中國的傳媒和娛樂行業(yè)正處在發(fā)展的初期，但是世界上已經(jīng)有許多成功的傳媒娛樂集團為我們做出了榜樣。這些集團跟光線一樣，也并沒有擁有規(guī)模巨大的廠房等物質(zhì)資產(chǎn)，但是它們許多已經(jīng)進入了世界五百強，而它們真正所擁有的無非是一些有巨大影響力的傳媒娛樂品牌。比如以全球化為目標(biāo)的新聞集團，擁有�？怂闺娨暰W(wǎng)、SKYTV、星空傳媒、國家地理頻道等電視網(wǎng)，擁有福克斯電影公司，也就是《阿凡達》的出品公司，擁有《太陽報》，《泰晤士報》，《華爾街日報》，《電視指南》等著名紙媒體，擁有哈潑柯林斯出版公司，擁有My Space網(wǎng)站，擁有美國橄欖球聯(lián)盟，紐約尼克人隊和洛杉磯湖人隊等著名球隊。在2006年世界品牌五百強中，列229位；在2007年世界財富五百強中列266位。
再比如，全球最大的傳媒娛樂集團時代華納集團，擁有美國最大的有線電視網(wǎng)CNN，美國第五大電視網(wǎng)CW，最大的電影頻道HBO，擁有全美銷量最大的五本雜志中的四個：《時代周刊》、《人物周刊》、《財富周刊》和《體育博覽》。擁有華納兄弟電影和新線電影，出品過《蝙蝠俠》、《哈利波特》、《老友記》等著名影視劇。在世界品牌五百強中列278位；在全球財富五百強中列137位。
同樣還有以娛樂生產(chǎn)公司為定位的維亞康姆公司，在分拆之前擁有CBS電視網(wǎng)，MTV電視網(wǎng)，尼克羅迪斯兒童頻道。有全美唯一的喜劇電視網(wǎng)喜劇中心頻道，也是美國最大的電視節(jié)目制作商，擁有奧普拉溫芙瑞脫口秀，幸運大轉(zhuǎn)盤，大衛(wèi)萊特曼秀，今夜娛樂六十分鐘等一大批著名電視節(jié)目品牌。擁有派拉蒙電影公司，出品過《泰坦尼克》、《諜中諜》等著名影片，并在加拿大102座城市擁有近九百塊電影屏幕，擁有180個廣播電臺，和美國最大的娛樂特許經(jīng)營和連鎖公司，擁有五處主題公園。
同樣的傳媒娛樂集團還包括迪斯尼集團—全球品牌價值排名前10位，還NBC環(huán)球集團、索尼集團及歐洲的貝塔斯曼集團，這些集團無一不是靠旗下一大批有強大品牌影響力的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品而支撐起其集團品牌的。這些集團在過去至少幾十年時間里以及可以預(yù)期的未來，深刻的改變和影響著全世界人們的文化和娛樂生活。它們的昨天和今天就是我們的明天，為了這個明天我們必須深刻地總結(jié)這些企業(yè)和品牌的成功經(jīng)驗。
中國影視制作業(yè)的春天才剛剛到來
再回到國內(nèi)，我們雖然還處在相對弱小的狀態(tài)，但是中國這塊土地上傳媒娛樂業(yè)的春天才剛剛到來。即使保持行業(yè)平均的發(fā)展速度，比如說每年20%-30%的增長，我們也有可能成為一個大型的公司，因為我們相信中國人最終還是需要我們自己的精神食糧，而不是吃進口食品。而我們的競爭對手從民營公司來看，它們比我們還要弱小，即使有些公司在電影、電視劇、藝人經(jīng)紀(jì)等領(lǐng)域已經(jīng)處于領(lǐng)先地位，但是它們的基礎(chǔ)并不穩(wěn)固，也還沒有真正形成良好的企業(yè)文化和強大的品牌，我們?nèi)匀挥袡C會在幾個主要的領(lǐng)域成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者；而我們的國有競爭對手，它們雖然利用國家賦予的壟斷權(quán)利掌握著渠道等重要資源，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)等新渠道的興起，渠道間的競爭正在愈演愈烈，渠道過剩的局面正在形成，內(nèi)容短缺，尤其是優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容的短缺是一個普遍存在的事實。而這些國有機構(gòu)落后的體制和機制捆住了它們的手腳，使它們很難在未來成為偉大的公司。
