面對(duì)潛力巨大的市場(chǎng)，分眾計(jì)劃打造一個(gè)樓宇視頻王國(guó)。但他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也紛紛不甘示弱，四處戰(zhàn)略布點(diǎn)

　　2005年10月17日，國(guó)內(nèi)最大的戶外視頻廣告運(yùn)營(yíng)商分眾傳媒正式宣布，以超過(guò)1億美元的價(jià)格收購(gòu)國(guó)內(nèi)最大的電梯平面媒體——框架媒介100%的股權(quán)。國(guó)內(nèi)迄今為止最大宗的媒體并購(gòu)案就此誕生。

　　“收購(gòu)框架，是一次戰(zhàn)略上的打造。”分眾傳媒總裁江南春對(duì)《IT時(shí)代周刊》說(shuō)：“接下來(lái)，我們和框架媒介將著重進(jìn)行客戶資源上的整合。不但要互動(dòng)起來(lái)，在客戶市場(chǎng)上也要交叉覆蓋，融合為一個(gè)整體。”

　　江南春的目標(biāo)是打造一個(gè)分眾化的傳媒平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)像一張網(wǎng)，涵蓋人們生活中的很多領(lǐng)域：等電梯能看到，坐電梯能看到，去超市能看到，也許在馬路上也能看到……

　　生活圈媒體群的概念能幫助江南春稱(chēng)霸樓宇視頻市場(chǎng)么？他面對(duì)的，又是怎樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？

收購(gòu)框架，在聚眾后院放火

　　雖然分眾傳媒已經(jīng)開(kāi)始向住宅樓廣告領(lǐng)域擴(kuò)張，但是主要業(yè)務(wù)仍然是面向高端市場(chǎng)，在商業(yè)樓和辦公樓樓宇中銷(xiāo)售廣告。框架廣告的業(yè)務(wù)則是針對(duì)中檔和高檔的住宅樓。面對(duì)本刊記者，框架傳媒的市場(chǎng)總監(jiān)劉王月自豪地說(shuō)：“框架廣告擁有全國(guó)社區(qū)廣告市場(chǎng)80%的份額。”

　　公寓樓部分一直是分眾市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的缺口，也是老對(duì)頭聚眾的強(qiáng)項(xiàng)。江南春想把這個(gè)缺口補(bǔ)上的念頭也由來(lái)已久。早在2003年時(shí)，他就曾放話要進(jìn)軍公寓樓市場(chǎng)，但最終還是放棄了。面對(duì)媒體，江南春這樣解釋?zhuān)?ldquo;整個(gè)公寓樓市場(chǎng)對(duì)液晶屏的表現(xiàn)力不夠。公寓和寫(xiě)字樓的人流量是1比10；等候時(shí)間方面，公寓樓也沒(méi)有高峰段，10到15秒電梯一定來(lái)了，而辦公樓宇的平均等候時(shí)間是2.2分鐘，等候時(shí)間相差10來(lái)倍。”

　　在他們眼中，這個(gè)市場(chǎng)潛力巨大，缺少的只是一種有利的切入手段。這次，框架媒介所倡導(dǎo)的電梯平面媒體廣告理念恰恰是一個(gè)好的切入點(diǎn)，同時(shí)又符合了分眾傳媒要打造生活圈媒體群的新構(gòu)想。

　　因此，未來(lái)的一個(gè)可以想見(jiàn)的結(jié)果是，很多人會(huì)在公寓的電梯口看到聚眾的視頻廣告，隨即進(jìn)電梯后看到分眾(框架)的平面廣告。

　　那么，聚眾對(duì)江南春的這一舉動(dòng)怎么看呢？

　　聚眾傳媒公關(guān)總監(jiān)孔偉英對(duì)《IT時(shí)代周刊》說(shuō)，目前戶外媒體增長(zhǎng)很快，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但同樣空間也很大。分眾此次的選擇有它的優(yōu)勢(shì)所在，但并不會(huì)對(duì)聚眾產(chǎn)生多少影響。聚眾本身也有自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略，時(shí)機(jī)成熟時(shí)，也會(huì)進(jìn)行其他資源的整合。

