正式入駐淘寶商城。
方天雨將麥包包在淘寶上的大獲成功歸結為“我們一直在思考分析阿里巴巴集團的戰略。”邢孔育也認為，麥包包對阿里對淘寶調整方向的理解最為透徹。據記者了解，2008年淘寶商場上線之初，由于入駐商戶很少，淘寶給予了很多免費的推廣資源，這讓首批進入的商家獲得了巨大的提升。
“2007年朋友們都反對我們做淘寶，到了2010年，傳統的外貿企業都沖上淘寶了。但現在競爭已經很激烈了，廣告位都需要搶。”方天雨說。
易觀國際分析師陳壽送認為，淘品牌的興起體現了淘寶平臺作為新品牌成長快車道的價值。未來這些淘品牌有可能逐步向其他渠道遷徙，由淘品牌實現向獨立品牌的轉型。淘寶適合創業型企業，將其作為起步的平臺。
做大的沖動
淘品牌成長起來之后，隨著自身的銷量和品牌效應越來越大，他們與淘寶的關系也出現了微妙的變化。越來越多的淘品牌把目光投向了淘寶之外的市場。
“淘寶的資源畢竟有限。現在淘寶上銷售過億的品牌很多，如果要再擴大規模，則會遇到一些瓶頸。”邢孔育認為，規模化之后，首先賣家的IT系統需要改變。另外，由于淘寶購買依賴旺旺溝通，一個客服一天能服務的人有限，這也是規模化的障礙。
事實上，促使淘品牌將目光投向淘寶之外市場的另一大原因是，淘寶上的競爭越來越激烈了。“從前的情況是賣家少買家多，獲得用戶的成本相對較低。”邢孔育表示，現在隨著賣家越來越多，在淘寶上賣家們能做的事情都差不多，所以競爭越來越激烈。
淘品牌往外發展無非兩條路：一是與其他購物網站合作，二是自建B2C網站。京東商城特別總裁助理劉爽告訴記者，其實早在2008年底就有人開始嘗試了，今年這樣的趨勢更加明顯。
劉爽認為，對品牌而言，如果只在淘寶上做存在兩個風險：第一是業務發展風險，淘寶上最大能做到多大。第二是經營風險，如果因為違規等原因被淘寶封了入口，損失太大。
據方天雨介紹，麥包包其實從成立第一天開始就有自己的網站。不過，目前絕大部分銷售仍然來自淘寶。“最近隨著知名度的增大，自己網站的銷量也在增大。”
據記者了解，麥包包獨立網站的銷量正在逐步攀升，目前已經占總銷售額的15%左右，其他第三方平臺的銷量也為15%，淘寶所占的銷售額最大為60%。
“作為一個品牌商，夢想肯定是希望產品不只在淘寶上賣，而是覆蓋到所有的網絡渠道，甚至是線下渠道。”邢孔育認為，淘品牌這么做，也是淘寶所支持的。因為隨著這些品牌知名度的提升，也會反過來促進淘寶上的銷售。
與麥包包類似案例還有好樂買，這家2007年底成立的鞋類購物網站也是采取了自有平臺與淘寶共同發展的形式。“我們是第一批入駐淘寶商城的，那時候商戶少，淘寶給了很多資源。”好樂買CEO李樹斌告訴記者，最初來自淘寶的銷量占總量的40%左右。
不過，隨著商戶越來越多，好樂買把更多的重心放到了自有網站上。“淘寶商城的總量漲得很快，但由于商戶多了，平均分到每家的量就少了。”李樹斌表示，現在淘寶的銷量只占公司的10%，自有網站則為90%。
單干的困惑
并不是每個品牌都能像麥包包一樣在“淘里淘外”都收獲滿滿，也不是每個淘品牌在尋求獨立發展的過程中都找對了道路。
“事實上，大部分的淘品牌都沒有能力做自己的網站。”劉爽認為，他們能做的第一步還是給其他綜合類或者垂直類的B2C平臺供貨。
“淘寶之前幫他們完成了很多工作，比如引入流量，比如支付系統等，現在要完全自己做，困難得多。”劉爽表示，就像是從小泳池到大海，面對的是完全不同的環境。 上一頁1 2 下一頁進入論壇>>
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本文標題：淘品牌興起遭遇困惑 未來要與線下品牌競爭
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