有人狂歡，有人黯然，2010年南非世界杯賽事正酣。
雖然中國隊與世界杯角逐無緣，但絲毫并未影響國內機構關于世界杯轉播權的爭奪。
“這次世界杯，我們的保守收入估計將超過10億元。”中央電視臺下屬廣告公司內部人士6月22日對本報記者說。
已經擁有80年歷史，舉辦了19屆的世界杯，早已被國際足聯(FIFA)烙成了一張“大餅”。在其身后，密密麻麻的轉播機構群起食之。中央電視臺是其中之一。
記者了解到，在持續一個月的時間里，中央電視臺將為觀眾帶來64場賽事轉播，其中，鋪天蓋地的各類廣告如同鈔票般“襲”來。而這并非央視收入的全部。
實際上，除了近一個月內的直播、滾動播出，未來數年，這些賽事依然會持續成為央視重要的商業籌碼。
央視轉播賬單
啤酒類企業正展開這樣一場廝殺。它們次第登場，哈爾濱啤酒、華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒……一個緊隨另一個，在國際足聯世界杯的賽事間隙，在央視的電視媒體的平臺上，不斗狠，只斗錢。
“形成這種狀況是有原因的。”國際足聯駐華商務代表、北京歐訊體育文化傳播有限公司總經理朱曉東稱，收購哈爾濱啤酒的外資百威英博啤酒集團，獲得了南非世界杯官方會徽的使用權，用于推廣和宣傳以“FIFA世界杯”為主題的大型市場活動，根據贊助協議，由于哈爾濱啤酒是其旗下子品牌，同樣獲得了南非世界杯官方會徽的使用權。
朱曉東進一步表示，哈爾濱啤酒獲得的這種中國地區世界杯官方合作伙伴的身份，對于其自身品牌的宣傳極其有利，于是，華潤雪花、青島啤酒等國內啤酒業巨頭紛紛進入絞殺戰團。
這種廝殺顯然是愿意被看到。“每屆世界杯我們的收入都在增加，這次世界杯收入保守估計超過了10億元。”央視下屬廣告公司內部人士稱。
2008年前后，FIFA正式決定將世界杯決賽階段比賽在中國大陸地區的電視、廣播、新媒體(含互聯網、手機及其它所有新媒體平臺)轉播權授予中央電視臺。由此，在2009年底和2010年世界杯前夕，央視集中進行了兩次包括世界杯和專門為世界杯舉行的廣告招標。
本報記者獲得的2010年央視年度廣告中標記錄顯示，該次招標中，與世界杯相關的招標項目包括：射手榜獨家冠名廣告、世界杯倒正計時廣告、全天賽事套播廣告等。
其中，倒正計時廣告標底價達3620萬元，而最低價位的廣告“全天賽事套播廣告賽中第一段指定廣告”第二選擇權方的出價也超過了2000萬元。此次招標中，中標的品牌包括郎酒、雪花啤酒、青島啤酒、中國移動等。粗略計算，2010年央視年度廣告中涉及世界杯所有的中標金額約為2.5億元。
隨后的4月左右，央視針對世界杯賽事展開了一次以“賽事套裝”為主題的集中招標。此次招標的內容包括：賽中廣告、賽前廣告、加時賽時段廣告、點球時段廣告。
其中，最大的單筆中標金額超過了5600萬元，而除點球之外，最小的一筆中標金額也達1100萬元。在此次招標中，囊獲了包括王老吉、騰訊、燕京、蒙牛、喬丹、奔馳等眾多品牌。粗略計算，央視就世界杯展開的專門招標總金額近6億元。
兩次與世界杯相關的廣告招標超過8億元的總金額，并非央視獲得廣告收入的全部。上述央視下屬廣告公司內部人士稱，“除了集中招標的項目外，還有許多零散的中標項目，所有廣告收入總額即達10億元。”
