5月28日，一個(gè)不單售賣迪斯尼授權(quán)的玩具、服飾等消費(fèi)品，還以迪斯尼卡通人物為主題娛樂區(qū)來(lái)販賣迪斯尼故事的Disney Kids Mall零售模式在廣州面世。而就在4月底，迪斯尼與它的授權(quán)商專門為三線城市設(shè)立的“Toonsland”(卡通天地)零售店已經(jīng)全面啟動(dòng)。

受制于電視頻道一直難以落地，迪斯尼在中國(guó)發(fā)力消費(fèi)品業(yè)務(wù)來(lái)“曲線救國(guó)”。

5月28日，一個(gè)不單售賣迪斯尼授權(quán)的玩具、服飾等消費(fèi)品，還以迪斯尼卡通人物為主題娛樂區(qū)來(lái)販賣迪斯尼故事的Disney Kids Mall零售模式在廣州面世。而就在4月底，迪斯尼與它的授權(quán)商專門為三線城市設(shè)立的“Toonsland”(卡通天地)零售店已經(jīng)全面啟動(dòng)。

作為娛樂行業(yè)中產(chǎn)業(yè)鏈最長(zhǎng)的一個(gè)娛樂品牌，傳統(tǒng)的迪斯尼商業(yè)模式是：先通過(guò)電影、電視制作娛樂內(nèi)容，再發(fā)展成為衍生的消費(fèi)品授權(quán)、主題樂園等。但目前電視頻道遲遲難以推進(jìn)，一定程度上可能制約迪斯尼消費(fèi)品業(yè)務(wù)的拓展。

“本土化突圍。”華特迪斯尼公司執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)行政總裁張志忠對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者解釋其應(yīng)對(duì)之策。

消費(fèi)品“曲線救國(guó)”

米老鼠、小熊維尼、白雪公主……你很可能會(huì)忍不住停下腳步，想弄清楚這背后的卡通故事。如果你這樣做了，迪斯尼的目的就達(dá)到了。

“Disney Kids Mall消費(fèi)品專區(qū)開設(shè)的初衷是一種基于內(nèi)容的營(yíng)銷策略，就是要考慮迪斯尼產(chǎn)品出現(xiàn)的方式，它是通過(guò)電影、電視、DVD、音樂以及網(wǎng)絡(luò)等各種不同途徑出現(xiàn)的，我們要推廣迪斯尼的品牌形象，零售只是其中一方面。” 迪斯尼消費(fèi)品部及家庭娛樂部門高級(jí)副總裁兼董事總經(jīng)理韓剛告訴記者，因此在迪斯尼授權(quán)商品專區(qū)，專門設(shè)立有以迪斯尼系列卡通人物為主題的娛樂區(qū)。

韓剛清楚地意識(shí)到，在沒有被迪斯尼文化熏陶過(guò)的中國(guó)推廣消費(fèi)品業(yè)務(wù)并不容易。“我們也正在調(diào)查迪斯尼這個(gè)品牌的認(rèn)知度，希望通過(guò)這樣的消費(fèi)品專區(qū)，進(jìn)一步提升迪斯尼人物在中國(guó)消費(fèi)者心目中的地位，同時(shí)整體提升迪斯尼品牌的地位。”

迪斯尼在中國(guó)內(nèi)地最主要的收入源于消費(fèi)品授權(quán)業(yè)務(wù)。來(lái)自迪斯尼公司的數(shù)據(jù)，目前迪斯尼已經(jīng)在中國(guó)的各大賣場(chǎng)和百貨商店中部署了5000多個(gè)品牌獨(dú)立門店和零售專柜，消費(fèi)品的年銷售額已經(jīng)達(dá)到10億美元。迪斯尼的目標(biāo)是將中國(guó)做成全球最大的迪斯尼消費(fèi)品市場(chǎng)。

