電影廣告市場(chǎng)正呈現(xiàn)兩家獨(dú)大的局面：晶茂傳媒和央視三維，雙方面對(duì)面PK的機(jī)會(huì)越來(lái)越多。
“未來(lái)成敗的關(guān)鍵，除了模式，還是模式。如果我們先找到了，我們就贏了。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先找到了，他們就贏了。”說(shuō)起公司未來(lái)的發(fā)展，陳震宇坦言能否找到新的發(fā)展模式?jīng)Q定一切。
陳震宇，晶茂電影傳媒公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“晶茂”)董事長(zhǎng)。在剛剛過(guò)去的6月，晶茂迎來(lái)了新的注資方：搜狐暢游。
晶茂是一家業(yè)內(nèi)新秀，以經(jīng)營(yíng)電影放映前的貼片廣告起家。目前國(guó)內(nèi)的電影廣告市場(chǎng)，正呈現(xiàn)兩家獨(dú)大局面。一家是江南春率領(lǐng)的分眾旗下的央視三維電影傳媒集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“央視三維”)，一家是晶茂傳媒，兩家過(guò)招與日俱增。
起家：做對(duì)手不做的事
“我們最早發(fā)現(xiàn)并進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，拿到了機(jī)會(huì)。”陳震宇非常感慨當(dāng)年幾個(gè)熱愛(ài)電影的年輕人坐在一起，決心趟進(jìn)電影廣告市場(chǎng)的情景。
2008年之前，傳統(tǒng)的貼片廣告發(fā)布形式并不規(guī)范。廣告客戶(hù)找到廣告代理公司運(yùn)作貼片廣告；廣告公司再找到片商，買(mǎi)到若干萬(wàn)場(chǎng)次的貼片廣告；然后片商再找發(fā)行方，通過(guò)發(fā)行方把這若干萬(wàn)場(chǎng)次的貼片廣告分配到全國(guó)的院線中去；每個(gè)院線下有很多影院，院線再分配制作好的拷貝到具體的影院。
就這樣經(jīng)過(guò)層層的分配，電影貼片廣告的拷貝被分配到電影院。陳震宇回憶：“廣告客戶(hù)和代理商只知道自己買(mǎi)了若干萬(wàn)場(chǎng)次的電影貼片廣告，卻無(wú)法掌控廣告最終被投放到哪些電影院了。當(dāng)時(shí)廣告公司并不注重電影的版權(quán)，有的根本沒(méi)有電影發(fā)行方的授權(quán)，就拿出來(lái)售賣(mài)。這個(gè)過(guò)程非常混亂，市場(chǎng)不好把控。院線方、片商方都怨聲載道。”
不過(guò)“怨聲載道”中流露出的商機(jī)，被敏銳的陳震宇捕捉到：“整合上下游片方和影院的時(shí)段，連通客戶(hù)廣告同影院播出之間的通道。我們找到了進(jìn)入的契機(jī)。”但任何事都是說(shuō)易行難，當(dāng)時(shí)，央視三維已經(jīng)在業(yè)界摸爬滾打多年，占據(jù)著行業(yè)老大的位置，不過(guò)，其院線授權(quán)、影片版權(quán)等熱點(diǎn)問(wèn)題也沒(méi)有解決好。直到今天，陳震宇也會(huì)一直念叨：“晶茂就是要做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不做的事。這是進(jìn)入電影廣告市場(chǎng)最好的時(shí)機(jī)”。
最終，陳震宇與合作伙伴說(shuō)服了網(wǎng)龍公司注資，成立了晶茂傳媒。
“在營(yíng)業(yè)執(zhí)照還沒(méi)有拿下前，我們第一個(gè)想到了聯(lián)合中影集團(tuán)。”陳震宇說(shuō)。
其實(shí)，晶茂傳媒的前身是一家與中影集團(tuán)有著密切合作的廣告公司，大家彼此并不陌生。另一方面，晶茂實(shí)際盤(pán)算的是中影一年獨(dú)家引進(jìn)外國(guó)進(jìn)口大片的貼片權(quán)。“中國(guó)電影應(yīng)該說(shuō)還是處于大片的時(shí)代，一部有號(hào)召力的大片除了帶來(lái)巨大的票房收入外，貼片廣告也成為很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的載體。”在陳震宇看來(lái)，拿下了進(jìn)口大片的廣告代理權(quán)才能使晶茂在業(yè)界立足。
“我們必須以誠(chéng)意打動(dòng)對(duì)方。”陳震宇在與中影集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理蔣德富交流時(shí)，蔣表達(dá)了對(duì)電影廣告市場(chǎng)混亂的無(wú)奈和困惑。他表示：“很多公司實(shí)際上沒(méi)有拿到電影發(fā)行方的授權(quán)，但也在電影院里貼廣告，中影很不滿(mǎn)意。但這種公司太多了，也很難去追究。”
陳跟中影保證，“我們尊重版權(quán)，尊重所有片商的版權(quán)。對(duì)放映終端的監(jiān)控由我們?nèi)プ觯ＷC中影得到遠(yuǎn)高于合作前的收益。”
這之后，陳震宇和他的團(tuán)隊(duì)權(quán)衡，獨(dú)家買(mǎi)斷中影每年進(jìn)口大片的獨(dú)家代理招商權(quán)。事實(shí)證明，晶茂的這個(gè)舉動(dòng)是明智的。“之后，當(dāng)晶茂與萬(wàn)達(dá)、金逸院線合作，競(jìng)爭(zhēng)華夏集團(tuán)的進(jìn)口片貼片廣告招商權(quán)時(shí)，與中影的合作和對(duì)版權(quán)的重視成了對(duì)方重要的考量指標(biāo)。”
