“抱歉抱歉，王微最近好忙，真的很難約上。”土豆網(wǎng)在北京的公關經(jīng)理告訴記者。前后兩次，土豆網(wǎng)CEO王微拒絕了采訪。5月20日，王微出現(xiàn)在位于北京東單的先鋒劇場，帶來了臺灣偶像劇制作教母蘇麗媚和知名出版人路金波，一起為土豆自制劇做宣傳。站在臺上做宣講的王微看上去冷靜而有雄心，走到臺下面對記者時，顯得謹小慎微又疲憊不堪。對于土豆正在進行的融資，以及事關整體商業(yè)運營的任何問題，他都拒絕正面回答。
這看上去像是在避重就輕。到了5月中旬，就如去年扎堆“反盜版”一樣，各視頻網(wǎng)站紛紛揭竿而起，宣稱要大做更加貼近“民意”的視頻劇集。此前一周，激動網(wǎng)創(chuàng)始人呂文生從上海飛赴北京宣傳激動網(wǎng)自制劇“糾客”計劃。此外，優(yōu)酷也進行自制“網(wǎng)劇”的陸續(xù)發(fā)布以及熱播。
無關鍵性利好消息，相鄰企業(yè)扎堆就同一事件做宣傳，這不是一個好兆頭。形勢的確在變得更為嚴峻。廣電大力進軍互聯(lián)網(wǎng)、版權戰(zhàn)爭加劇、外部資金駐足觀望，視頻網(wǎng)站急火攻心，期待能多收個三五斗給資本市場以信心。“大家都在熬，就看誰火力旺，境界高了。”一名視頻網(wǎng)站工作人員私下告訴記者。
“從拼流量到拼財報”
“你能不能幫我打聽一下，各家視頻網(wǎng)站財報方面的狀況？原來視頻網(wǎng)站拼流量，現(xiàn)在到了拼財報的時候了。”一名視頻網(wǎng)站CEO在一次飯桌上問記者。
通過上傳盜版以及用戶分享等種種操作手段，視頻網(wǎng)站的流量泡沫并不難造。但如果流量不能變現(xiàn)，就是“工業(yè)廢水”，占據(jù)帶寬資源且提升運營成本。有人估算說，過去四五年以來，涌入這一行業(yè)的10億余美元民營資本，大概有7、8億元都交給了電信運營商IDC機房用以購買流量。
當然，目前他們的確也正在掙錢。目前，網(wǎng)絡視頻的收入來源有幾種：貼片廣告、視頻病毒營銷(植入式營銷)和UGC模式(網(wǎng)友自創(chuàng)廣告)。久未露面的優(yōu)酷CEO古永鏘近日在接受記者采訪時表示，優(yōu)酷網(wǎng)2009年的營收已比原定的1億元翻番達到2億元。從成立至今，優(yōu)酷共融資9億元，緊隨其后的土豆網(wǎng)也曾宣稱營收過億元。但相比較搜索、SNS等接連崛起的互聯(lián)網(wǎng)應用，經(jīng)過5年的發(fā)展，10億余美元的投入，尚未產(chǎn)生一家上市公司，的確為中國視頻網(wǎng)站的盈利能力堪憂。
視頻網(wǎng)站為什么還沒有掙到大錢，這個問題不難回答，因為從未找到可高速增長的盈利模式。從過去到現(xiàn)在很長一段時間以來，中國的視頻網(wǎng)站同樣效仿的是國外發(fā)展路徑，大致分為UGC模式、P2P模式和Hulu模式。
UGC模式的鼻祖是Youtube，靠網(wǎng)民自創(chuàng)內(nèi)容和分享獲得流量。Youtube內(nèi)容模式在1年內(nèi)被140多家有名的視頻網(wǎng)站復制，包括今天的優(yōu)酷、56、六間房、Mofile、土豆，等等。但是，商業(yè)模式卻無法像內(nèi)容模仿那樣輕松——中國與美國最本質(zhì)的區(qū)別是，中國視頻網(wǎng)民消費能力比美國低一個數(shù)量級，而訪問視頻的帶寬成本，卻比美國高很多倍。其實最早在中國出現(xiàn)的是P2P模式，如PPS，PPL，QQlive、迅雷等，在國外以Joost為主要代表，最大的優(yōu)點是節(jié)省帶寬。這種模式容易遭遇電信運營商政策風險，因為中國的電信運營商并不按流量收費，不情愿白白奉送帶寬。