中國的改革開放三十多年的歷程就是民營機構(gòu)不斷進取，不斷改變競爭格局，也就是民進國退的過程，尤其在文化創(chuàng)意領(lǐng)域、傳媒娛樂領(lǐng)域需要對人才高度尊重，對創(chuàng)意高度尊重，對靈活的機制要求甚高，我認為會重演在其他領(lǐng)域民營企業(yè)最終成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的歷史，這正是像我們這樣已經(jīng)處于領(lǐng)先地位的民營公司無法推卸的使命。我們的目標(biāo)就是成為精彩娛樂內(nèi)容的動力和源泉，成為原創(chuàng)娛樂、潮流娛樂的夢工廠，成為影響和改變?nèi)袊藠蕵飞畹膬?nèi)容中心，成為在幾個主要的傳媒娛樂占據(jù)第一品牌位置的優(yōu)質(zhì)品牌的大本營。
強大的公司品牌由強大的產(chǎn)品品牌支撐
為了實現(xiàn)這些目標(biāo)，企業(yè)目前唯一可以依靠的其實就是品牌的力量，如果沒有一批強大的品牌，哪一天公司解散，將在歷史上留不下任何印記，而有了這些品牌，即使遇到像06、07年這樣的行業(yè)低谷，或者是更險惡的市場環(huán)境，我們?nèi)匀荒軌驏|山再起。就像可口可樂公司，不管人們對它的口味和對健康的影響有多大的質(zhì)疑，但是只要可口可樂這個品牌存在，可口可樂公司就可化險為夷。就像寶潔公司，只要有海飛絲、飄柔、玉蘭油、吉列等品牌，即使寶潔公司變成了另外一個名字，它一樣會成為全世界最大的日化公司之一。就像蘋果公司，因為有了蘋果這個品牌，所以它的電腦，它的Ipod,它的手機，以及它即將推出的Ipad，每一個產(chǎn)品都能橫掃全世界。波士頓新咨詢集團研究了30大類產(chǎn)品中的領(lǐng)先品牌，發(fā)現(xiàn)在1929年的30個領(lǐng)袖品牌中有27個在1988年依然勇居市場第一。在這50年的時間里，這些品牌的所在企業(yè)一定經(jīng)歷了無數(shù)的驚濤駭浪，但是這些優(yōu)質(zhì)的品牌使它們基業(yè)長青。其實在國內(nèi)也有不少這樣的公司，王老吉公司因為開創(chuàng)了不上火的飲料，短短幾年的時間就成為世界級的飲料企業(yè)。還有湖南衛(wèi)視，如果把它那些王牌節(jié)目搬到了另外一個衛(wèi)視頻道，它也很快會成為像現(xiàn)在這樣全國收視率第二高的頻道。
我們的品牌之路該如何規(guī)劃
所有中國的民營影視企業(yè)為了長足的發(fā)展必須開始考慮并著手自己公司的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)必須重新思考現(xiàn)有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的定位，然后根據(jù)自己的優(yōu)勢和競爭對手的狀況重新確定定位，并在定位確定之后動員一切力量去完成這個定位。在思考品牌定位時，需要研究的問題是哪些產(chǎn)品或者服務(wù)更具有獨特性，哪些產(chǎn)品和服務(wù)利潤最豐厚，哪些顧客是最感滿意的，哪些銷售渠道提供的利潤最豐厚，發(fā)家產(chǎn)品和客戶是哪些，要放棄哪些項目，擴展哪些項目，競爭對手是哪些，競爭對手的強勢和弱勢在哪里，能不能打敗我們的競爭對手，如果不能打敗，能不能開辟一條新的跑道，使企業(yè)成為第一。在哪些領(lǐng)域可以成為第一個定位的創(chuàng)建者，我們要用哪些字眼來描述品牌定位，以使產(chǎn)品和服務(wù)能夠借助持續(xù)的、簡單的信息，在受眾中占據(jù)一個不可動搖的位置。