中小企業做營銷推廣面對的最大問題就是資金，傳統媒體價格高昂，沒有足夠的投放力度難以達到效果；新媒體雖然性價比高，但傳播效果具有不確定性。
和大企業大品牌相比，中小企業的營銷目標和手段必須更為明確和集中，比如能不能帶來訂單、能不能帶來客戶、能不能帶來銷售提升是中小企業最關注的。與中小企業最常使用的電子商務、搜索引擎等推廣手段相比，新媒體更加精準、更強調互動，深受中小企業的青睞，但在現實應用中，多數新媒體仍然是中小企業營銷推廣的盲區。
新媒體的大企業實驗
新媒體是碎片化時代的產物。
如今消費者的生活被很多碎片化的內容切分，時間和空間的切換更加頻繁，在不斷的移動中和空間產生更多的接觸點，這就催生出了節點型新媒體。新媒體的產生是因為消費者生活的碎片化，其出現彌補了傳統媒體不能完全覆蓋消費者多重生活空間的缺憾，對傳統媒體是一種補充。
但是新媒體相對于傳統媒體只是一個籠統的概念，業界對新媒體并沒有明確的定義和界定。中國人民大學新聞傳播學院副院長喻國明認為新媒體的“新” 是基于兩個層面，一是技術新，比如互聯網媒體是基于新技術的發展帶來的，無論是門戶、搜索還是視頻、SNS都是基于技術創新帶來的新媒體應用；二是模式新，比如戶外新媒體，其傳播形式具有全新的模式，從樓宇視頻、公交視頻到超市LED、影院廣告系統，相比于傳統媒體，具有典型的節點媒體接觸的特性，受眾更精準和細分。
“新媒體總體而言更具有互動性、傳播成本低和具有弱圈子文化的特征，新媒體往往是依靠受眾的興趣、志向和關注建立起弱聯系的關系，形成五花八門的各種聚合，這更符合當今消費者的生活狀態。”喻國明說。作為互聯網營銷一線的專家，聚勝萬和廣告公司CEO楊炯偉則覺得新媒體最大的特點就是數字化，信息以數字的方式傳遞，因此可以進行監測和效果判斷。
新媒體的出現彌補了傳統媒體在人群覆蓋上的局限，往往可以更加精準的覆蓋特定人群，這對于很多需要廣泛覆蓋和精準傳播的大眾品牌而言是其營銷傳播的延伸，他們往往愿意嘗試新媒體，作為其傳統媒體投放的一種補充。隨視傳媒作為一家新媒體企業，目前主要客戶結構為國際品牌和國內知名的品牌，諸如中國移動、中國電信等。“因為我們的百度TV視頻廣告可以更為精準地將視頻廣告推送到目標受眾經常瀏覽的20萬個網站上，這樣可以彌補電視媒體對年輕消費者覆蓋上的不足。”隨視傳媒首席執行官薛晨表示。
中小企業的營銷現狀
中小企業相對于大企業，普遍缺乏系統的營銷策略和長期的品牌規劃，更看重銷售的提升和短期回報，在營銷投入上也缺少足夠的預算。另一方面，對于新媒體的經營者而言，服務一家中小企業的成本不低于大企業，但要形成足夠的收入規模無疑需要維持更大的銷售隊伍。例如，百度8000人的銷售隊伍服務著 20萬個中小企業客戶，這樣的營銷成本不是哪家新媒體公司做得到的。
在喻國明看來，中小企業在整體的經濟環境中處于劣勢，無論是政策，還是媒體資源都處于劣勢，很少有機會亮相，不大可能獲得更多的資源，因此，傳統的營銷策略很難適合中小企業，但是中小企業也自有其獨特的生存之道。
“從經營戰略角度看，戰略聯盟和合縱連橫是中小企業常采用的一種經營戰略，中小企業個體實力較弱，為了在市場上保持競爭力，會彼此聯合，利益互利；此外，有些中小企業采用依附型策略，長期與大企業建立起合作關系，為大企業提供服務，作為其產業鏈上的一個環節，從而獲得長期穩定的發展。”喻國明說。
由于缺少系統的營銷規劃和充足的營銷預算，中小企業很難像大企業那樣，制定全年度的營銷策略，而往往在點上進行突破，例如借勢營銷、跟進型營銷等，當年北京的溫都水城借助紅樓選秀活動，迅速提升了知名度，就是典型的借勢營銷。
