【IT商業(yè)新聞網(wǎng)訊】（記者 肖遙）昨日的一則消息《巨人革新內(nèi)部晉升機(jī)制 工程師可獲副總待遇》引起了我的注意，稱巨人網(wǎng)絡(luò)近期將革新內(nèi)部晉升機(jī)制，針對技術(shù)型人才推出特別晉升通道，技術(shù)拔尖的工程師將能獲得副總級(jí)待遇。有資深HR人士表示這種鼓勵(lì)更多技術(shù)人才通過他們擅長的技術(shù)專業(yè)通道獲得認(rèn)可，無疑有助于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展”。這則消息在令我欣喜之余，也不免有所感慨，以技術(shù)創(chuàng)意見長的腦力密集型企業(yè)，技術(shù)人員的境遇也是如此。
而同一天，另一網(wǎng)游大腕網(wǎng)易傳出消息，因業(yè)績壓力，及后續(xù)產(chǎn)品乏力，裁撤全部二線城市地推人員，據(jù)稱人員達(dá)數(shù)千人。而這并非是首例，據(jù)了解，去年以來各大網(wǎng)游公司都在對地面推廣部門進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，如以成功推廣《征途》而一戰(zhàn)成名的巨人地面推廣團(tuán)隊(duì)自去年以來就在縮減人員。今年6月初，完美時(shí)空升級(jí)在線游戲推廣系統(tǒng)，其全國渠道推廣部也裁減了兩千名地推人員。
細(xì)細(xì)品味這兩條消息，不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)游業(yè)已開始從狂轟亂炸“運(yùn)營為王”，出現(xiàn)了向技術(shù)傾斜的苗頭。這不能不說是游戲廠商不得已而為之的無奈選擇，其誘因便是曾經(jīng)被稱為最暴利行業(yè)的網(wǎng)游業(yè)，如今卻面臨著利率下滑，股價(jià)暴跌的尷尬處境。
網(wǎng)游公司2010年一季度財(cái)報(bào)顯示，各大網(wǎng)游公司業(yè)績增長步伐放緩，大部分公司的增長率只有個(gè)位數(shù)水平，甚至部分企業(yè)出現(xiàn)“負(fù)增長”。這與過去幾年，主流網(wǎng)游公司70%以上的毛利率相比，簡直是天壤之別。
利潤降低因素固然較為復(fù)雜，但越來越攀高的營銷成本已成為不可忽視的重要因素，隨著企業(yè)迅速擴(kuò)張的市場活動(dòng)與日益捉襟見肘的營銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用的矛盾越來越尖銳，使國內(nèi)網(wǎng)游業(yè)營運(yùn)成本愈發(fā)高漲。有數(shù)據(jù)稱網(wǎng)頁游戲市場的門檻已有明顯提升，在制作成本提高2倍的同時(shí)，推廣成本至少提高了5倍。而一款游戲的推出，其推廣費(fèi)用從早期的幾十上百萬，到2005年就已上升到千萬水平。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的魔獸世界，當(dāng)年?duì)I銷投入高達(dá)數(shù)千萬元人民幣，2005年號(hào)稱全國投入資金最大，規(guī)模最為宏大的金山《劍俠情緣online2》的營銷總費(fèi)用達(dá)到2000萬元，金山副總裁曾王峰當(dāng)時(shí)稱“現(xiàn)在推廣一款網(wǎng)游，沒有1000萬元根本不行”。1000萬這還是2005年的門檻，5年過去，這個(gè)門檻只會(huì)水漲船高，一路上揚(yáng)。
砸入市場的大筆資金換來的是花樣紛呈的娛樂營銷，從巨人網(wǎng)絡(luò)邀請范冰冰、柳巖分別代言旗下游戲《萬王之王3》與《仙途》，搜狐暢游邀請鄭伊健代言《中華英雄》等，娛樂明星在網(wǎng)游代言上大掙了一筆，而網(wǎng)絡(luò)紅人更是參與到這場轟轟烈烈的網(wǎng)游營銷中，藍(lán)港聯(lián)合以負(fù)面形象起家的獸獸炒作《西游記》，悠游網(wǎng)邀請豆花妹代言旗下《風(fēng)色幻想》，而久游網(wǎng)邀請鳳姐參觀公司，最近還邀請了蒼井空代言《勇士OL》，網(wǎng)游業(yè)可謂熱鬧非凡，網(wǎng)游企業(yè)將娛樂因素融入到游戲的各個(gè)環(huán)節(jié)，甚至滲透到了游戲內(nèi)部的運(yùn)營。而營銷方式也是你方唱罷，我方登場，八仙過海，各顯神通。之前朱駿掀起送Q幣熱之后，一些游戲公司隨即跟進(jìn)送Q幣，在送Q幣等虛擬物品之后，網(wǎng)游營銷由虛擬走向現(xiàn)實(shí)，巨人網(wǎng)絡(luò)送保健品，一些游戲公司送飛機(jī)票、火車票，而搜狐暢游更舉起了“玩游戲送房子”的旗幟，所送物品越來越昂貴，更有網(wǎng)游公司推出“玩游戲送避孕套”這種令人大跌眼鏡之舉，游戲營銷走向了一條從虛到實(shí)到貴再到奇，越來越嘩眾取寵之路。