此外，央視還獲得了新媒體的賽事直播權。據了解，土豆、優酷等6家視頻網站各以1500萬元的代價，獲得央視新媒體央視網世界杯視頻轉播權，借此央視獲利近億元。同時，央視還將版權以分銷的形式向省級電視臺推銷，標價為每場30萬元，如果購買全部64場比賽，央視將獲得千萬收益。
以此計算，即使不考慮溢價，2010和2014兩屆世界杯，央視的總收入將超過20億元。據了解，央視在2002年和2006年世界杯期間總收入為13億元。
地方“攪局者”
按照2000年1月國家廣電總局發布的《關于加強體育比賽電視報道和轉播工作的通知》規定：“我國境內的電視轉播權統一由中央電視臺負責談判與購買，其他各電視臺不得直接購買。”
根據這一規定，國際足聯最終以1.2億美元左右的價格，將本屆世界杯中國的轉播權出售給央視。
但實際上，央視轉播權所帶來的豐厚收益正在被越來越多的機構覬覦。
6月20日，上海地區通過五星體育收看世界杯的觀眾突然發現轉播取消了。據傳，上海文廣新聞傳媒集團總裁黎瑞剛為此專門抵京與央視協調。21日晚，五星體育官網紅字公告稱，將恢復世界杯正式轉播。
雖然轉播一事暫時解決，但黎瑞剛的心境應該與3年前截然不同。彼時，德國2006年世界杯結束不足一年，國際足聯主席布拉特便風風火火趕到上海，會見了黎瑞剛等四家省級電視臺的老總們。
布拉特當時的目的是，為國際足聯2010年和2014年世界杯轉播權在中國“賣個好價錢”充當說客。
此前，由上海文廣新聞傳媒集團等四家電視聯盟，已經與國際足聯初步達成協議，商定各家共支付1.2億美元獲得2010年和2014年世界杯中國獨家轉播權。朱曉東稱，“按照4家的測算，這個價格是可以保證每家收回成本，并保有盈利。”
除了廣告收益，按照四家電視聯盟的估算，分銷版權實際是一個巨大的盤子，按照以往央視的報價，轉播所有場次比賽，每家電視臺要支付上千萬元。據了解，我國地方性電視臺超過了400家，擁有近3000個電視頻道。
若上述努力成行，將打破央視對于世界杯中國轉播權的壟斷地位。不過，四家地方臺聯盟并未如愿，于是發生了五星體育上述的一幕。
國際足聯的算盤
實際上，這是國際足聯在中國市場世界杯轉播權上，打破一家壟斷努力的第二次破滅。
2001年，一家由前國際管理集團(IMG)成員發起的香港公司曾買斷了2002年和2006年世界杯在中國的獨家轉播權，并向國際足聯等相關方面支付了數百萬美元保證金。最終，在《關于加強體育比賽電視報道和轉播工作的通知》等因素干涉下，上述香港公司被迫退出。
對于國際足聯而言，中國確實是個“奇怪”的市場。中國周邊的日本2010年和2014年世界杯獨家轉播權最終銷售價格為3億美元，而韓國的售價為1.8億美元，這一銷售數字都遠超中國市場。
不過，國際足聯中國“自由市場”法則的推行仍起到杠桿作用。
1986年世界杯免費被引進中國電視領域，1998年世界杯央視才為版權支付了200萬美元。若按照單屆平均計算，國際足聯的世界杯版權12年間，在中國市場中的售價已翻了30倍。據了解，央視獲得2002年和2006年世界杯轉播權的花費為2500萬美元。時隔4年，國際足聯通過出賣世界杯轉播權，價碼翻了超過4倍。
但這個漲價幅度并不是國際足聯預期的結果。朱曉東稱，“國際足聯曾聘請高盛做了一個對于2010和2014年的中國世界杯媒體版權的預測，該預測稱，上述兩屆世界杯轉播版權的銷售額應在2億美元以上。”
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