艾瑞咨詢集團(tuán)聯(lián)合總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官阮京文在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，隨著Hulu模式在國(guó)內(nèi)的出現(xiàn)，視頻行業(yè)的長(zhǎng)期盈利性不像原來(lái)那么可擔(dān)心。但短期內(nèi)版權(quán)成本、帶寬成本會(huì)延長(zhǎng)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的盈利時(shí)間，Hulu模式在國(guó)內(nèi)的盈利時(shí)間表處于可期待的理性觀望中。

短短一年時(shí)間，昔日盛行于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的“流量黃金定律”已演變?yōu)?ldquo;黃金流量定律”，期間，來(lái)自正版影視劇的“黃金流量”價(jià)值被廣泛認(rèn)可，身價(jià)倍增。加之國(guó)內(nèi)探明的視頻廣告“金礦”儲(chǔ)量豐富，據(jù)艾瑞咨詢的一組數(shù)據(jù)，2010年第一季度我國(guó)在線視頻行業(yè)中來(lái)自企業(yè)付費(fèi)的廣告收入為3.28億元，更刺激了正版高清模式全面開(kāi)花迅猛發(fā)展。

艾瑞咨詢集團(tuán)聯(lián)合總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官阮京文在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，隨著Hulu模式在國(guó)內(nèi)的出現(xiàn)，視頻行業(yè)的長(zhǎng)期盈利性不像原來(lái)那么可擔(dān)心。但短期內(nèi)版權(quán)成本、帶寬成本會(huì)延長(zhǎng)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的盈利時(shí)間，Hulu模式在國(guó)內(nèi)的盈利時(shí)間表處于可期待的理性觀望中。

廣告投放三“必要” 版權(quán)爭(zhēng)奪臨考驗(yàn)

知名互聯(lián)網(wǎng)廣告代理商奧美世紀(jì)執(zhí)行副總裁王宏鵬對(duì)記者表示，從一些數(shù)據(jù)看，目前視頻貼片廣告的投放效果是比較好的。可以說(shuō)是視頻網(wǎng)站中的主流廣告形式，具有較快的增長(zhǎng)速度。奧美等多家領(lǐng)先的4A廣告代理公司已經(jīng)注意到這一現(xiàn)象。究其原因，阮京文對(duì)記者分析表示，“從受眾訪問(wèn)行為來(lái)說(shuō)，對(duì)于長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，貼片廣告在播放過(guò)程中，達(dá)到了有效換取受眾注意力的效果。”其中的道理并不復(fù)雜，90分鐘的電影，符合用戶興趣和品味，搭配優(yōu)質(zhì)流暢的30秒高清廣告也值得期待；而貼在1分鐘短視頻前面，讓用戶等上30秒，畫(huà)質(zhì)模糊不清的廣告，或許會(huì)讓用戶意興闌珊。

判定視頻行業(yè)中的主流廣告形式，標(biāo)準(zhǔn)就在于它能否被廣告主認(rèn)可和廣泛接受，其推廣效果對(duì)廣告利益最大化有幫助。對(duì)此，王宏鵬認(rèn)為，“視頻貼片廣告的形式雖然簡(jiǎn)單但有效。”記者發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)首個(gè)純粹的正版長(zhǎng)視頻網(wǎng)站奇藝剛上線，就獲得了廣告投放，快消、家電、金融等多行業(yè)品牌廣告的投放頻次明顯增加，傳達(dá)出這種模式深受廣告主歡迎的積極信號(hào)。