最近一年國內(nèi)視頻網(wǎng)站紛紛轉型學習成立兩年不到就開始盈利的Hulu模式。Hulu靠播放正版電影電視劇獲得廣告營收，在2009年第4季度就已實現(xiàn)凈盈利，2009年全年總營收達到1億美元，且預期今年上半年營收就將達到1億美元。
當視頻網(wǎng)站開始紛紛Hulu化時，正面恰好遭遇電視臺網(wǎng)絡化沖擊。如今，上海文廣、湖南衛(wèi)視、浙江廣電紛紛宣布將推出自己的網(wǎng)絡電視，以央視為首的網(wǎng)絡電視“國家隊”已經(jīng)初步形成。在資本和正版內(nèi)容的雙優(yōu)勢下，他們比視頻網(wǎng)站更有可能成為“Hulu”獲得廣告主垂青。
此外，一旦看到盈利前景，不缺錢的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶將相繼涌入視頻大軍，可與其圖文資源充分整合增強競爭優(yōu)勢。先有搜狐的攪局，近期，百度旗下視頻網(wǎng)站“奇藝”近期正式上線，定位為免費提供正版高清視頻內(nèi)容。據(jù)奇藝CEO龔宇介紹，奇藝與包括中影集團、華誼兄弟、浙江衛(wèi)視等版權方達成戰(zhàn)略合作，除了免費提供正版高清內(nèi)容，奇藝還提供正版視頻剪輯分享到社交網(wǎng)站等功能。
種種迷惘與尷尬當中，中國視頻行業(yè)收入與支出難成正比。據(jù)第三方咨詢機構艾瑞近日發(fā)布的《2010年第一季度在線視頻核心數(shù)據(jù)》報告顯示，第一季度中國視頻總營收僅為5.94億元，不如互聯(lián)網(wǎng)門戶一家企業(yè)的收入。其中廣告營收僅占55.3%，而中國電信互聯(lián)星空一家的業(yè)務就占到了23.8%。
夾縫中的商業(yè)圖謀
盜版行不通，版權漲得比房價還離奇，越來越被動，這是中國視頻網(wǎng)站遭遇的特色問題。他們決定挽起褲腿自己干。
盡管在資金、渠道和資源整合能力等方面有待考驗，通過嘗試自制內(nèi)容，眾視頻網(wǎng)站正從單純的視頻內(nèi)容平臺供應商向“平臺提供商+內(nèi)容出品方”的雙重角色轉型。除了優(yōu)酷、土豆、激動網(wǎng)，酷6也宣布將于6月啟動自制劇計劃。但關鍵問題是如何才能做出網(wǎng)絡自制劇的特色，以獲得觀眾認可，收獲版權價值。
激動網(wǎng)做了較為大膽的創(chuàng)新——制造符合草根口味的互動劇，在觀看過程中，用戶可以對劇情進行選擇競猜，在Youtube互動劇的基礎上，延伸了諸多新玩法，提出了“角色扮演”、“戀愛養(yǎng)成”、“懸疑推理”等多種類型，由觀眾自己參與其中體驗劇情。此外，與游戲廠商合作拍攝視頻短劇也是他們的一個方向，這可以直接向?qū)Ψ戒N售內(nèi)容，同時，即將開啟的互動劇成就系統(tǒng)也將為用戶提供有延續(xù)性的互動體驗，用戶可以通過收集游戲卡的方式，來獲得不同等級的成就。
土豆網(wǎng)并未給出具體的題材樣式，看上去他們更傾向于做傳統(tǒng)影視劇，并提出50萬元一集的投資計劃。具體做法是，打造專門的創(chuàng)作團隊“6號倉庫”，人員全部通過互聯(lián)網(wǎng)渠道征集，為中國網(wǎng)民提供一個表達、創(chuàng)作、展示平臺，去放映“我們的故事”。但王微對制作團隊提出了較高要求，他希望“每年能出幾部打動人心的好故事，打動所有的人。”實際上，土豆網(wǎng)早已經(jīng)開始接觸傳統(tǒng)影視劇資源，近期與中影集團共同舉辦了“土豆映像節(jié)”，推出了一大批優(yōu)秀的網(wǎng)絡制片人。
