吳江(化名)是北京一家地段不錯(cuò)的中檔酒店銷售經(jīng)理。這些日子，他的工作與以往有些不同，他不再協(xié)調(diào)與大型酒店渠道預(yù)訂商之間的關(guān)系，并拼命控制傭金比例，而是放心地與一家不收傭金、僅需支付電話費(fèi)的網(wǎng)站合作。
由此，這家平均房?jī)r(jià)500元左右一夜的酒店，從渠道預(yù)訂上節(jié)省了約90%的傭金成本。
該酒店并非個(gè)案，隨著7天宣布全面直銷，去哪兒、游易等網(wǎng)站以“不收傭金”模式殺出時(shí)，行業(yè)老大攜程似乎面臨不小壓力。盡管短期內(nèi)攜程的老大位置難以撼動(dòng)，不過(guò)在直銷和去傭金化兩面夾擊下，傭金為王的攜程似乎也坐不住了。
直銷的崛起
“攜程在業(yè)內(nèi)是出了名的‘霸王’，傭金提成比例有時(shí)高達(dá)20%~30%，平均每個(gè)房間每晚可以提成70多元，而且還不允許其他渠道比它們低價(jià)。”這是不少酒店業(yè)者談及攜程時(shí)幾乎一致的說(shuō)法。
高額傭金之下，越來(lái)越多的酒店開(kāi)始考慮提高直銷比例，甚至選擇不與攜程合作。
7天創(chuàng)始人兼CEO鄭南雁原本就職于攜程，或許是太過(guò)了解攜程的緣故，其從一開(kāi)始就不與攜程合作，就在近期，其宣布會(huì)員已過(guò)千萬(wàn)人，依靠如此強(qiáng)大的會(huì)員方陣，7天決定今后不依靠任何中介，100%直銷。
并非只有7天有如此策略，此前由于價(jià)格倒掛事件與攜程翻臉的格林豪泰連鎖酒店也通過(guò)一系列措施開(kāi)始加強(qiáng)直銷。
“我們每個(gè)單體酒店有4個(gè)專門(mén)的銷售員，公司全部員工都有銷售意識(shí)，任何員工為酒店直銷，都可以獲得提成。此外，我們?cè)谌珖?guó)有3萬(wàn)名推廣員直銷酒店客房。通過(guò)自己的銷售網(wǎng)站，我們也能銷售房間。”格林豪泰市場(chǎng)副總裁韓毅透露，通過(guò)一系列手段，目前直銷客房占比達(dá)95%以上。
在部分已經(jīng)建立良好直銷體系的酒店看來(lái)，與攜程這類傭金渠道商合作僅僅是增加了一個(gè)廣告渠道。
原因是，攜程會(huì)對(duì)新開(kāi)業(yè)酒店進(jìn)行初期宣傳。不過(guò)好的酒店的做法是，一旦有客人2次以上入住該品牌酒店，酒店的銷售體系就會(huì)“追蹤”這名客人，盡量使其成為會(huì)員性質(zhì)的忠誠(chéng)客戶。
此時(shí)，擁有完善直銷后臺(tái)的酒店對(duì)于攜程的依賴度會(huì)大大降低。
據(jù)悉，如家等具有品牌的連鎖酒店目前直銷比例都高達(dá)80%左右。直銷不僅可以明顯降低酒店銷售成本，最關(guān)鍵的是直銷讓定價(jià)權(quán)重新掌控到了酒店方手中。
“去傭金化”咄咄逼人
在美國(guó)，四大在線旅行代理商Expedia、Orbitz、Travelocity、Priceline共同占據(jù)美國(guó)在線旅游領(lǐng)域38%的市場(chǎng)份額。而在中國(guó)市場(chǎng)，僅攜程一家就占據(jù)了過(guò)半市場(chǎng)，加上傭金不菲，讓眾多業(yè)者感到不平衡。于是，更多競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始以“去傭金化”來(lái)對(duì)抗攜程。
首先是游易網(wǎng)，其為保證低價(jià)攬客而放棄傭金。此舉被與攜程一樣使用傭金策略的藝龍CEO崔廣福稱為“自殺式襲擊”。
“到目前為止，還沒(méi)有看到哪家公司是因?yàn)樘嵘擞脩魸M意度而倒掉的，第一個(gè)吃螃蟹的人，當(dāng)初也被認(rèn)為是瘋子，打破傳統(tǒng)，經(jīng)常會(huì)被舊的勢(shì)力阻礙。”游易旅行網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)王一力回應(yīng)，游易的新模式是綜合整個(gè)行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等因素推出的，不是中短期的市場(chǎng)推廣行為，這一政策是持久性的。游易在推出新模式后，第一個(gè)月銷售額就增長(zhǎng)了30%，事實(shí)證明這一模式是可行的。
王一力介紹，將盈利返現(xiàn)給消費(fèi)者只是其中很小的一步，游易的贏利點(diǎn)還有很多。第一，游易新模式返現(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂支付的機(jī)票、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂并成功入住后的酒店，當(dāng)用戶使用電話進(jìn)行預(yù)訂時(shí)，不論是機(jī)票還是酒店，消費(fèi)者都將不再享受游易的返現(xiàn)。
第二，在新模式下，絕大多數(shù)訂單都是由消費(fèi)者自己預(yù)訂、支付，接著是系統(tǒng)自動(dòng)出票等操作，完全沒(méi)有人工干預(yù)。在這種情況下，當(dāng)交易量足夠大時(shí)，成本接近于零。
第三，探索多元化的發(fā)展路徑，一定是大型在線旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型的必由之路，游易目前正大力投入景點(diǎn)的包裝和采購(gòu)，整合自助游和團(tuán)體游。
比游易出手更猛的是去哪兒，這個(gè)曾經(jīng)并不算攜程直接對(duì)手的比價(jià)搜索旅游網(wǎng)正進(jìn)行一項(xiàng)全方位的“去傭金化”戰(zhàn)略。
“歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)在線旅游滲透率超過(guò)20%的時(shí)候，才是其發(fā)展的黃金階段，會(huì)在幾年的時(shí)間內(nèi)從20%增長(zhǎng)到50%。這個(gè)爆發(fā)在美國(guó)和歐洲都曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)，我相信中國(guó)在線旅游業(yè)也是如此。”去哪兒副總裁戴政透露，去哪兒正進(jìn)行一項(xiàng)酒店?duì)I銷直通車(chē)計(jì)劃，包括月薪過(guò)萬(wàn)聘請(qǐng)?jiān)囁瘑T、培訓(xùn)酒店直銷能力的“金睡衣”工程以及“網(wǎng)絡(luò)+電話預(yù)訂酒店，只收話費(fèi)不收傭金”。
去哪兒不靠傭金獲利，而是由試睡員出具攻略，提升點(diǎn)擊率獲取廣告收入，而其通過(guò)指導(dǎo)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提升直銷能力，同時(shí)讓相關(guān)酒店成為合作方，這些合作方會(huì)與去哪兒合作“網(wǎng)絡(luò)+電話預(yù)訂酒店，只收話費(fèi)不收傭金”。較之?dāng)y程的傭金，去哪兒的話費(fèi)是便宜的，而對(duì)去哪兒來(lái)說(shuō)則網(wǎng)羅了一大批需要提高直銷水平的中小酒店，讓這類酒店逐步減少對(duì)攜程的依賴度。
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本文標(biāo)題：攜程面臨直銷和去傭金化模式兩面夾擊
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