但實(shí)際上，迪斯尼可以說(shuō)是娛樂行業(yè)中產(chǎn)業(yè)鏈最長(zhǎng)的一個(gè)娛樂品牌。張志忠告訴記者，在迪斯尼全球有一個(gè)概念叫做娛樂循環(huán)，通過(guò)迪斯尼的影視、主題樂園以及授權(quán)消費(fèi)品等不同平臺(tái)帶給消費(fèi)者不同的消費(fèi)體驗(yàn)。目前在迪斯尼的業(yè)務(wù)構(gòu)架中，媒體網(wǎng)絡(luò)、影視娛樂以及主題樂園構(gòu)成了迪斯尼的主要銷售收入，消費(fèi)品以收取授權(quán)金為主，但其2009年的零售額已經(jīng)超過(guò)300億美元。

而迪斯尼的商業(yè)模式則被稱為“輪次收入”模式。動(dòng)畫制作娛樂內(nèi)容，發(fā)行拷貝和錄像帶，賺到第一輪收入。用動(dòng)畫片的人物、情節(jié)和素材來(lái)做主題，迪斯尼的主題樂園和度假村賺到第二輪收入。而服裝、玩具、影音制品、出版物等多個(gè)不同的衍生消費(fèi)品，是迪斯尼的第三輪收入。

但顯然，目前迪斯尼的產(chǎn)業(yè)鏈并沒有完整地進(jìn)入中國(guó)。由于迪斯尼的電視頻道一直難以落地，迪斯尼在中國(guó)倒著來(lái)，消費(fèi)品業(yè)務(wù)充當(dāng)了先鋒。

線下推廣受限

消費(fèi)品業(yè)務(wù)“曲線救國(guó)”的角色，讓迪斯尼早于在美國(guó)的老對(duì)頭華納兄弟公司布局中國(guó)。但由于缺乏媒體推廣，線下的消費(fèi)品拓展正遇到挑戰(zhàn)。

據(jù)了解，迪斯尼一直致力于將它的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈引入中國(guó)。目前我國(guó)對(duì)電影引進(jìn)、文化演出、網(wǎng)絡(luò)等都已經(jīng)基本放開，但迪斯尼電視頻道一直無(wú)法在華落地。這主要是因?yàn)椤稄V播電視管理?xiàng)l例》對(duì)境外資本進(jìn)入廣播電視領(lǐng)域有限制。所以現(xiàn)在迪斯尼只是在為央視以及部分地方臺(tái)提供時(shí)間有限的節(jié)目?jī)?nèi)容。

2010年4月12日，迪斯尼總裁兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格拜會(huì)中共中央政治局委員劉云山，被認(rèn)為是尋求媒體業(yè)務(wù)的突破。

“如果沒有電視頻道的話，迪斯尼的動(dòng)畫片就無(wú)法在中國(guó)深入，而沒有出處、來(lái)源的衍生品是沒有吸引力的，衍生品只有具備屬于它的形象、文化內(nèi)核才能生動(dòng)起來(lái)。” 曾在1994年將迪斯尼樂園引入與中國(guó)談判的上海大學(xué)影視學(xué)院教授、研究生導(dǎo)師趙抗衛(wèi)認(rèn)為，迪斯尼產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)是相互依存的，但目前看來(lái)電視頻道落地的障礙暫時(shí)無(wú)法逾越。

實(shí)際上，包括迪斯尼、華納兄弟等國(guó)外娛樂品牌在中國(guó)都面臨同樣的問題。

曾經(jīng)運(yùn)作《喜羊羊與灰太狼》的品牌授權(quán)項(xiàng)目、廣東明星創(chuàng)意動(dòng)畫有限公司營(yíng)運(yùn)總監(jiān)梁善儀認(rèn)為，小朋友看得越多的動(dòng)畫片越有市場(chǎng)前途，《喜羊羊與灰太狼》在品牌授權(quán)上做得好是因?yàn)樵谌珖?guó)60多家電視臺(tái)播出打下了基礎(chǔ)。而廣電總局為了支持國(guó)內(nèi)的原創(chuàng)動(dòng)畫片，要求全國(guó)各級(jí)電視臺(tái)在黃金時(shí)段均不得播出境外動(dòng)畫片。顯然，這些因素都不利于海外公司在中國(guó)的品牌建立與消費(fèi)品推廣。