困境：可能出現(xiàn)左右手互搏
目前，電影廣告市場(chǎng)正呈現(xiàn)兩家獨(dú)大的局面：晶茂傳媒和央視三維，后者的資方為分眾傳媒。 2009年11月，江南春親自出任央視三維CEO。隨著江南春站到央視三維的臺(tái)前，這個(gè)市場(chǎng)更引得一片關(guān)注。
“雖然很多人講，市場(chǎng)就你們兩家，應(yīng)該環(huán)境很和諧。但其實(shí)不是。”陳震宇介紹，央視三維的優(yōu)勢(shì)是客戶(hù)資源，晶茂的優(yōu)勢(shì)則在院線資源。“我們雙方經(jīng)常拿著標(biāo)書(shū)同時(shí)為客戶(hù)陳述我們的資金、資源、能做到什么。面對(duì)面打得很厲害。”
但事實(shí)上，對(duì)于在中國(guó)發(fā)展還很初級(jí)的電影貼片廣告而言，客戶(hù)經(jīng)常反映看到的是兩種完全不同的模式。業(yè)界評(píng)價(jià)，對(duì)于貼片廣告的操作，晶茂是傳統(tǒng)操作，而央視三維則勇于創(chuàng)新。
傳統(tǒng)貼片的主要投放特點(diǎn)是“購(gòu)買(mǎi)一定場(chǎng)次，廣告跟著影片走”，廣告拷貝和電影拷貝并存。江南春希望將央視三維打造成為國(guó)內(nèi)首家獨(dú)創(chuàng)的“電影媒體”概念公司，其產(chǎn)品“銀幕巨陣”被稱(chēng)為國(guó)內(nèi)第一個(gè)媒體化投放模式的電影媒體產(chǎn)品。這種廣告投放形式采取同檔期內(nèi)多部影片同時(shí)覆蓋的方式，以全影片全影廳覆蓋的形式，求得票房的無(wú)縫式覆蓋。這種方式引起了業(yè)內(nèi)的極大震動(dòng)。
為與央視三維競(jìng)爭(zhēng)，晶茂也打造了類(lèi)似的“影通天下”業(yè)務(wù)，雖然覆蓋的影院和銀幕數(shù)量相對(duì)少一些，只能覆蓋170家影院，但晶茂更求質(zhì)量，與全國(guó)票房第一的萬(wàn)達(dá)院線和全國(guó)第六的金逸院線簽訂了獨(dú)家協(xié)議，獨(dú)家播放這兩家影院映前的廣告時(shí)段。“我們希望提供給客戶(hù)更多選擇，根據(jù)客戶(hù)的目標(biāo)來(lái)選擇做貼片還是包月。”晶茂市場(chǎng)總監(jiān)林怡天表示。
至今，未有第三方數(shù)據(jù)顯示兩方的市場(chǎng)份額比例，但兩家對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的火藥味十足，彼此評(píng)價(jià)并不友善。“如果有一個(gè)顛覆性的模式出來(lái)的話，也許就不一樣了。如果我們先找到他們就輸了，他們找到我們就輸了。”陳震宇說(shuō)發(fā)現(xiàn)新模式是他目前最著急的事。
在模式的探索上，晶茂已經(jīng)從單一的貼片廣告業(yè)務(wù)擴(kuò)展到電影媒體兩種業(yè)務(wù)。“植入廣告、首映禮、后賣(mài)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等都是我們重點(diǎn)拓展的業(yè)務(wù)方向。”陳震宇介紹。但對(duì)此并無(wú)多少經(jīng)驗(yàn)的晶茂卻在經(jīng)歷發(fā)展陣痛期，“我們還處在艱苦的創(chuàng)業(yè)期”。
“我們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更優(yōu)質(zhì)的影院資源，因此將來(lái)我們銷(xiāo)售的是服務(wù)，而不是廣告牌，也不做電影媒體。比如影片植入首映禮，我們希望把這塊作為重點(diǎn)。為此推出優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，為客戶(hù)找到適合品牌投放的電影。把電影這個(gè)載體充分利用起來(lái)。將電影與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而不是硬塞。”
但服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)如何平衡，如何避免陷入左右手互搏的尷尬？陳震宇坦言他并沒(méi)有更好的辦法，有一點(diǎn)是共識(shí)，那就是人的因素很重要。“能想到做到，關(guān)鍵要有很強(qiáng)的執(zhí)行力。目前來(lái)說(shuō)，資金不是問(wèn)題。問(wèn)題在于怎么占領(lǐng)市場(chǎng)。因?yàn)殡娪百N片廣告市場(chǎng)屬于稀缺資源。”
據(jù)CTR的監(jiān)測(cè)，現(xiàn)在中國(guó)電影媒體的盤(pán)子大小只有3億元。但AC尼爾森另一項(xiàng)對(duì)于亞太地區(qū)電影媒體的調(diào)研顯示：電影院廣告約占全媒體廣告總額的0.5%。如果依照這個(gè)比例來(lái)估算中國(guó)電影媒體廣告，則這個(gè)盤(pán)子可放大至25億元以上。業(yè)界認(rèn)為，中國(guó)電影廣告并非盤(pán)子小，而是發(fā)展遠(yuǎn)未成熟。
中國(guó)電影廣告和晶茂傳媒都在探索中。
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本文標(biāo)題：電影貼片廣告大佬之間的戰(zhàn)爭(zhēng)
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