電影廣告市場正呈現兩家獨大的局面：晶茂傳媒和央視三維，雙方面對面PK的機會越來越多。
“未來成敗的關鍵，除了模式，還是模式。如果我們先找到了，我們就贏了。競爭對手先找到了，他們就贏了。”說起公司未來的發展，陳震宇坦言能否找到新的發展模式決定一切。
陳震宇，晶茂電影傳媒公司(以下簡稱“晶茂”)董事長。在剛剛過去的6月，晶茂迎來了新的注資方：搜狐暢游。
晶茂是一家業內新秀，以經營電影放映前的貼片廣告起家。目前國內的電影廣告市場，正呈現兩家獨大局面。一家是江南春率領的分眾旗下的央視三維電影傳媒集團(以下簡稱“央視三維”)，一家是晶茂傳媒，兩家過招與日俱增。
起家：做對手不做的事
“我們最早發現并進入這個市場，拿到了機會。”陳震宇非常感慨當年幾個熱愛電影的年輕人坐在一起，決心趟進電影廣告市場的情景。
2008年之前，傳統的貼片廣告發布形式并不規范。廣告客戶找到廣告代理公司運作貼片廣告；廣告公司再找到片商，買到若干萬場次的貼片廣告；然后片商再找發行方，通過發行方把這若干萬場次的貼片廣告分配到全國的院線中去；每個院線下有很多影院，院線再分配制作好的拷貝到具體的影院。
就這樣經過層層的分配，電影貼片廣告的拷貝被分配到電影院。陳震宇回憶：“廣告客戶和代理商只知道自己買了若干萬場次的電影貼片廣告，卻無法掌控廣告最終被投放到哪些電影院了。當時廣告公司并不注重電影的版權，有的根本沒有電影發行方的授權，就拿出來售賣。這個過程非常混亂，市場不好把控。院線方、片商方都怨聲載道。”
不過“怨聲載道”中流露出的商機，被敏銳的陳震宇捕捉到：“整合上下游片方和影院的時段，連通客戶廣告同影院播出之間的通道。我們找到了進入的契機。”但任何事都是說易行難，當時，央視三維已經在業界摸爬滾打多年，占據著行業老大的位置，不過，其院線授權、影片版權等熱點問題也沒有解決好。直到今天，陳震宇也會一直念叨：“晶茂就是要做競爭對手不做的事。這是進入電影廣告市場最好的時機”。
最終，陳震宇與合作伙伴說服了網龍公司注資，成立了晶茂傳媒。
“在營業執照還沒有拿下前，我們第一個想到了聯合中影集團。”陳震宇說。
其實，晶茂傳媒的前身是一家與中影集團有著密切合作的廣告公司，大家彼此并不陌生。另一方面，晶茂實際盤算的是中影一年獨家引進外國進口大片的貼片權。“中國電影應該說還是處于大片的時代，一部有號召力的大片除了帶來巨大的票房收入外，貼片廣告也成為很多企業營銷的載體。”在陳震宇看來，拿下了進口大片的廣告代理權才能使晶茂在業界立足。
“我們必須以誠意打動對方。”陳震宇在與中影集團營銷公司總經理蔣德富交流時，蔣表達了對電影廣告市場混亂的無奈和困惑。他表示：“很多公司實際上沒有拿到電影發行方的授權，但也在電影院里貼廣告，中影很不滿意。但這種公司太多了，也很難去追究。”
陳跟中影保證，“我們尊重版權，尊重所有片商的版權。對放映終端的監控由我們去做，保證中影得到遠高于合作前的收益。”
這之后，陳震宇和他的團隊權衡，獨家買斷中影每年進口大片的獨家代理招商權。事實證明，晶茂的這個舉動是明智的。“之后，當晶茂與萬達、金逸院線合作，競爭華夏集團的進口片貼片廣告招商權時，與中影的合作和對版權的重視成了對方重要的考量指標。”
困境：可能出現左右手互搏
目前，電影廣告市場正呈現兩家獨大的局面：晶茂傳媒和央視三維，后者的資方為分眾傳媒。 2009年11月，江南春親自出任央視三維CEO。隨著江南春站到央視三維的臺前，這個市場更引得一片關注。
“雖然很多人講，市場就你們兩家，應該環境很和諧。但其實不是。”陳震宇介紹，央視三維的優勢是客戶資源，晶茂的優勢則在院線資源。“我們雙方經常拿著標書同時為客戶陳述我們的資金、資源、能做到什么。面對面打得很厲害。”
但事實上，對于在中國發展還很初級的電影貼片廣告而言，客戶經常反映看到的是兩種完全不同的模式。業界評價，對于貼片廣告的操作，晶茂是傳統操作，而央視三維則勇于創新。
傳統貼片的主要投放特點是“購買一定場次，廣告跟著影片走”，廣告拷貝和電影拷貝并存。江南春希望將央視三維打造成為國內首家獨創的“電影媒體”概念公司，其產品“銀幕巨陣”被稱為國內第一個媒體化投放模式的電影媒體產品。這種廣告投放形式采取同檔期內多部影片同時覆蓋的方式，以全影片全影廳覆蓋的形式，求得票房的無縫式覆蓋。這種方式引起了業內的極大震動。
為與央視三維競爭，晶茂也打造了類似的“影通天下”業務，雖然覆蓋的影院和銀幕數量相對少一些，只能覆蓋170家影院，但晶茂更求質量，與全國票房第一的萬達院線和全國第六的金逸院線簽訂了獨家協議，獨家播放這兩家影院映前的廣告時段。“我們希望提供給客戶更多選擇，根據客戶的目標來選擇做貼片還是包月。”晶茂市場總監林怡天表示。
至今，未有第三方數據顯示兩方的市場份額比例，但兩家對手競爭的火藥味十足，彼此評價并不友善。“如果有一個顛覆性的模式出來的話，也許就不一樣了。如果我們先找到他們就輸了，他們找到我們就輸了。”陳震宇說發現新模式是他目前最著急的事。
在模式的探索上，晶茂已經從單一的貼片廣告業務擴展到電影媒體兩種業務。“植入廣告、首映禮、后賣產品開發等都是我們重點拓展的業務方向。”陳震宇介紹。但對此并無多少經驗的晶茂卻在經歷發展陣痛期，“我們還處在艱苦的創業期”。
“我們比競爭對手擁有更優質的影院資源，因此將來我們銷售的是服務，而不是廣告牌，也不做電影媒體。比如影片植入首映禮，我們希望把這塊作為重點。為此推出優質客戶，為客戶找到適合品牌投放的電影。把電影這個載體充分利用起來。將電影與品牌產生關聯，而不是硬塞。”
但服務和廣告業務如何平衡，如何避免陷入左右手互搏的尷尬？陳震宇坦言他并沒有更好的辦法，有一點是共識，那就是人的因素很重要。“能想到做到，關鍵要有很強的執行力。目前來說，資金不是問題。問題在于怎么占領市場。因為電影貼片廣告市場屬于稀缺資源。”
據CTR的監測，現在中國電影媒體的盤子大小只有3億元。但AC尼爾森另一項對于亞太地區電影媒體的調研顯示：電影院廣告約占全媒體廣告總額的0.5%。如果依照這個比例來估算中國電影媒體廣告，則這個盤子可放大至25億元以上。業界認為，中國電影廣告并非盤子小，而是發展遠未成熟。
中國電影廣告和晶茂傳媒都在探索中。
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本文標題：中國經營報：電影貼片廣告大佬之間的戰爭
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