而《喜羊羊與灰太狼》衍生品的火爆甚至蓋過(guò)了迪斯尼。據(jù)了解，《喜羊羊與灰太狼》開始品牌授權(quán)時(shí)采取的策略是以低授權(quán)金吸引優(yōu)質(zhì)授權(quán)商，讓他們嘗到做國(guó)內(nèi)動(dòng)畫片有錢賺的甜頭，然后把更多的資源放到《喜羊羊與灰太狼》的產(chǎn)品上。現(xiàn)在很多迪斯尼的授權(quán)商已經(jīng)開始拿《喜羊羊與灰太狼》的產(chǎn)品授權(quán)，如在圖書、兒童地墊、鐘表等品類上都有。

急欲本土化突圍

面對(duì)這種局面，迪斯尼中國(guó)提出以本土化策略突圍。

張志忠告訴記者，如果迪斯尼要在中國(guó)取得成功，不能單靠引進(jìn)美國(guó)原創(chuàng)的內(nèi)容，還要加深本土原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)造。如在電影方面，迪斯尼選擇與上海東方傳媒集團(tuán)、華誼兄弟合作，拍攝中國(guó)版的《歌舞青春》即將在今年暑期上映。合作拍“國(guó)產(chǎn)片”可能為迪斯尼提供更大的空間。

而這個(gè)本土化計(jì)劃還包括在電視、主題樂園以及消費(fèi)品等方面的拓展。據(jù)了解，在未來(lái)5年中，迪斯尼將開發(fā)更多具有中國(guó)特色的本土形象的系列人物，并預(yù)計(jì)迪斯尼中國(guó)消費(fèi)品20%的收入將來(lái)自本土的系列人物形象。

但另一方面，本土化被認(rèn)為是迪斯尼進(jìn)入中國(guó)面臨的一個(gè)艱難選擇。

據(jù)了解，中國(guó)各地政府在與迪斯尼談判中都習(xí)慣地談到本土化問題，如4暫迪斯尼總裁拜訪上海市政府，也被問到他們?cè)诒就粱�方面有何打算。這背后顯示是各地政府對(duì)美國(guó)文化的過(guò)度進(jìn)入的擔(dān)心。

但趙抗衛(wèi)認(rèn)為，迪斯尼中國(guó)要實(shí)現(xiàn)本土化并不容易。一方面，迪斯尼吸引人的地方是其電影的主題內(nèi)容體現(xiàn)了美國(guó)文化的內(nèi)核，甚至一個(gè)米老鼠就體現(xiàn)了美國(guó)精神，而這種文化超越了階級(jí)、意識(shí)形態(tài)等。如果在美國(guó)文化內(nèi)核外再搞一個(gè)產(chǎn)品，就不是迪斯尼了。

另一方面，迪斯尼為了滲透到各個(gè)國(guó)家，也在不斷地吸收各種文化故事的精髓，如之前在中國(guó)打造的《寶葫蘆的秘密》，但體現(xiàn)的還是好萊塢的精神。實(shí)際上從產(chǎn)業(yè)的角度看，迪斯尼要復(fù)制自己容易，但是要?jiǎng)?chuàng)作一個(gè)地方版的東西，成本太高。所以，這注定迪斯尼的本土化程度不會(huì)高。

“還有從接受的角度，觀眾不一定非常喜歡本土化，迪斯尼吸引人的是充滿夢(mèng)想與冒險(xiǎn)的夢(mèng)幻樂園。文化落差是文化產(chǎn)業(yè)的原動(dòng)力。所以從這個(gè)角度講，本土化并不是一件非常好的事情。”趙抗衛(wèi)補(bǔ)充道。

媒體網(wǎng)絡(luò)

華特迪斯尼國(guó)際電視集團(tuán)、迪斯尼 - ABC國(guó)際電視集團(tuán)和ESPN

迪斯尼互動(dòng)媒體集團(tuán)

“迪斯尼在線”和迪斯尼互動(dòng)工作室

影視娛樂

華特迪斯尼電影集團(tuán)國(guó)際部、華特迪斯尼家庭娛樂公司、迪斯尼音樂集團(tuán)和迪斯尼戲劇制作集團(tuán)

迪斯尼消費(fèi)品

迪斯尼消費(fèi)品部、迪斯尼全球出版公司、迪斯尼英語(yǔ)

主題樂園及度假區(qū)

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本文標(biāo)題：迪斯尼曲線發(fā)力消費(fèi)品急欲本土化突圍

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