然而大筆的投入?yún)s沒有換來廠商臉上的笑容，有數(shù)據(jù)表示近年來網(wǎng)游用戶流失率已高達(dá)60%-80%，50%便算是游戲品質(zhì)很好的了。開服時(shí)服務(wù)器擠爆——加開新服——合服——人走鳥散，這樣的情況不斷的循環(huán)著，而周期越來越短。有人將此現(xiàn)象戲稱為“蝗蟲危機(jī)”。蝗蟲的根源其實(shí)業(yè)內(nèi)人士都心知肚明，浮躁的研發(fā)環(huán)境，同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)趨勢，“運(yùn)營為王”的指導(dǎo)思想。
與蝗蟲玩家不斷流失相伴的，是網(wǎng)游技術(shù)及創(chuàng)意人員的不斷出走。剛跨越2010年，媒體就紛紛曝光眾多游戲企業(yè)人員跳槽，其中不乏高管和研發(fā)團(tuán)隊(duì)集體離職。與金融、地產(chǎn)、快消、能源、制造等大型行業(yè)比較，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)30%的流動(dòng)率有些偏高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，按照創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)看來，中國網(wǎng)絡(luò)游戲人才的缺口達(dá)15-20萬。網(wǎng)游高管在不同場合，不同時(shí)段都不約而同地表示，游戲產(chǎn)業(yè)最為寶貴的是優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)人才和創(chuàng)意。史玉柱表示正是團(tuán)隊(duì)人才和創(chuàng)意這兩項(xiàng)因素的缺失，使得現(xiàn)在行業(yè)同質(zhì)程度越來越高，成功產(chǎn)品出現(xiàn)的幾率也大為下降。
可見，為了獲得更快更高的資本回報(bào)，游戲公司并沒有對游戲品質(zhì)進(jìn)行提高，而是大量的在營銷上下功夫，導(dǎo)致游戲可玩性下降，游戲產(chǎn)品壽命縮短，玩家的認(rèn)同度降低。不少網(wǎng)絡(luò)游戲幾乎演變成為了營銷行業(yè)。游戲素質(zhì)平平的結(jié)果就是廠商必須運(yùn)用一系列商業(yè)宣傳手段維持人氣，但游戲自身并具備長期吸引玩家的實(shí)力，就使得廠商不得不追加投資繼續(xù)加大宣傳力度期望玩家回籠，營利模式怪圈就此產(chǎn)生，行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也越來越高，長此下去不但廠商難以言利，最終也將損害到整個(gè)游戲行業(yè)的未來。
業(yè)界人士稱，中國網(wǎng)游業(yè)已經(jīng)走過了十年，是時(shí)候改變以往的粗糙模式往精品化發(fā)展了。被一些少數(shù)產(chǎn)品的僥幸成功及帶來的暴利沖昏頭腦后，所有人都把小概率事件當(dāng)作普遍真理，似乎營銷手段已經(jīng)可以取代產(chǎn)品品質(zhì)成為行業(yè)的根本。所有人都已經(jīng)忘記，廣告帶來了玩家，但是廣告留不住玩家。巨人轉(zhuǎn)向?qū)夹g(shù)開發(fā)創(chuàng)意人員的尊重也算是亡羊補(bǔ)牢之舉吧。
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本文標(biāo)題：過度營銷致網(wǎng)游陷營利怪圈 巨人重歸游戲本身
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