“對于我來說，電視、電腦、手機沒有任何不同，只是屏幕不同罷了。”王微別有深味地說。盡管植入式廣告、甚至專門針對企業(yè)制作營銷節(jié)目是他們的現(xiàn)實圖謀，但向電影電視機構反向輸出內(nèi)容，是他們有可能賺到錢的地方。“徐靜蕾的《杜拉拉升職記》，靠植入廣告在公映前就收回投資，產(chǎn)生的上億元票房等于是凈利潤。”一名制片人士透露。
當原創(chuàng)精神開始在習慣于“分享”的互聯(lián)網(wǎng)上浮現(xiàn)，彰顯了一個新的趨勢——視頻網(wǎng)站正在朝可管理的媒體化方向轉型。流量不再是承載商業(yè)的重要因素，品牌和精準定位才是吸引廣告主的核心價值。
近日，激動網(wǎng)獲得了民營視頻網(wǎng)站首張新聞牌照。并由此公布了其“新聞立方”戰(zhàn)略，將斥資8000萬元購買非影視類內(nèi)容、升級演播室、強化原創(chuàng)節(jié)目，其中，有3000萬元用來購買各種視頻新聞與綜藝節(jié)目。在與電視臺的合作方面，激動網(wǎng)除了與近百家主流電視臺建立了版權合作，今后還會將合作擴展到400家城際電視臺，同時計劃購買一些知名的海外非實事類節(jié)目。“我其實一直是一個有新聞理想的人，我想把激動網(wǎng)做成一家真正的網(wǎng)絡電視臺。”曾經(jīng)參與創(chuàng)辦過《成都商報》的呂文生說。
這一模式卻并不被同行業(yè)看好。有人認為，做視頻新聞太過天真：一是用戶尚未形成在網(wǎng)上看視頻新聞的習慣，二是很難在新聞資源上與電視臺形成競爭。
不過，做視頻新聞，呂文生心里還有一個算盤：新聞咨詢的短視頻可為激動網(wǎng)節(jié)省帶寬成本。他們的用戶調(diào)查顯示，用戶在白天工作期間更傾向看視頻新聞，晚上回家后收看影視劇長視頻，這樣的組合，可以充分利用所購買的帶寬資源。這樣，當同行業(yè)者紛紛追求廣告價值，將過去的分享短視頻轉為高清長視頻時，激動網(wǎng)既可以通過原創(chuàng)視頻新聞打造媒體價值，同時也保留了短視頻形式節(jié)省成本。
如果激動網(wǎng)的方式可行，接下來或許就將誕生一批視頻新聞制作風潮。
聯(lián)合搶電視廣告？
那么，需要回過頭來尋找視頻網(wǎng)站的主要商業(yè)機會——廣告。在廣告主預算固定的情形下，視頻網(wǎng)站應該定位于切電視媒體的廣告蛋糕還是切傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告蛋糕呢？
“我們當然首先是瞄準電視市場，因為不管是在電視上，還是在電腦上，二者的傳播方式并無革命性改變，而且整個互聯(lián)網(wǎng)廣告的攤子就并不大，只有電視媒體的數(shù)十分之一。”土豆網(wǎng)市場和商務合作部副總裁黃蕙雯回答說。
隨視傳媒COO薛晨
迄今為止，誕生于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式已經(jīng)成熟，最典型的包括病毒式營銷、區(qū)域定向營銷、互動營銷、用戶精準定位營銷等方式，而網(wǎng)絡視頻看上去既可以發(fā)揚互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢，還可以兼具電視媒體營銷價值。但事實上，這二者并不能在早期同時兼得。黃蕙雯介紹說，目前土豆只是針對有特殊需求的用戶在做互聯(lián)網(wǎng)深度營銷價值挖掘，若要讓客戶真正愿意決定投錢，那些天花亂墜的新媒體互動模式還是少說為妙，最好直接對比電視廣告收看效果。她曾在谷歌中國從事營銷工作，諳熟互聯(lián)網(wǎng)營銷。
