2010年上半年采購市場上，《借槍》價格已經(jīng)達(dá)到了200萬元/集，成為了搶奪最激烈的一部電視劇。《借槍》是導(dǎo)演姜偉繼《潛伏》后的新作品，制作團(tuán)隊全來自《潛伏》。

    現(xiàn)在，游戲進(jìn)入開牌環(huán)節(jié)。

　　5月2日傍晚，《三國》總制片人楊曉明從北京趕到了江蘇南京。當(dāng)晚7點(diǎn)半，《三國》在江蘇、安徽、天津、重慶四家衛(wèi)視頻道拉開了首播序幕。第二天上午，楊曉明第一時間從江蘇衛(wèi)視拿到了第一天首播的收視率，超過了他的預(yù)期。這時，安徽衛(wèi)視推廣部經(jīng)理俞湘華也拿到了收視率統(tǒng)計，他松了一口氣。

　　一天后，《杜拉拉升職記》也在蘇州、青島等六家地面頻道播出了，為7月進(jìn)入衛(wèi)視暑期檔蓄勢。七天后，《手機(jī)》登陸上海、北京、浙江、深圳四大衛(wèi)視，搶奪《三國》收視份額。

　　每個玩家手里都有一張好牌—這可不是靠好運(yùn)氣。

　　“一旦是好導(dǎo)演、好劇本，電視臺就會搶。”鐘麗芳說，“這個行業(yè)現(xiàn)在是這樣，好劇本和好導(dǎo)演就是一部電視劇熱播的保障，而且只有這兩個可以保障。”

　　她是北京小馬奔騰影視文化發(fā)展有限公司總裁，這家公司在2008年7月左右接手了《三國》的制作與發(fā)行。該劇長達(dá)95集，總制作成本超過1.5億元。最后，僅向中國的四家電視臺出售首播權(quán)的價格就達(dá)到了每集160萬元。盈利已經(jīng)板上釘釘。

　　但，這個價格今年已經(jīng)被超越了。

　　2010年上半年采購市場上，《借槍》價格已經(jīng)達(dá)到了200萬元/集，成為了搶奪最激烈的一部電視劇。《借槍》是導(dǎo)演姜偉繼《潛伏》后的新作品，制作團(tuán)隊全來自《潛伏》。北京衛(wèi)視和東方衛(wèi)視此前和《潛伏》劇組已經(jīng)有過合作，而且在這兩家平臺上，《潛伏》收獲了高收視率和影響力，便占據(jù)了首輪四家席位的兩個。剩下的兩個位子，讓其它有購買意向的衛(wèi)視進(jìn)行了一場肉搏戰(zhàn)。有的是動用人情戰(zhàn)術(shù)，臺長 親自出面；有的采取價格為王，直接在每集價格上增加5萬；還有的則使用誘惑策略，告訴制作方“《借槍》之外，今年所有的電視劇都買了”。

　　人人都在搶熱播劇。

　　從2007年下半年開始，衛(wèi)視“星球大戰(zhàn)”越來越激烈，最為廣告商看中的黃金檔收視率儼然成了各大衛(wèi)視的生命線。能在黃金檔帶來穩(wěn)定收視率的優(yōu)質(zhì)電視劇，更是各大衛(wèi)視爭奪的焦點(diǎn)。在他們的世界里，值得去買的電視劇只有兩類：一等劇、二等劇。一等劇每年只有十部左右，二等劇每年有四五十部左右。

　　每年產(chǎn)量約為十部的一等劇就成為了衛(wèi)視一線采購人的必爭之物。為了拿到好牌，陳菲幾乎每天都在為電視劇而戰(zhàn)。她是上海東方傳媒集團(tuán)(簡稱SMG)影視劇中心采購部主任，調(diào)入這一行已經(jīng)是第四年了。

　　對她來說，一切都從劇本開始。每天早上坐車上班時，她在看劇本；排隊時，她在看劇本；晚上回家后，還是看劇本。劇本中暗含著成敗的玄機(jī)，每一集的含金量和劇情走向，藏在分集梗概中；寫作能力和劇本成色，詳細(xì)看完五集后就會有數(shù)。最關(guān)鍵的是，沒人會等電視劇拍完了才出手，幾乎95%以上的一等劇在劇本階段就必須要盡快拿下。

