這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代。
在信任危機(jī)中飽受爭(zhēng)議的電視購(gòu)物起了翻天覆地的巨變。近期，湖南廣電旗下快樂(lè)購(gòu)物有限責(zé)任公司(下稱(chēng)快樂(lè)購(gòu))獲得3.3億元的投資；江蘇廣電旗下的“好享”購(gòu)物頻道正式開(kāi)播；中央電視臺(tái)旗下的中視購(gòu)物也在加快融資。
老的格局迅速被新格局代替，靠走新、奇、特產(chǎn)品路線的橡果國(guó)際、七星購(gòu)物等風(fēng)光不再，市場(chǎng)迅速被擁有廣電系統(tǒng)背景的快樂(lè)購(gòu)、東方購(gòu)物、好享購(gòu)等分食，而電視購(gòu)物市場(chǎng)也因廣電系的參戰(zhàn)而格局生變。
三分天下
電視購(gòu)物經(jīng)過(guò)多年的野蠻生長(zhǎng)，2010年，新的格局臨界點(diǎn)已經(jīng)來(lái)臨。
“經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)同電視家庭百貨這種形式的電視購(gòu)物，而且它的價(jià)格透明，質(zhì)量可靠。”快樂(lè)購(gòu)的供貨商上海朗博飛廚房用品公司董事長(zhǎng)林盛龍對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說(shuō)，在他看來(lái)，分別擁有上文廣背景的東方購(gòu)物、湖南廣電的快樂(lè)購(gòu)、江蘇廣電的好享購(gòu)將分食中國(guó)電視購(gòu)物絕大部分市場(chǎng)。
這種格局變化最早的征兆來(lái)自于2009年混戰(zhàn)。
這一年，有近300家良莠不齊電視購(gòu)物公司進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，大多為橡果國(guó)際、七星購(gòu)物這類(lèi)傳統(tǒng)類(lèi)型的公司，而如快樂(lè)購(gòu)、好享購(gòu)這種走“家庭百貨”且有廣電背景的新型公司僅有15家左右。如今新型電視購(gòu)物公司數(shù)量雖少，卻占據(jù)了市場(chǎng)半壁江山。
高投入高暴利的傳統(tǒng)電視購(gòu)物公司衰敗來(lái)自于一則新政，2009年底，國(guó)家廣電總局下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目管理的通知》，在通知里規(guī)定了企業(yè)注冊(cè)資金不少于1000萬(wàn)、驗(yàn)貨付款、無(wú)條件退貨等，這讓一部分電視直銷(xiāo)的企業(yè)被淘汰。
數(shù)據(jù)顯示，在2009年，東方購(gòu)物以28億元的銷(xiāo)售排名第一，第二的是快樂(lè)購(gòu)，銷(xiāo)售收入為21億元，此前幾年的老大橡果國(guó)際以19億元左右下滑至第三。
“在這個(gè)市場(chǎng)的第一梯隊(duì)，格局總是此起彼伏的，名次并不重要，重要的是大家一起把它做大。”談到面對(duì)東方購(gòu)物和好享購(gòu)這樣的強(qiáng)勁對(duì)手，快樂(lè)購(gòu)董事長(zhǎng)總經(jīng)理陳剛?cè)绱溯p描淡寫(xiě)的對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說(shuō)。盡管如此，但快樂(lè)購(gòu)已然開(kāi)始發(fā)力，據(jù)陳剛透露，2010年快樂(lè)購(gòu)的計(jì)劃是30個(gè)億的銷(xiāo)售，而三年以內(nèi)，銷(xiāo)售達(dá)到100億元。
落地暗戰(zhàn)
從2009年至今，快樂(lè)購(gòu)的擴(kuò)張最為迅猛。
到目前，快樂(lè)購(gòu)已在全國(guó)69個(gè)區(qū)域市場(chǎng)入網(wǎng)、落地，北京、廣州等戰(zhàn)略要地也已拿下，據(jù)陳剛對(duì)記者透露說(shuō)，快樂(lè)購(gòu)目前已經(jīng)覆蓋了全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市的三分之一，以每年10~20個(gè)的速度落地。
2010年3月31日，快樂(lè)購(gòu)經(jīng)過(guò)多年的醞釀，終于實(shí)現(xiàn)融資，從弘毅投資、中信產(chǎn)業(yè)投資基金、紅杉資本三家機(jī)構(gòu)共計(jì)獲得3.3億元的投資，而據(jù)記者了解，這其中大部分將用于在全國(guó)的繼續(xù)擴(kuò)張。在獲得此筆投資后，快樂(lè)購(gòu)將可能在2010年年底或明年初上市。
在獲得此筆投資的一周之后，快樂(lè)購(gòu)成功落地北京，入駐北京歌華有線數(shù)字電視69頻道，24小時(shí)持續(xù)播出，而據(jù)記者了解，快樂(lè)購(gòu)對(duì)北京青睞已久，早在 2009年下半年，快樂(lè)購(gòu)就在北京成立了電子商務(wù)公司——“快樂(lè)的狗”，經(jīng)營(yíng)快樂(lè)購(gòu)網(wǎng)站，提升快樂(lè)購(gòu)品牌在北京地區(qū)的知名度，為而今的大規(guī)模進(jìn)入做了鋪墊。
