網絡廣告習慣上被分為兩個大類：直接響應和品牌廣告。我更愿意根據用戶的意圖對其進行分類，即是否存在主動的購物意愿。
當用戶希望主動購物時，他們通常都會訪問搜索引擎或電子商務網站。通過廣告或直銷，這些網站便可從用戶的購物意愿中獲益。谷歌和亞馬遜就是最大的受益者。
當用戶沒有主動尋找購物信息時，網絡廣告的目的便是產生購物意愿。這種產生意愿的廣告市場仍然非常分化，隨著品牌廣告逐漸向互聯網轉移，這一市場今后幾年將快速增長。寶潔每年都會花費40億美元用于品牌廣告，該公司就需要利用品牌廣告來說服消費者相信，佳潔士比高露潔更好。這也就是谷歌為何斥巨資收購DoubleClick的原因所在，而雅虎和微軟也分別收購了Right Media和aQuantive。對aQuantive的收購是微軟有史以來規模最大的一起交易。
2003年，谷歌推出了AdSense，可以在第三方網站中投放文本廣告，從而“收獲”用戶的購物意愿，并從中獲益。他們所使用的方法是：使用熱門網站來吸引大批廣告主，然后利用這批廣告主來運營一個站外網絡，為內容發布商提供最高的回報。AdSense已經在這一市場占據了絕對主導，甚至迫使雅虎等競爭對手退出了這一市場。如今，谷歌已經獲得了非常強勢的地位，他們甚至不再披露與內容發布商的收入分成比例，而是從中攫取了絕大多數利潤。
外界普遍認為，Facebook很快也將采取AdSense的模式，推出一個站外網絡，并試圖使用強大的廣告主基礎來主導產生購物意愿的廣告。
但是要贏得勝利，不僅需要大量的廣告主，數據也同樣重要。對于收獲用戶購物意愿的廣告而言，用戶會直接在搜索框中輸入他們想要的內容。而對于產生購物意愿的廣告而言，則需要使用數據來推斷究竟哪些信息有可能會對用戶產生影響。
這就是Facebook推出“Like”按鈕的意義所在。產生購買意愿的廣告(多數都是顯示廣告)點進率非常低，遠低于1%。想要通過人口統計學的數據來提升效果基本上都會以失敗而告終。許多創業企業如今都已經成功利用社交數據來發布定位廣告。但是對于產生購買意愿的廣告而言，關鍵在于通過數據來了解用戶的喜好。例如，知道某個用戶喜歡《阿凡達》對于推廣《阿凡達2》是一項非常重要的數據。
使用Facebook“Like”按鈕的內容發布商可能獲得更多的流量，并有可能因此而提供更好的用戶體驗。但是他們應當希望產生購物意愿的廣告市場最終不要發展成為像收獲購物意愿的廣告市場一樣——被一家廠商占據主導，并攫取了絕大多數利潤。
需要說明的是，雖然多數文本廣告都是收獲購物意愿的廣告，而多數顯示廣告都是產生購物意愿的廣告，但是二者并非涇渭分明的。例如，使用“搜索重新定位”技術(比如首先在谷歌中搜索“洗衣機”，之后又在另外一個網站上看到洗衣機的顯示廣告)，部分顯示廣告也可以收獲購物意愿。
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本文標題：分析稱Facebook將主導品牌廣告領域
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