　　2008年以后，各大衛(wèi)視電視劇的一線采購人逐漸增加了不少能拼善搶的年輕人。

　　陳菲手下有四位采購經(jīng)理，每一位經(jīng)理都掌握著約200家制作公司的負(fù)責(zé)人的名單，他們與制作方熟稔，了解每一家公司兩三年內(nèi)的生產(chǎn)計劃以及每一部電視劇的進(jìn)展情況。除了采購經(jīng)理外，陳菲還必須與其中實(shí)力最強(qiáng)的一兩百家制作公司保持密切聯(lián)系，這樣加上雙保險，確保不遺漏一部好劇。

　　在采購市場上，像SMG這樣有實(shí)力的買方約60余家，主要集中在省級衛(wèi)視和發(fā)達(dá)地區(qū)的地級電視臺。總共60余位購片負(fù)責(zé)人和100多位一線購片人的聯(lián)系方式在制作圈內(nèi)完全公開。

　　2009年上半年的一天，陳菲接到了一個陌生電話。對方來自尚品佳作影視文化公司，這家公司在業(yè)內(nèi)還比較新，因此沒有列入她需要密切關(guān)注的公司名單中。這家公司剛寫完了《手機(jī)》劇本第一稿，有些懂市場的制作方通常會在這個階段把第一稿給一線采購人看，在征求意見的同時也初步試探買家。

　　《手機(jī)》第一稿最先給了北京衛(wèi)視采購人，他介紹制作方也問問陳菲的意見。北京衛(wèi)視和東方衛(wèi)視在電視劇購買上合作過多次。一是因為兩家劇目采購的要求相近，二是因為每天黃金檔都只播兩集，播出協(xié)調(diào)上也默契。所以一般出現(xiàn)有潛力的一等劇，采購部門經(jīng)常會提前聯(lián)系。

　　對《手機(jī)》項目，陳菲和其他采購經(jīng)理早已經(jīng)聽說了。她曾看過《手機(jī)》小說，覺得文學(xué)性較強(qiáng)，對現(xiàn)實(shí)社會有很多暗喻，改成電視劇本是很有挑戰(zhàn)性的。拿到劇本后，她迅速看了一遍。看完，陳菲意識到，這可能是一部需要緊密跟蹤的一等劇。在為了緊跟去年潮流、博收視率而充斥著大量苦情戲、諜戰(zhàn)戲的電視劇行業(yè)，即使它的收視率比不上擅長“灑狗血”的通俗劇，也具備了讓人回味引人思考的特質(zhì)。

　　她把劇本上報給了SMG影視劇中心采編合議委員會，初步?jīng)Q定和北京衛(wèi)視兩家聯(lián)手買下首輪播映權(quán)。

　　《手機(jī)》出品人王鈞專門從北京飛到上海，和陳菲以及一線采購經(jīng)理聊劇本。陳菲他們對劇本提了一些諸如“加強(qiáng)情節(jié)矛盾沖突提升可看性、處理好農(nóng)村戲和城市戲配比及關(guān)系”的修改意見。當(dāng)聽到對方說要請陳道明、王志文一起來參演時，大家并不十分確信。

　　沒過多久，制作方說陳道明同意演出了。“有話題性了。”陳菲覺得。又過了一陣，制作方說，王志文也落實(shí)了。“哎喲，厲害了，兩大實(shí)力派男星多年沒有出來演戲了，還是聯(lián)手，令人期待。”陳菲愈發(fā)看好這個片子。再過了一陣，制作方又說范明、劉蓓、梅婷等演員都加盟了。這個陣容出來后，《手機(jī)》成為了采購市場上最炙手可熱的項目。

　　這下?lián)Q成陳菲追著給制片方打電話了。

　　此時，制片方說，首輪播映權(quán)上海、北京兩家是拿不下來了，但因為你們最早加入，可以確保你們在首輪播映隊伍中。陳菲聽了很無奈，這是首輪兩家將變成四家的暗示，這意味著收視率將被攤薄。但她也明白，在這個封閉而又競爭激烈的市場上，手握好劇的制片方需要平衡各種關(guān)系。SMG影視劇中心編委會十幾位成員前后開會討論了兩次，最后決定就算首播是四家，也必須拿下。

　　最后，浙江衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視進(jìn)入了《手機(jī)》首播陣營。不僅如此，首輪價格也水漲船高。從北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視每家25萬元/集變成了四家衛(wèi)視每家25萬元/集，首輪價格漲了一倍，達(dá)到每集100萬元。

　　對于這個價格，王鈞勉強(qiáng)滿意：“基于《手機(jī)》的制作成本，單集售價若低于100萬，就是一個失敗。遺憾的是，目前的電視劇市場是一個買方市場。買方通常會給出一個封頂?shù)膬r格，對于制作方先期負(fù)擔(dān)的昂貴成本，買方會尊重，但并不在意。”該劇總制作成本約為3000萬元。

