品牌之戰，既要會賣“品”，更要會賣“牌”。一個新興品牌造產品并不難，打造品牌則很難，不僅成本較高，用時也較長。一旦出現低成本、短時間的“火速成名”，都將成為營銷界的經典。凡客誠品，無疑成為人們爭相研究的對象。其因街頭平面廣告而一夜間走紅后，凡客品牌知名度大增；該廣告設計公司的履歷上有了一筆重墨；PS活動的傳播網站豆瓣網，點擊率與日俱增。
全民戲搞“凡客體”
今年5月份，王珞丹和韓寒為凡客代言的平面廣告最初出現在各地鐵站和公交站牌時，這只是一則再簡單、普通不過的廣告。“我愛表演，不愛扮演……我沒什么特別，我很特別；我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客”和“愛夜間大排檔，愛賽車……我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己”等抓住代言人特征的廣告語，與李寧在地鐵中大手筆投放的取悅“90后”的新版廣告有一個共同之處：追求個性。在這一點上，它契合了“80后”、“90后”一代。
但是，凡客的廣告因為借助了網友的PS(利用電腦軟件進行圖像處理)惡搞，傳播面和傳播效果凌越李寧之上。
從最初惡搞黃曉明、郭德綱等娛樂圈名人到芙蓉姐姐、鳳姐等網絡紅人，現在已蔓延到動漫人物以及身邊的普通人，甚至連3G上網卡、無線路由器也有了凡客版廣告語。記者日前看到，豆瓣網“凡客”創意活動已經上傳了2789張照片和圖片。
“80后”白領竇小姐每日上網的一大樂事就是看誰又被“凡客”了。日前，其發現，身邊的同事也被“凡客”了，并成了朋友間的談資。
這場凡客惡搞活動中，依照凡客廣告中的照片配文字的設計，把凡客的“我愛××，我不愛××，我是××，我不是××”的模板，模仿這個句式套用在惡搞的人物身上，用PS手法拼接成新的“廣告招貼畫”。在豆瓣論壇，甚至還有專門的惡搞模板，只需要換上圖片并更改描述就可以輕松“惡搞”。隨著PS活動的持續升溫，百度中甚至出現了“凡客體”一詞，定義為：凡客戲謔主流文化的廣告文案，在網絡上被大批惡搞，代言人被掉包成小沈陽、陳冠希等人，其廣告詞更是極盡調侃，令人捧腹，被網友惡搞為“煩客體”。
背后推手疑云
凡客廣告迅速躥紅，在營銷人士看來，這并不是一場普通的網民自發娛樂行為，如同鳳姐、芙蓉姐姐等以丑走紅網絡一樣，應該有背后推手在操作。其牽出了另一個潛伏于網絡上的產業鏈——網絡營銷推手。
“凡客PS的事情不是我策劃的。”昨日，記者連線凡客廣告的創意者邱欣宇，聽聞“凡客”惡搞一事，他表示，網民套用凡客廣告模式瘋狂惡搞，很大程度上是一種娛樂行為，至于誰是幕后推手，他不知道。
針對凡客誠品平面廣告被廣大網民再創作，凡客一方也將自己擇清。記者拿到的凡客官方回應，稱網絡上PS凡客廣告的行為，“充分體現了網絡的力量和網民的智慧。凡客平面廣告之所以會被廣大網民關注并加以演繹，來自于廣大網民朋友對于真實評價他人、真實評價自我的需求”。
不過，幾家負責企業推廣的公關公司負責人在接受記者采訪時卻有不同看法。“利用廣告的創意，在網絡上營銷，比正面投放的傳播效果強大很多，而且成本非常低。”其中一位企業推廣負責人指出，目前企業越來越意識到網絡營銷的關注度了。
另一位廣告推廣人士表示，凡客等電子商務企業的消費群比較年輕，喜歡在網上泡著，利用論壇、博客等網絡營銷手段進行推廣，然后找一些人頂帖炒作，其精準營銷和推廣的手法更利于造聲勢。據其介紹，其所在的公司最近剛剛開辟了網絡營銷業務，由專門的團隊負責開拓。
按照一些公關公司開出的“勞務費”標準，利用博客推廣，一篇好的博文可以給1000-2000元，差一點的也可以拿到幾百元的薪酬。找人寫幾篇博客再頂帖，這一成本比動輒數十萬甚至上百萬元的廣告費用劃算得多。
麥特文化媒體事業部總經理王小魚坦言，如今單純投放“硬廣”產生不了好效果，利用網絡營銷等現代手段可以起到四兩撥千斤的效果。
談到網絡營銷，不能不說說網絡紅人鳳姐。盡管對其嗤之以鼻者有之，認可其自信者有之，但是，隨著鳳姐到各地走穴甚至給企業做代言等看似荒唐的事情出現，不得不承認，網絡推手成功了。
日前就有一家名為“首席網絡營銷策劃機構”站到了前臺，自曝是鳳姐炒作的推手。該公司一位人士詳解了炒作的過程：第一階段是轉帖；第二階段是利用媒體報道，使鳳姐成為人們的談資；第三階段則是代言產品。按照協定，鳳姐炒作成功后，幕后推手收取30萬元費用，公司毛利達到20%-30%。
娛樂營銷搔到了時代的癢處
用惡搞的娛樂手段宣傳品牌，相信不少人會想到溫哥華冬奧會的閉幕式。由于開幕式點火儀式上線路出現故障，現場的四根冰柱只升起了三根。而在閉幕式上，主辦方用小丑維修好電纜的表演手法，點燃了第四根火炬柱，彌補了開幕式上的遺憾。在報以掌聲之余，不得不感嘆加拿大人的幽默與智慧，一屆別樣的冬奧會也留在了人們的記憶中。
有網友指出，“凡客體”的惡搞，也是凡客求之不得的，它加深了大眾對這一品牌的了解。對于凡客廣告引發的這場全民調侃運動，王小魚認為是一項“挺成功的商業營銷”。
在王小魚看來，廣告形式在新的網絡環境面前，應該考慮是否有了新的變種。凡客聘請了兩位明星做代言，但是現在通過“惡搞”各路明星大腕和人物都開始做免費代言，甚至可以說擊敗了原有的明星代言。該營銷案例將網友的智慧用在營銷上，可以引起商家更多思考。
“廣告中插播電視劇和電影”的戲謔，觀眾對廣告的厭惡度可見一斑。在年輕一代身上，他們更討厭強行灌輸，個性才是他們的目標。凡客追求個性的廣告語恰恰觸動了年輕人身上的敏感神經，生活中的喜好、厭惡、嘲諷甚至無奈等情緒都可以借助“凡客體”宣泄并進行娛樂，其搔到了時代的癢處。
王小魚認為，凡客體的互動性體現了娛樂營銷的魅力，應該是病毒營銷的變種。娛樂營銷在國外很成功，規模也較大，但是在國內制作娛樂營銷的不多。看到凡客體的娛樂營銷效果后，相信會有更多人們所喜聞樂見的高端娛樂營銷方式出現。
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本文標題：誰是“凡客體”火爆網絡的推手？
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