在互聯網時代，增值業務的附加價值是相對的，且處于不斷變化中。既有的收費模式的實行者會不斷加高增值業務的壁壘，而后來者則會利用免費的武器，盡可能跑馬圈地。在這樣的攻防較量中，過去可以收費的“增值項”，也許很快就會變成免費的項目。
蘋果顯然是防御者。它不僅通過LaLa這樣的服務降低iTunes的應用門檻，盡可能網羅客戶，還在iTunes和App Store上賣的應用產品開發上下功夫。它提供誘人的開發支持服務以及開發者占七成的收入分成方式，吸引盡可能多的高手，開發出更炫、更酷的應用，以此黏著用戶。通過對這樣一條從用戶到開發者鏈條的呵護，蘋果致力于保持其增值業務的高附加值。
樂視網是中國一家與Hulu類似的企業，提供正版影視作品的視頻點播。與Hulu不同之處在于，從創建之初，樂視網就堅持收費與免費相結合的模式。發展至今，樂視網擁有30萬付費客戶，連續盈利3年，其中收費用戶的收入占大頭，此外也包括廣告收入和向其他網站分銷版權的收入。
樂視網一開始就能實現收費，是因為它相對于那些買光盤看影視劇的人來，具有“附加價值”。樂視網2004年創建時，國內用戶看影視大都還通過買光盤。看一個電影，即便是購買盜版也需要5元。如果看電視連續劇，五六張光盤就要花去30元。當時，如果有一個視頻網站能看很多電影且費用不高，人們是愿意接受的。
樂視網的創業者發現了這樣的商機，想要將那些買DVD的客戶拉到網上來消費。他們設計了一套靈活性比較高的收費模式：針對每個電影單獨點播（2-5元/片），包頻道（15元/月）或者包月（30元/月）。價格制定最早的參照對象就是DVD光盤的價格——只要比用戶購買光盤便宜，樂視網就有附加價值。
然而情況隨之發生了變化。2009年下半年以后，反盜版成主流，樂視網多年積累的正版影視資源有了高附加值。當盜版影視紛紛被撤下互聯網時，樂視網產品的豐富性和及時性對影迷們就構成了很大的吸引力——可以在它的付費頻道找到獨家的片子，或者提前看到熱門影片。
擁有視頻資源的版權，是樂視網創辦之初就認定的、長期發展的前提。在同行都還不知道網絡版權為何物時，樂視網就下手購買。那時不僅成本低廉，而且幾乎沒有競爭對手，影視資源垂手可得。發展到2009年下半年，當版權以近乎一小時一漲的方式上漲時，樂視網已經擁有了4萬集電視劇和3000多部電影的版。
“精、全、清、深”是樂視網致力打造的附加值。“精”意味著精品內容要多；“全”則是內容庫要全；“清”則是代表高清晰度，目前樂視網收費頻道的清晰度已達720P，而他們正在投入資源升級到1080P，以提高用戶觀賞體驗； “深”則是圍繞影視劇做深度專題。
在近年的版權爭奪戰中，樂視網幾乎場場都是活躍分子。根據樂視網高級副總裁劉弘的說法，樂視網奪得版權的能力并不僅僅在于錢多，而是他們采用不同的玩法。他們一般把一個版權的電影電視劇改編權都買過來，電影改編由他們自己的影視制作公司來完成，而電視劇改編則成為他們獲得下一個版權的籌碼，他們把改編劇本給那些缺少內容的電視劇制作公司拍，而拍好片子的版權就是他們給出劇本的交換物。
從2010年起，樂視網還致力于把內容做深。因為“精、全、清”對于那些資本雄厚的視頻網站來說，不是很難逾越的壁壘。只有圍繞著不同細分市場做深內容，才能吸引用戶并逐漸形成主題社區。而用戶對品牌的認知和忠誠度，最容易在互動社區中培養起來。2010年“三八”節前后，樂視網就做了一個女性專題，把一些女性題材的影視劇，通過解說詞連接起來，以顯示女性生活在現代社會中的演變。
要做深內容，不僅要有充足的片源，還要有規模足夠大的客戶群。只有對足夠大量的客戶群進行分析，才能切中要害的選定吸引他們的主題，有的放矢的營銷。因此，免費模式也是樂視網不敢放棄的。其付費頻道中90%的內容都放到了免費頻道上，但沒有那么高的清晰度，上線時間也相對滯后。
從收費模式起步的樂視網，在增加競爭壁壘時不得不倚重免費。而那些后進入者，要想顛覆細分市場的既有規則，更是把免費當成制勝法寶。不過，正如馬云所體會的那樣，免費不是誰都能做的。如果產品沒有黏度，當出現更好的選擇時，客戶會毫不猶豫地離開。一些免費視頻和游戲商家已經嘗到了個中滋味。
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