而快樂(lè)購(gòu)在上海的擴(kuò)張并不順利。2009年6月，快樂(lè)購(gòu)的入駐上海ITV33頻道，不過(guò)這次開(kāi)播卻至今一直未能成行。但目前，快樂(lè)購(gòu)旗下上海快樂(lè)訊廣告?zhèn)鞑ビ邢薰局饕谶\(yùn)作一檔時(shí)尚欄目《我是大美人》，由何炅主持，在湖南衛(wèi)視、青海衛(wèi)視播出，這種以時(shí)尚節(jié)目帶動(dòng)消費(fèi)的模式對(duì)上海的白領(lǐng)具有相當(dāng)大的吸引力。
“現(xiàn)在東方購(gòu)物的收入占了上文廣的三分之一，所以它異常重視，可以用政策手法幫東方購(gòu)物規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，不過(guò)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，上海市場(chǎng)肯定要開(kāi)放，那時(shí)失去了庇護(hù)的東方購(gòu)物在面對(duì)快樂(lè)購(gòu)等競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，何去何從很難說(shuō)。”一位曾在東方購(gòu)物任職的人士評(píng)價(jià)說(shuō)。
而據(jù)好享購(gòu)總經(jīng)理孫振坤表示，目前高昂的落地費(fèi)也是好享購(gòu)暫不走出江蘇的原因之一。“2009年，對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，零售商品毛利只有20%，而落地費(fèi)至少占了其中一半，盈利困難。”
爭(zhēng)奪供應(yīng)商
4月25日，剛剛參加完江蘇衛(wèi)視好享購(gòu)供應(yīng)商大會(huì)的林盛龍，又從上海飛往長(zhǎng)沙參加湖南衛(wèi)視快樂(lè)購(gòu)的供應(yīng)商大會(huì)，衛(wèi)視購(gòu)物的興起使他的生意越做越大。
如今，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商是電視購(gòu)物公司爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。
在長(zhǎng)沙，快樂(lè)購(gòu)?fù)瞥隽斯⿷?yīng)商增值計(jì)劃十條新政，其中最為供應(yīng)商關(guān)注的是，在2010年，快樂(lè)購(gòu)將拿出1個(gè)億來(lái)縮短供應(yīng)商賬期，預(yù)計(jì)縮短的賬期在10 天左右。而另一條則是“時(shí)段開(kāi)發(fā)、明碼置入”，內(nèi)容就是，最好的時(shí)段將由報(bào)價(jià)高、更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品所得。而按照陳剛的解釋?zhuān)@有點(diǎn)類(lèi)似于百度的競(jìng)價(jià)排名，但不一樣的是，產(chǎn)品能否獲得最好的時(shí)段，并非最高報(bào)價(jià)者得，而是由銷(xiāo)售額、質(zhì)量等決定，“這樣可以減少不公平現(xiàn)象，讓市場(chǎng)來(lái)自主選擇。”陳剛說(shuō)。
而據(jù)陳剛對(duì)記者透露，快樂(lè)購(gòu)將繼續(xù)擴(kuò)大供應(yīng)商數(shù)量，為此專(zhuān)門(mén)組建了4個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，分別負(fù)責(zé)家居生活、數(shù)碼家電、流行服飾、珠寶美妝，到了年底，這四個(gè)團(tuán)隊(duì)將為快樂(lè)購(gòu)增加3240個(gè)新品、新增265家供應(yīng)商。屆時(shí)，快樂(lè)購(gòu)供應(yīng)商將超過(guò)1700家。
北京恒美瑞公司銷(xiāo)售經(jīng)理朱程對(duì)記者評(píng)價(jià)，之前，快樂(lè)購(gòu)對(duì)供應(yīng)商的服務(wù)是最好的，而目前好享購(gòu)也提出了《供應(yīng)商星級(jí)服務(wù)機(jī)制》。
這意味著對(duì)供貨商的爭(zhēng)奪今后將更加激烈。因?yàn)樵?ldquo;家庭購(gòu)物”這種商業(yè)模式中，積蓄廣泛優(yōu)質(zhì)的供貨商將成為其商業(yè)模式的制勝因素之一。
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本文標(biāo)題：廣電系崛起 電視購(gòu)物高暴利模式遭棄
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