　　在采購市場上，電視劇定價并不復(fù)雜。一部電視劇，參照主創(chuàng)(包括導(dǎo)演、主演、編劇)檔次、制作成本、劇種、合理利潤等，就會得出一個大致價格。但近兩年來，衛(wèi)視的競爭推高了電視劇價格。

　　在2008年9月底，《三國》開機(jī)發(fā)行時，該劇發(fā)行總監(jiān)楊曉明被抱怨最多的問題就是“價格太高了，超過了常規(guī)電視劇。”他只好說，“確實(shí)沒辦法，成本在那兒”。

　　《三國》一開始的發(fā)行計劃是首輪給央視，制作方認(rèn)為這個題材適合央視，在央視播出的影響力也更高。二輪給安徽、天津、四川、山東四家衛(wèi)視臺。“在最初與出品方接觸時，他們提出以單集125萬購買，且擁有版權(quán)權(quán)益及發(fā)行權(quán)益。他們認(rèn)為出了天價。”該劇導(dǎo)演高希希說。

　　但《三國》僅制作成本已經(jīng)預(yù)計超過1.5億元，平均一集的成本是150萬元。央視要拿下首輪獨(dú)家播映權(quán)，價格壓力頗大。此外，《三國》這種歷史劇制作難度大、制作時間長、不確定性多，中間一旦出了什么小紕漏，停拍一段時間也是有可能的，這又意味著時間風(fēng)險。由于與央視在價格上無法達(dá)成協(xié)議，《三國》制作方調(diào)整了發(fā)行策略，首輪播映權(quán)給四家衛(wèi)視，之前獲得二輪播映權(quán)的衛(wèi)視自動轉(zhuǎn)成首輪。但由于首輪價格往往是二輪的兩倍甚至數(shù)倍，四川衛(wèi)視和山東衛(wèi)視迫于價格壓力退出了。

　　《三國》開機(jī)后不久，重慶衛(wèi)視采購人去探班。他看到，披著沉重盔甲的演員渾身都是汗；在化妝室里一個妝容經(jīng)常就要花費(fèi)幾小時；拍夜戲時為了有更好的燈光效果，劇組用吊車吊著兩個大燈照明。“馬都跑死了好幾匹。”鐘麗芳說。后來高希希還為此背上了虐待動物的指責(zé)。

　　這位采購人回去后就向制作方表示考慮購買。

　　到了2009年4月，《三國》片花做出來后，不少衛(wèi)視采購人都開始密切聯(lián)系該劇發(fā)行總監(jiān)楊曉軍了。江蘇衛(wèi)視采購人也專程趕到了北京。看完片花，采購人對楊曉軍感慨制作方不容易，并表示“馬上回去匯報，爭取最快決定這個事情”。一個月后，江蘇衛(wèi)視簽訂了合同，成為首輪播出的第四家。

　　最終，《三國》的首播由最開始的封頂價100萬，賣到了160萬。“要是兩年多以前賣，肯定賠得一塌糊涂。”楊曉軍感概。

　　電視劇價格不斷被推高，導(dǎo)致各大衛(wèi)視漸漸分化。一些衛(wèi)視用于購片的資金也逐年增加。以安徽衛(wèi)視為例，每年投入購片的資金高達(dá)上年營收的20%，還有一些衛(wèi)視則悄然退出了電視劇競爭的戰(zhàn)場。

　　“以制代購”成為一些衛(wèi)視降低購片成本的辦法。

　　“這樣不僅降低了它們的播放成本，還讓它們在隨后的收益上有比例分成。”高希希在2007年接手執(zhí)導(dǎo)《三國》，他記得，該劇原先只由中國傳媒大學(xué)電視制作中心和安徽電視臺兩家單位投資。“當(dāng)時制作費(fèi)用還有7000萬左右的 豁口，于是折成60%的股份，拉來另外五家投資商重新注入資金。其中小馬奔騰最后投入了5000萬，安徽衛(wèi)視和天津衛(wèi)視各投了1000萬。”

　　SMG則采取了更加主動的方式—直接購買暢銷小說版權(quán)。

　　2008年初，《杜拉拉升職記》小說剛剛進(jìn)入暢銷書排行榜時，SMG影視劇中心策劃部主任徐曉鷗也買了一本。有一天，她在辦公室與同事閑聊時說到了這部當(dāng)時很火的小說。同事說，聽說小說的電視版權(quán)還沒有賣出去，她頓時心動了，趕緊聯(lián)系出版公司，果然沒有賣出去。隨后，她立刻向SMG制作委員會申請購買《杜拉拉升職記》電視版權(quán)。