“創(chuàng)新，在廣告營銷領域并不是一個好的詞匯。”推廣三網(wǎng)融合精準營銷平臺的隨視傳媒COO薛晨證實了黃的觀點。她介紹說，廣告主只有5%的預算去嘗試新的東西，三網(wǎng)融合下，屏越來越多，碎片化傳播方式容易讓廣告主畏懼，只愿拿最少的投入去做嘗試。因此，如果有可與電視媒體嫁接的成熟評估體系，就更容易拿到預算。
目前的情形卻是，視頻網(wǎng)站商業(yè)模式各異，甚至不愿意被放置其余網(wǎng)站的廣告監(jiān)控代碼，散兵游勇各自為陣。
此外，更重要的一點在于，互聯(lián)網(wǎng)與電視媒體的營銷模式本身有著質(zhì)的差別。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告賣的是位置，以IP技術做互動支持，而電視媒體賣的是單位時間的到達點數(shù)，是兩個完全不同的評估體系。另外，互聯(lián)網(wǎng)雖然強調(diào)互動，但單個的割裂性參與導致個性化太強，這并非媒體的本質(zhì)屬性；而什么時候互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性強過互動屬性，廣告用戶的整個購買方式也許就將發(fā)生轉變。
隨視傳媒專門打造了一個可清晰對比換算互聯(lián)網(wǎng)與電視營銷效果的智能廣告系統(tǒng)。不過，出乎他們意料的是，這樣的系統(tǒng)最先被廣電部門注意到，包括杭州華數(shù)傳媒在內(nèi)的廣電運營商已經(jīng)采用了他們的系統(tǒng)。“他們似乎比互聯(lián)網(wǎng)更有熱情做跨平臺營銷。”薛晨說。
電視的發(fā)展階段是先有廣告行為，再出現(xiàn)植入式營銷，后者是補充行為，視頻網(wǎng)站則恰恰相反，因此難有大的營收。據(jù)艾瑞發(fā)布的2010第一季度視頻行業(yè)廣告營收數(shù)據(jù)，網(wǎng)游、轎車、網(wǎng)絡企業(yè)形象居于廣告投放前三，分別為3405萬元、1267萬元和812萬元，此后便是均衡下降的網(wǎng)絡企業(yè)廣告、IT數(shù)碼以及快銷品等。由此可見，在對于品牌廣告的吸引上面，網(wǎng)絡視頻還剛剛起步。此外，對于品牌廣告主而言，視頻網(wǎng)站僅有流量是不夠的，需要流量結合視頻網(wǎng)站自身品牌。目前，即使是優(yōu)酷，目前的千次曝光大概的網(wǎng)絡報價是在兩毛錢左右。
“說到底，網(wǎng)絡視頻充其量是電視媒體的補充，可以發(fā)揮長尾效應，連互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)都還沒開始革電視的命，視頻網(wǎng)站還早著呢！”一名業(yè)內(nèi)人士認為。
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本文標題：評論：視頻網(wǎng)站如何多收三五斗
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