據(jù)王宏鵬分析，在視頻廣告的投放中，存在著三條“必要”的考慮原則。網(wǎng)站的合法身份是必要基礎(chǔ)，視頻版權(quán)、內(nèi)容質(zhì)量帶來(lái)的影響是必要選項(xiàng)，網(wǎng)站的流量和受眾的匹配性則是必要考量。如果沒(méi)有正版授權(quán)的影視劇投放廣告，無(wú)疑會(huì)損害品牌形象，廣告主不敢輕易投放；正因如此，對(duì)謀求廣告盈利的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，想萬(wàn)丈高樓平“地”起，必須打好地基，這個(gè)“地”指的是版權(quán)內(nèi)容的爭(zhēng)奪，視頻網(wǎng)站需要獲取豐富的正版視頻內(nèi)容，特別是影視劇、綜藝節(jié)目等專業(yè)制作水準(zhǔn)的正版內(nèi)容。據(jù)2009年12月CNNIC的統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)友對(duì)影視劇的關(guān)注度超過(guò)70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)原創(chuàng)、自拍、DV秀等內(nèi)容。

但是構(gòu)建龐大的正版影視內(nèi)容平臺(tái)，國(guó)內(nèi)的門檻并不比國(guó)外低。在美國(guó)，由于影視劇壟斷在四大內(nèi)容集團(tuán)中，從同行中購(gòu)得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很困難，直到這四大內(nèi)容集團(tuán)成為Hulu股東之后，此問(wèn)題才得到改善。而國(guó)內(nèi)的版權(quán)方則過(guò)于分散，需要視頻網(wǎng)站構(gòu)建龐大的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，相應(yīng)的增加了不少工作量。當(dāng)然，更大的挑戰(zhàn)來(lái)自版權(quán)價(jià)格的飛速飆升，熱門電視劇的單集報(bào)價(jià)高達(dá)幾十萬(wàn)，漲幅超過(guò)房?jī)r(jià)。導(dǎo)致正版模式需投入高額資金運(yùn)營(yíng)，短期盈利的可能性為零，盈利時(shí)間表很可能被拉長(zhǎng)到三年左右。盡管如此，正版視頻網(wǎng)站需要感到高興的是，正版影視劇等內(nèi)容的“獲取”上并沒(méi)有太高的技術(shù)難度，更重要的是如何提高采購(gòu)效率。

高門檻高收益 ARPU值定勝負(fù)

網(wǎng)絡(luò)視頻是一個(gè)高成本、高收益的行業(yè)，特別在成本拉高的情況下，貼片廣告掘金實(shí)力更顯關(guān)鍵。王宏鵬透露，“近年來(lái)，整個(gè)視頻網(wǎng)站行業(yè)發(fā)展迅猛，來(lái)自?shī)W美世紀(jì)的數(shù)據(jù)顯示，07年整個(gè)視頻網(wǎng)站行業(yè)廣告預(yù)算比例不足2%，08年成長(zhǎng)3倍達(dá)到6%，09年時(shí)這一數(shù)字達(dá)到10%，成長(zhǎng)速度相當(dāng)快。“隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶群體不斷擴(kuò)大，視頻貼片廣告憑借媲美電視廣告的視聽(tīng)沖擊力，自然也成為廣告主們搭配電視廣告同步投放的首選。”

但電視廣告和視頻貼片廣告的售賣機(jī)制上存在明顯差異。互聯(lián)網(wǎng)資深分析人士撰文指出，電視廣告很難重復(fù)售賣，因?yàn)橹貜?fù)售賣意味著重復(fù)播出，會(huì)占用電視頻道有限的播出時(shí)間量，而互聯(lián)網(wǎng)視頻貼片廣告則可多次銷售。打個(gè)簡(jiǎn)單的比方，視頻網(wǎng)站買了一個(gè)電視劇，一般兩三年的版權(quán)期，這期間，隨時(shí)可以投放廣告。只要營(yíng)銷能力夠強(qiáng)，同一條內(nèi)容，播放幾十甚至上百輪次的廣告不成問(wèn)題。拿最近熱門的奇藝來(lái)說(shuō)，電視劇頻道前幾天上的是某銀行廣告，現(xiàn)在上了某家電廣告，以后還能持續(xù)播放廣告。視頻這種持續(xù)播放廣告的能力根源于互聯(lián)網(wǎng)的“長(zhǎng)尾”特性，互聯(lián)網(wǎng)的可保存、可選擇特性使一部影視劇的生命周期幾乎可以無(wú)限延長(zhǎng)，而這一過(guò)程中觀眾群的屬性又是相對(duì)穩(wěn)定的，故而造就了營(yíng)銷生命周期的同步延展。