　　當(dāng)時《杜拉拉升職記》在圖書市場上初露頭角，徐曉鷗成了第一個聯(lián)系買電視版權(quán)的人。在獲得出版公司同意后，她又打電話給小說作者李可，交流完對這個小說的感受后，李可直接說，“我把東西賣給你，放心了。”一周后，電視版權(quán)合同簽定了。

　　但是劇本卻始終未能讓徐曉鷗滿意。幾個月后，她接到了一個要求合作的電話。對方是上海展杰文化藝術(shù)公司總經(jīng)理周琳。他看了小說后找出版公司買電視版權(quán)，被告知已經(jīng)被SMG捷足先登了，便找到了徐曉鷗。在初步達(dá)成共識后，徐曉鷗考察這家上海公司，發(fā)現(xiàn)他們在青春都市劇方面頗有經(jīng)驗，而且這家公司商業(yè)盈利能力很強(qiáng)。一個月后雙方簽了合作協(xié)議。

　　2009年底，《杜拉拉升職記》在經(jīng)過首輪東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視，二輪四家衛(wèi)視，以及六家地面臺的銷售后，總價達(dá)每集130萬元。對于這個價格，徐曉鷗頗為滿意。

　　該片將在《手機(jī)》后的衛(wèi)視暑期黃金檔播出。徐曉鷗期待著它的表現(xiàn)。

　　2009年10月，《杜拉拉升職記》開機(jī)后，她一直忙于推廣。不僅選取了上海、北京兩地的以卡夫為代表的跨國公司開發(fā)布會，劇組在日本取景時還邀請媒體去探班，并且還要做戶外推廣。

　　“這種推廣方式是以前沒有的。”徐曉鷗說，“其實(shí)杜拉拉已經(jīng)成為一種文化現(xiàn)象了，一分錢推廣不花，收視率也不會差，但我們做推廣還是希望收視率會更好。”

　　收視率是電視臺之所以肯花天價購買電視劇的驅(qū)動力。“按照行業(yè)內(nèi)慣例，如果片子的收視率達(dá)不到一定的點(diǎn)，譬如0.8以上，廣告商可以撤單。”高希希說。

　　俞湘華剛開始著手進(jìn)行《三國》推廣時，感到了來自全臺的壓力，收視率破1個點(diǎn)已經(jīng)是最基本的要求了，這就意味著吸引超過1000萬的收視人群。他牽頭搞了一個《三國》推廣方案提案競賽，并把入圍方案的優(yōu)點(diǎn)集中在一起融合成了一個混合方案：衛(wèi)視幾乎所有大型節(jié)目都要加入《三國》元素，連新聞節(jié)目都開辟了《趣說三國》專題，所有地面頻道都要宣傳配合；二是制作配套性專題節(jié)目，比如《18小時開播倒計時》、《三國三人行》特別節(jié)目；三是整合全國戶外宣傳資源、網(wǎng)絡(luò)宣傳資源和報紙資源。甚至在上海，安徽衛(wèi)視都投放了140個燈箱廣告。到了5月播出季，安徽衛(wèi)視還在屏幕右下方打出一枚古銅色盾牌，24小時不斷爭取觀眾。

　　《三國》3月底啟動招商后，就創(chuàng)下了安徽衛(wèi)視單劇招商時間最快價格最高的記錄，短短幾天，廣告額超過了一億元。這種推廣在安徽衛(wèi)視是前所未有的，以至于內(nèi)部開會時同事們打趣說，“我們成三國臺了”。“在到目前為止的20多天中，《三國》收視率都為全國第一，這是絕無僅有的。”高希希說。

　　為了能全數(shù)拿到合同上的價格，制作方也會配合購片方的宣傳。“目前宣傳工作量特別大，我已經(jīng)是疲于奔命。”王鈞說。

　　陳菲此時則已經(jīng)坐在了新的牌桌上。她的電子書里存著三十多個劇本。到了6月，上海電視節(jié)也將開幕了，在這場業(yè)內(nèi)人士的聚會上，她期待著發(fā)現(xiàn)新的《三國》、《手機(jī)》、《杜拉拉升職記》、《借槍》。

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本文標(biāo)題：衛(wèi)視頻道上演熱播劇爭奪戰(zhàn)

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