直銷與分銷歷來是在線旅游業爭論不休的話題。近日，“盲目直銷會傷害旅游業”等打壓機票酒店直銷的說法再次引起業界軒然大波。然而，全球最大的中文在線旅行網站去哪兒網副總裁張澤認為，中國在線旅游行業直銷和分銷一定會是長期并存的，只是兩者之間的比例會有不可逆轉的改變和新的平衡。
按照發達國家的經驗，酒店航空公司直銷應占在線旅游預定領域40%至50%市場份額。機票酒店直銷是趨勢，不是時尚。
先直銷后分銷
從國外發展經驗來看，幾乎所有歐美酒店業包括日本、韓國等，在發展過程中都在大力提高自身的直銷能力，邊際效益無法繼續提升的時候才借助了分銷商渠道。目的是擴充渠道，保證收益。而國內酒店業情況卻相反，大量的賓館、酒店由官方的招待所轉變經營的時候沒有建立自身直銷渠道的概念，使分銷渠道在中國迅速蓬勃的發展起來，進而形成少數企業壟斷的格局，進而反過來對酒店進行控制。
近年來，航空公司、酒店業不滿分銷渠道成本過高的例子越來越多，格林豪泰、七天因不滿高額傭金，退出攜程分銷渠道，東航更是拋出“不愿為攜程打工”的言論。航空公司以及酒店集團紛紛推出自己的“常旅客計劃”和“會員卡”，希望利用忠誠度來抓住自己的顧客。從另一個角度來說，航空公司和酒店業推廣自己的B2C網站發展直銷，既可以掌握消費者信息、消費行為和習慣，又可以為自身的二次市場營銷帶來巨大商機。
直銷更節省成本
近年來，無論是國航、南航、東航等各大航空公司還是格林豪泰、七天等連鎖型酒店都紛紛加大了直銷投入比例。七天酒店更是提出“直銷率達到99%”的旗號。
究其原因可知，在線渠道成本比傳統渠道低2-3倍。在線旅游代理商每售出一張機票向航空公司收取4%至5%傭金，以國內機票平均價格800元計算，航空公司通過分銷渠道售出一張機票的成本為40元。而通過去哪兒網的垂直搜索進行航空公司官網直銷，以點擊付費，營銷成本可以節省80%以上。
去哪兒網副總裁張澤表示，從2006年至2009年，酒店房間平均每個間夜支付給攜程的成本為75元左右。而通過去哪兒網平臺進行直銷推廣，無論是網上預定還是通過酒店直通車電話預定，大約每一百個點擊或者預定電話，就可以生成60余個訂單，實住可達80個間夜，為酒店節省高達90%的傳統訂房傭金。
張澤介紹道：“酒店只有掌握自己的直銷渠道，才不會輕易受制于分銷渠道。酒店本身應該是酒店房間銷售的主體。”張澤認為，酒店建立自身的直銷網絡是勢在必行的，而且這樣做的核心目的正是要提升收益。建立直銷不意味著要完全關閉分銷，在直銷達到邊際效益的時候維持分銷會是非常不錯的選擇。所以，酒店方要做的正是去調整直銷和分銷的有效比例，分銷比例從20%以上下調至10%以內，價格也就自然不會受到第三方分銷渠道的控制。
去哪兒網機票產品高級總監楊威表示，過去一段時間內，機票分銷占主導地位的原因，是建立在機票物流配送和電子支付不發達的基礎之上。但是現在這兩方面的問題都得到了解決。電子客票普及后，航空公司售票的物流問題不再是瓶頸。即使消費者需要報銷打印行程單，也可以到機場再打印，只有極少量消費者需要寄送行程單服務。物流成本并不會為航空公司直銷帶來負擔。此外，隨著專業支付越來越發達，消費者完全可以實現網上購票并直接支付。
直銷和分銷長期并存 最終將達成新的動態平衡
在美國，四大在線旅行代理商(等同于攜程模式)Expedia、Orbitz、Travelocity、Priceline共同占據美國在線旅游領域38%的市場份額。而航空公司以及酒店的直銷網站占據在線旅游領域40%至50%的市場份額。
發達國家航空公司在線B2C直銷平均比例在30%以上，最佳比例在40%至60%之間。其中亞洲航空直銷比例最高為100%，美國達美航空直銷比例為50%至60%。香港國泰航空直銷比例也達到了25%。
然而在中國，航空公司和酒店的直銷比例遠遠達不到發達國家的平均水平。據航空公司財報統計，2007財年，航空公司在線B2C比例平均僅為2%至3%，2009財年，在線B2C比例達到7%至10%，預計2012財年，航空公司在線B2C比例將達到30%，接近發達國家水平。
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