競(jìng)爭(zhēng)殘酷勝出不是易事

　　水清木華研究中心最新報(bào)告顯示：2005年中國(guó)樓宇液晶電視和移動(dòng)電視屏的布設(shè)總量將達(dá)12萬(wàn)臺(tái)，從而造就10.1億元的新興廣告市場(chǎng)。而未來(lái)3到5年內(nèi)，中國(guó)樓宇液晶電視傳播網(wǎng)的市場(chǎng)規(guī)模有望做到15~20億元。

　　巨大的市場(chǎng)和單一的業(yè)務(wù)模式吸引著很多競(jìng)爭(zhēng)者加入，去年底，10多家中型樓宇液晶廣告經(jīng)營(yíng)公司在上海宣布成立第五聯(lián)盟，這些單兵作戰(zhàn)、實(shí)力不濟(jì)的中型公司試圖通過(guò)捆綁來(lái)瓜分市場(chǎng)。“結(jié)盟的目的就是為了通過(guò)整合分散資源，盡快做大市場(chǎng)。”發(fā)起人上海億匯傳媒首席執(zhí)行官朱瑋坦言。

　　而在9月，國(guó)內(nèi)27家移動(dòng)電視公司制定了移動(dòng)電視協(xié)作體計(jì)劃，將樓宇視頻納入了下一步的發(fā)展計(jì)劃之中。據(jù)上海移動(dòng)電視公司透露，他們目前已圈下了200多幢樓宇，到今年年底將達(dá)到500多幢。

　　移動(dòng)電視擁有新聞發(fā)布權(quán)，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)很大的優(yōu)勢(shì)，而且難以復(fù)制。江南春對(duì)本刊記者說(shuō)，如果分眾做內(nèi)容，將面臨兩個(gè)問(wèn)題：首先，時(shí)間太短，片段的內(nèi)容對(duì)用戶不見(jiàn)得有價(jià)值；第二，放短新聞時(shí)，廣告就沒(méi)了，商業(yè)模式也成了問(wèn)題。

　　其實(shí)，不論有沒(méi)有短新聞，分眾的盈利模式都值得擔(dān)憂。按照分眾招股文件中所述，公司2004年的營(yíng)業(yè)收入約為2921萬(wàn)美元，其中，毛利2045.3萬(wàn)美元，凈利僅為37.3萬(wàn)美元。

　　從商業(yè)模式來(lái)看，聚眾傾向于直營(yíng)，所有網(wǎng)絡(luò)都自行構(gòu)建并維護(hù)；而分眾采取的是直營(yíng)加加盟。一位業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)本刊記者坦言：“在前期的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)階段，加盟模式可以給企業(yè)帶來(lái)種種便利，諸如節(jié)省前期鋪點(diǎn)投入的資金，較快擴(kuò)大規(guī)模等。但是，進(jìn)入業(yè)務(wù)發(fā)展成熟期之后，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，直營(yíng)模式卻具有對(duì)手難以企及的優(yōu)勢(shì)，諸如更有利于公司的統(tǒng)籌規(guī)劃，更有利于保證廣告客戶服務(wù)的質(zhì)量等。”

　　從最近頻繁的聯(lián)姻、收購(gòu)中可以看出，分眾打的是一個(gè)讓規(guī)模化壟斷市場(chǎng)的算盤(pán)。不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，隱患頗多，分眾要想在樓宇視頻市場(chǎng)領(lǐng)跑，還有很長(zhǎng)的路要走，同樣也需要時(shí)間的驗(yàn)證。 

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本文標(biāo)題：分眾收購(gòu)框架 樓宇廣告市場(chǎng)鹿死誰(shuí)手

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