要通過什么樣的內(nèi)部的整體系統(tǒng)去支持定位，以使別人無法復(fù)制。品牌是一種識別標(biāo)志，一種精神象征，一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)質(zhì)的核心體現(xiàn)。通常衡量一個品牌的價值高低有幾個標(biāo)準(zhǔn)，其中一個是附加價值，有調(diào)查表明，市場領(lǐng)袖品牌的平均利潤率為第二品牌的四倍，也就是說，品牌會使產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生超額利潤，出同樣的力掙更多的錢。一個是品牌自身的延續(xù)發(fā)展能力，也就是說這個品牌的自我經(jīng)營能力，在不依靠外力幫助的情況下能夠有很好的生存并自我壯大。因為消費者對品牌賦予了信任和忠誠，成為消費的首先，這就使它可以鞏固并不斷地擴展市場，包括進行品牌延伸。另一個是品牌的出售價值，也就是這個品牌本身的市場交易價值，也就是是否有能在市場上被其它資本收購，比如同樣是《娛樂現(xiàn)場》，如果有一天BTV說你把娛樂現(xiàn)場這個品牌整體賣給我吧，如果他能夠在BTV這個平臺上生存的一樣好，那就說明他有品牌出售的價值。
而為了讓品牌能夠達到這個的價值評判標(biāo)準(zhǔn)，需要考慮的是通過什么樣的手段來實現(xiàn)提高品牌價值。也就是品牌的影響力，一般品牌的影響力是由其品牌內(nèi)容和推廣產(chǎn)生的，有了影響力就能提高品牌的銷售價值。在這個原則下，就要考慮如何提高品牌的內(nèi)容品質(zhì)和宣傳推廣，從而實現(xiàn)品牌定位和品牌價值。
在實施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的過程中，企業(yè)的每一層管理者和每一個員工都必須參與之中，必須超越以往的產(chǎn)品和服務(wù)，必須用品牌的概念來統(tǒng)領(lǐng)全部的業(yè)務(wù)。管理者是品牌的管理者，品牌的締造者，而不僅是一個具體的產(chǎn)品和項目的負責(zé)人。員工是在為成就一個有影響力的品牌而工作，而不是僅僅把工作當(dāng)成一個生存的工具。所有的業(yè)務(wù)活動都必須圍繞品牌這個核心來進行規(guī)劃，要思考每一個品牌的核心要素是哪些，通過什么樣的手段去強化這些核心要素。
企業(yè)的品牌是依賴于具體的產(chǎn)品品牌而存在的
事實上，光線這個整體品牌的存在就是依賴于我們的具體節(jié)目和活動等產(chǎn)品品牌而存在的，如果我們能夠?qū)崿F(xiàn)上述的品牌目標(biāo)，即使光線這個品牌不為人所知也沒有關(guān)系，就像大家都熟悉寶潔下面品牌，但是不一定知道這些品牌都出自寶潔公司一樣。所以這些具體品牌才是公司的核心，才是公司的靈魂，而每一個從事具體品牌運作管理的人才是公司真正的核心力量，而不是這些管理者，所以企業(yè)的每個員工都應(yīng)該建設(shè)所屬項目或產(chǎn)品品牌的意識、動力和自豪感，因為只有成就這些產(chǎn)品和服務(wù)品牌，才有可能同時成就公司每一個員工的個人品牌。這些品牌是員工完善自己，實現(xiàn)個人價值的陣地，也是員工通向其他更好的職業(yè)機會的橋梁。就像唐駿如果不是在微軟和盛大這樣強大的品牌工作過，他就不可能擁有真正的個人品牌一樣。
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本文標(biāo)題：光線傳媒王長田：民營傳媒娛樂公司的品牌化之路
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