最近，微博營銷已經顯得越來越受關注，儼然成為最新潮、最火爆的營銷方式之一。越來越多的企業意識到了微博巨大的營銷潛力。日前，《中國文化報》劉敏在綜合陳永東等業內人士的觀點后，于9月30日在《中國文化報》的十版刊出了相應的文章，內容如下。
140字微博成營銷新空間
運營成本低傳播效果好
中國微博用戶的爆炸式增長，讓眾多企業看到微博營銷的潛力。近日，網鉆品牌Bloves選擇通過官方微博舉行新品發布會，繼而拋出“免費贏取萬元鉆戒活動”：只要成為其微博粉絲，轉發并評論該微博，就有機會贏取價值萬元的鉆戒。該微博一出，立刻引起網友關注，最終有兩萬多網友轉發，而他們背后還有相當數量的粉絲，因此，該活動的營銷效果暫時無法用數字衡量。
去年8月份，新浪推出微博內測，此后，網易、人民網、騰訊等門戶網站相繼上線內測微博。據DCCI互聯網數據中心數據預測，截至2010年底，國內微博服務商的累積注冊活賬戶數將突破6500萬；2011年底，中國互聯網實際不重復微博獨立用戶數將達1億。隨之而來的，卻是微博作為用戶分享、傳播及獲取信息的平臺角色在慢慢轉變，在網絡營銷方面嶄露頭角。中糧“美好生活”、伊利“活力寶貝”、諾基亞N8手機等微博營銷的成功，刺激眾多企業紛紛效仿，僅僅 140字的微博空間成為營銷新陣地。
裂變式傳播
“免費贏取萬元鉆戒活動”并不是Bloves打響微博營銷的第一槍。此前，Bloves就曾推出“愛情軌跡標出來”“阿星和啞女的愛情軌跡”“牽牛和野蠻女友的愛情軌跡”等活動。Bloves高級副總裁王金波說：“Bloves一直注重與用戶的溝通，微博的互動性和廣泛性可以很好地實現這一點。”
除Bloves之外，微博營銷還有眾多先行者。諾基亞新款N8手機也選擇在微博上發布，轉發微博就有機會贏取價值不菲的N8手機。最終，這次手機微博發布會在7小時內發出微博超過42萬條，評論、轉發微博近9萬條，官方微博關注人數高達5萬。而中糧美好生活通過“發現美好童年記憶”“美好生活·中糧”等活動，開通兩個月便吸引粉絲超過15萬，引發400多萬個話題。此外，雖然新浪首席執行官曹國偉認為“太多的營銷推廣，反而削弱了微博作為平臺的功能”，但新浪微博不再甘心只做綠葉。今年8月，新浪微博頻道開通官方“微博快跑”，從線上到線下發起一場環游城市、帶領“脖友”互動的活動，目前已有超過10萬粉絲關注。
中國傳媒大學的王娟轉發并評論了“小肥羊大本營”（小肥羊餐飲官方微博）的“最精彩的小肥羊語錄或小肥羊就餐體驗”微博，成為“最創意回復”用戶，贏得免費暢游草原獎。她說：“這種形式看起來并不像廣告，而類似一種公益活動，使我們對企業的了解更形象生動。”
低成本成為企業紛紛試水微博營銷的誘餌。據悉，Bloves注冊新浪微博完全免費，負責其微博運營的團隊也僅有4人。而更大的誘餌在于，微博營銷可實現裂變式的傳播，由于每位用戶轉發的微博同時會傳播其粉絲，相對于傳統的一對一傳播方式，微博是“一對多再對多”。
對此，新媒體創意與營銷專家陳永東在博客中直言：“不重視微博營銷就等于忽略了一個很重要的、潛在消費者經常光顧的信息接觸點，這在營銷策劃中是一個特大的錯誤。”
物質刺激非長策
實際上，Bloves前幾期活動的微博轉發僅在百人規模，遠不及“免費贏取萬元鉆戒活動”，其原因與獎品價值不無關系：前幾次活動獎品多為價值百元的水晶，這次則拋出萬元鉆戒獎勵。物質誘惑引來大批網友參與，即便萬分之一的中獎幾率，仍吸引了不少擁躉。VANCL（凡客誠品）的官方微博“VANCL企業粉絲團”也曾推出1元秒殺價值888元時裝活動，中糧美好生活更是送出萬元旅游大獎，物質的刺激均吸引了眾多粉絲關注。