“一買一賣過(guò)程中，投入產(chǎn)出以及成本要怎樣平衡，擺在中國(guó)Hulu面前最大的挑戰(zhàn)在于：如何最大限度的發(fā)揮版權(quán)視頻的盈利價(jià)值，說(shuō)白了就是提高ARPU值。”阮京文指出。所以，最大限度減少?gòu)V告空檔期是需要奇藝們真正下力氣去經(jīng)營(yíng)的，解決了這一點(diǎn)就完全可以創(chuàng)造出足夠大的盈利空間。就像Hulu一樣，全站內(nèi)容中，視頻貼片廣告的投放比例一度達(dá)到90%以上，專注于正版長(zhǎng)視頻的中國(guó)公司如果也能達(dá)到這樣的水平，相信納斯達(dá)克上很快就會(huì)出現(xiàn)中國(guó)視頻公司的名字。

市場(chǎng)尚需教育 待建跨媒體評(píng)估體系

對(duì)于視頻廣告而言，仍然有一段很長(zhǎng)的路要走。王宏鵬認(rèn)為，“正版高清視頻網(wǎng)站仍需面對(duì)的是，盡管其廣告效果和價(jià)值已獲得了一些廣告主的認(rèn)可，但相比電視廣告而言，其廣告價(jià)格仍然有很大的提升空間。畢竟，對(duì)于大部分廣告主而言，充分認(rèn)識(shí)剛剛興起的正版長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的廣告價(jià)值尚需時(shí)日。

但基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特征為視頻廣告帶來(lái)了新的機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)廣告統(tǒng)計(jì)技術(shù)讓用戶行為跟蹤和分析變得容易，可以在多維度、可量化的指標(biāo)體系中為客戶持續(xù)優(yōu)化廣告投放效果，在精準(zhǔn)度方面有很大潛力可供挖掘。“中國(guó)Hulu更應(yīng)發(fā)揮精準(zhǔn)營(yíng)銷的價(jià)值，通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾的細(xì)分挖掘，建立更具滿足廣告主需求的廣告媒體選擇、投放管理、監(jiān)測(cè)分析系統(tǒng)。”阮京文說(shuō)。這也是電視廣告鞭長(zhǎng)莫及的地方，實(shí)際上提高了貼片廣告的價(jià)值。據(jù)奇藝CEO龔宇透露，奇藝的精準(zhǔn)視頻廣告投放系統(tǒng)已在醞釀，通過(guò)綜合地域、年齡、性別、收入、消費(fèi)習(xí)慣等因素，實(shí)現(xiàn)品牌廣告的精準(zhǔn)投放。

奧美世紀(jì)等領(lǐng)先的廣告代理商正在著手著力研究與視頻廣告相關(guān)的跨媒介研究問(wèn)題。王宏鵬表示，“在實(shí)際操作中，對(duì)電視廣告和貼片廣告同時(shí)運(yùn)用，衡量它的評(píng)估效果則需要建立一個(gè)新的評(píng)估體系，也是一個(gè)新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，解決跨媒介調(diào)研的效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與指標(biāo)問(wèn)題，到底花多少錢在電視廣告上，到底花多少錢在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。”無(wú)疑對(duì)于推動(dòng)視頻貼片廣告的快速發(fā)展有著實(shí)質(zhì)的積極推動(dòng)作用，也讓視頻貼片廣告承擔(dān)起為網(wǎng)絡(luò)視頻“錢途”指路的重任。

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本文標(biāo)題：視頻網(wǎng)站迎新機(jī)遇 貼片廣告指“錢途”

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