你已經習慣了在網上買衣服、買鞋，或者是小零食，甚至家電，問題是，你愿意在網上買紅酒、茶葉這樣需要眼見為實的特殊食品嗎？
2008年，身為羅維互動創始人兼董事長的袁疆，帶領CFO與CTO集體離職進行二次創業，決心挑戰網購族的消費習慣，創立了會員制直購平臺也買網。兩年多過去了，也買網的平臺已經從最初的“也買酒”發展到“也買茶”，“電子商務+細分市場+專業性”，正是袁疆設計的也買網的幾個商業基因。已經在電子商務領域多次出手的國際風險投資機構DCM，近期又將300萬美元投向了也買網，表現出對這一細分市場前景的看好。
賣酒的“會員制”
2001年，袁疆在上海創立了數據庫營銷公司羅維互動，并在B2C領域的專業數據庫營銷方面積累了多年的經驗。此后，羅維互動被全球著名的商業信息服務機構鄧白氏所收購。
在做羅維互動時，袁疆就對電子商務產生了濃厚興趣。借助于多年積累的精準營銷經驗，第二次創業的袁疆決定將目光集中在B2C上。
袁疆注意到，在電子商務領域，專業經營葡萄酒還鮮有人涉足，他認為這將是一片非常值得期待的藍海。在這樣的思路下，Yesmywine(也買酒)品牌下水試行。
從2008年開始，上海的消費者發現一種新的購買葡萄酒的渠道：也買酒以“會刊+海報+電話+網絡+郵件+短信服務+品酒會+PSA(私人服務助理)”的立體互動模式展開了大規模的推廣活動。而在此之前，大部分消費者會在家樂福等商超，或者是信譽良好的專營店購買葡萄酒。在網絡上購買葡萄酒，這一模式雖然新鮮，卻讓人不敢輕易嘗試。畢竟紅酒不像普通食品，有穩定的質量，認準品牌就可以進行消費。葡萄酒種類繁雜，儲藏運輸都頗為講究，關鍵是消費的直觀感受也很重要。也買酒需要做的是和葡萄酒的愛好者建立一種新的互動關系。
獲得第一批用戶的過程讓袁疆記憶猶新。他說，也買酒在上線初期，主要通過廣告、郵件、短信、直投雜志等方式吸引葡萄酒愛好者了解也買網；同時，為贏得消費者的信任，他們首先公示銷售葡萄酒的相關證書、報關材料等等，證明葡萄酒的血統純正。另外，他們還在上海舉辦不定期的免費品酒會、葡萄酒文化講座等線下活動，使得也買網在短期內積聚了大量注冊會員。而為了留住這些初期用戶，他們在保持價格穩定的基礎上，進行了多輪促銷活動，平均的葡萄酒價格會低于市場價格的1/3左右。另外，在葡萄酒配送方面還特別設置了防止摔破等方面的保護措施，從而讓顧客產生信任度，并實現重復購買。而這些體現在服務細節方面的做法，在傳統的超市渠道，顧客是無法真正享受到的。
不同于一般商品，葡萄酒的包裝運輸至關重要。也買酒通過在上海、北京等城市建立出儲酒倉庫，保證在接到訂單后，最短時間內將酒安全送到消費者手中。而為了避免運輸中造成的失誤，酒的包裝里附有安全氣囊等填充物，進一步增強在網上買酒的“安全系數”。據袁疆透露，在DCM的300萬美元融資進入后，還會加大基礎設施的建設，在武漢、成都、廣州等地都會建起儲備倉庫。同時還會加大對消費者的數據庫分析的投入，針對消費者喜好進行細分的產品推薦，以進一步做到精準營銷。
借助也買酒的迅速成長，也買網在2009年又增加了YesMytea(也買茶)的系列網站。據了解，也買茶鎖定的消費對象是辦公室喝茶的白領，經營健康茶飲的概念。據袁疆透露，也買茶推出后，已經達到了客單價約為110元，每月的銷售額均達到200萬元，同期銷售額增長甚至是也買酒的5倍。
“垂直類B2C的進入門檻比綜合類低得多，很多領域在國內還是一片藍海。”袁疆說，與百貨類B2C相比，專攻中高檔消費品的B2C網站盈利更快。袁疆透露，若不扣除倉儲、物流等成本，商品毛利率可達到40%，這個數字讓很多VC都青睞有加。但是袁疆也坦陳，目前也買網在物流倉儲方面的投入比較高，基本上要占到毛利率的14%左右，再加上扣除市場營銷等費用，也買網真正的毛利率并不高。而要真正實現全面盈利，也買網必須首先要降低物流、營銷等環節的費用與開支。
放大聚合效應
在袁疆的構想中，利用也買網積累的人氣和平臺的聚合效應，也買酒、也買茶只是也買網發展的開始。在也買網的旗下，以后將有可能出現更多的也買系列。當然，也買系列經營范圍的擴張也將圍繞最初的設計，集中在中高端、持續性的電子商務消費領域。
聚合效應給也買網帶來的最直接的好處還在于：議價能力的提高。在消費者看來，同類商品的低價格是吸引其網上消費葡萄酒的重要因素。據了解，在也買酒現有的1200余種葡萄酒中，40%來源于自己采購，60%來自于供應商。而在與供應商合作時，也買酒會提出條件，要求同類葡萄酒出現在市場上價格，不能低于也買酒。在這一點上，聚合效應帶來效益非常明顯。“消費者多，走的量大，與供應商的議價能力會大大提高。”袁疆說，在也買酒的網站上，普遍會有一個參考價格，這個價格是來自于對超市、賣場等的調查，而也買網實際的售價大都要比市場上的正常價格低1/3左右。
當然，袁疆也承認，低價并非也買網長期發展的殺手锏，提升消費者購物體驗和滿意度才是根本性的問題。在他看來，也買酒上葡萄酒的品類仍然不夠豐富，一些知名酒莊的葡萄酒難覓蹤影等等，都是也買網需要在下一階段深入解決的問題。
投資物語
DCM投資經理張自權表示，投資也買網是基于電子商務市場的增長、優秀的團隊以及獨特的銷售模式幾個因素。目前在中國市場上，專業經營葡萄酒、茶葉的專業性網站少之又少，也買網的核心團隊在精準營銷方面亦有豐富的經驗，利用已有的平臺和會員數量有可能進一步地挖掘更深層次的消費力。DCM一直看好電子商務領域，在領域內的投資項目還包括當當網、麥包包、途牛旅游網、99快錢等等，投資也買網可以說是在中國布局的一個非常重要的細分市場。
第三只眼
上海錦坤傳播公司董事總經理石章強認為，從也買網的商業模式與前景看，其定位存在一定局限性。譬如也買酒如何在價格和品質，以及品牌之間尋求平衡很重要，到底是定位于平民洋酒還是中高端洋酒，這是個戰略問題。在發展初期，可能感覺還不明顯，但中后期會成為障礙。另外，一旦市場打開局面，模仿者眾多之后容易陷入價格戰。另一方面的問題是，如何增加消費者的黏性，從成本和效益角度來考量，會刊是必須堅持的，同時利用3G手機的黏性橋梁和體驗營銷的品酒會之類亦是必不可少的。
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本文標題：也買網：挖掘小眾B2C的藍海
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