然而，物質刺激的弊端也顯而易見，關注的網友多是來也匆匆，去也匆匆。獎品的設置甚至催生了一種新職業——“圍脖”專業抽獎戶，他們人均注冊上百個“馬甲”（不同的用戶ID），集中回復各抽獎帖，月收入竟達5000元以上。陳永東認為，真正的粉絲在于長期營銷活動中的逐漸積累，而不是通過一兩次有獎活動臨時拉來的。
因而，情感營銷在微博營銷中愈顯重要，這也與微博的特點不謀而合。DCCI互聯網數據中心2010年上半年調查數據顯示：微博用戶使用微博的目的主要為記錄自己的心情、尋找興趣相同的群體、討論共同興趣的話題等。對新媒體觸覺靈敏的VANCL很會投其所好，其微博內容是用不同層級的員工口吻來講述。“中糧美好生活”則轉向人們內心對美好生活的回憶，通過“校園生活”“童年回憶”“記憶中的味道”等話題大打情感牌。
陳永東指出，企業微博應兼顧有利、有趣兩個原則：“有利是指，微博營銷要為潛在消費者提供一定利益，讓其感到有利可圖，激發討論帖子或參與營銷活動的熱情。有趣則是指，多數人喜歡在枯燥無味的生活中看到輕松的內容，帖子要簡短、有趣。”
前途雖好 “錢”景難測
微博營銷前景被看好，眾多企業欲從中分一杯羹。然而，是否每個企業能做微博營銷？陳永東認為：“要看你的企業定位是什么。要適當考慮企業的受眾特點與微博特點的契合，至少目前老年用品銷售企業可能還不太適合，除非你要將這些老年用品營銷給老年人的子女們。”就職于IT行業的趙先生認為，注重用戶體驗而無法用技術參數完全描述的，需要社會廣泛認知的產品或服務，會比較適合微博營銷。也有業內人士分析，微博用戶大到一定規模時，這種與消費者直接溝通的營銷形式會適合所有企業。
微博營銷并非十全十美，正所謂眾口難調，一條信息引起的反應可能千差萬別，難以通過經驗來預期。Bloves工作人員承認，在微博中有極少數的負面評論， “我們并不做處理，微博是一個公開交流的平臺，誰都有發言權，并不能因為有人說我們不好就刪除人家的帖子。”陳永東建議企業可進行危機監測：觀察或搜索與企業相關的負面信息，并以最快的速度做出解釋，或轉到相關部門處理。
據調查，國內大部分企業微博采用的模式為：“關注官方微博+轉發+評論”，從而獲得贏取獎勵的機會。而國外的微博營銷模式則較為靈活、新穎，9月9日，日本服裝品牌Uniqlo在推特（twitter網）舉辦了一場“越多Tweet（在twitter網發表言論），價格越低”的活動。當有粉絲Tweet某件衣服時，其售價便會降低。Tweet次數越多，折扣越大，最低可達3.3折。
談論微博的盈利似乎為時尚早。曾就職于VANCL現負責Bloves微博營銷的劉小圣認為：“營銷的目的在于銷售。微博作為品牌與人們交流的平臺，并不具備銷售產品的功能。”陳永東也提醒：“許多企業在選擇微博營銷時有‘一夜暴富’的心態。微博營銷不能僅靠一次促銷或一條微博便可一勞永逸，而要花足夠的時間與客戶或潛在客戶進行溝通。”
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本文標題：微博成營銷新空間 前途雖好 “錢”景難測
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