電子商務的興起，讓中小企業可以借助互聯網獲得更多的銷售渠道，從建立企業網站開始，到建立網上銷售，可以低成本的擴張自己的銷售渠道。尤其是從事外貿生意的中小企業紛紛觸網，從阿里巴巴早年推出的“貿易通”到“中國供應商”、“誠信通”，通過互聯網中小企業就可以獲得來自海外供應商的信息；而以淘寶為代表的C2C模式則讓更多的小企業實現了網上開店做生意。
“對于中小企業而言，每年投入一二十萬元進行電子商務方面的推廣是很普遍的，除了“誠信通”、“中國供應商”的年費，額外購買阿里巴巴的黃金展位和競價排名等業務，輔助搜索引擎和博客營銷，投入不多，基本可以帶來比較穩定的生意訂單。”經營木質帆船模型生意的寧波東方商貿公司總經理朱秋誠告訴《中國經營報》記者，在江浙一帶，外貿出口企業電子商務的應用是非常普遍的，確實給中小企業帶來了便捷和更低的推廣成本。
新媒體都有機會
在楊炯偉看來，目前中小企業的營銷手段中，電子商務和搜索是應用最廣泛的，尤其是搜索引擎可以幫助中小企業天然的細分受眾，更為精準的找到目標受眾。隨著更多新媒體評估體系的逐漸完善，將可以把營銷傳播服務的觸角延伸到中小企業群體。薛晨表示，目前隨視傳媒的中小企業客戶也正在穩定增加，例如石家莊肝病醫院就多年來一直持續在百度TV投放廣告，盡管每個月只投入區區的3000元，但由于投放定位比較精準，看到廣告主動咨詢和前去就醫的人群非常穩定，所以就堅持在百度TV投放廣告。
“新媒體的商業價值需要時間來驗證，普遍需要3~4年的時間，一般而言都是大公司大品牌首先嘗試新媒體，他們會根據自己的傳播策略有選擇的嘗試一些新媒體進行傳播覆蓋上的補充。新媒體的價值一旦得到認可，肯定會逐漸被中小企業接受，這只是個時間的問題。”薛晨說。
央視三維電影傳媒的全國市場總監查巍也認為，一般人總覺得在影院投放廣告的都是大品牌、國際品牌，畢竟電影貼片廣告的大視覺更適合大品牌的形象廣告，但這其實是個理解的誤區。事實上，在央視三維電影傳媒的廣告客戶中，很大一部分都是中小企業客戶，他們多數是區域性的企業，受眾是當地的白領人群，借助央視三維的“銀幕巨陣”可以覆蓋當地的院線，配合電影院的地面活動，可以很好的進行新產品展示和促銷推廣。
“新媒體的性價比普遍比較高，投入的門檻低，選擇與中小企業營銷目標匹配的新媒體，其實可以獲得更精準的回報。在我們的客戶中，很多地方性的企業如婚紗店選擇電影貼片廣告就獲得了很好的效果，續單率很高。”查巍說。
喻國明覺得未來微博這種全新的互聯網應用可以幫助中小企業增加新的營銷推廣方式，其弱聯系的特性可以幫助中小企業建立起圍繞業務和生意機會的信息圈，對專屬人群具有一定的滲透力，最終產生裂變效應。
案例
凡客誠品：在“試錯”中找對路
2007年時，PPG如日中天，開創了男裝電子商務的先河，在全國各大報紙媒體和電視媒體大舉投放直銷廣告，知名度迅速提升。然而一年下來，雖然成為這個領域的第一品牌，卻因為高昂的媒體投放支出，賠本賺吆喝，一系列的官司和糾紛讓PPG的矛盾浮出水面。
如今，PPG已經不知去向，但是PPG的追隨者VANCL(凡客誠品)卻不斷發展，從男裝涉足女裝、童裝，甚至家居，其中一個重要的因素就是VANCL經過“試錯”過程后終于找對了適合企業的推廣方式，較低的推廣成本，給企業的發展帶來了不錯的投資回報。
VANCL首席執行官陳年告訴《中國經營報》記者，早期VANCL的營銷傳播方式也是學PPG，主要在傳統媒體上投放直銷廣告，這對一個剛剛成立的小企業而言，資金上非常吃力，經過5個月的“試錯”，VANCL逐漸轉向網絡營銷傳播。“我們只是選擇性投放部分平面媒體廣告，堅決不投電視廣告，這是我們和PPG不同的地方，但網絡才是我們的重點。”陳年說。
這個轉變的過程并不容易。
對于VANCL這樣一家在網上銷售男裝的企業而言，推廣至關重要，但是在早期，陳年和股東談論的都是如何加大傳統媒體和互聯網的投放，如何模仿PPG此前的頭15家媒體投放策略，在PPG不投放的情況下如何完成行業探索者的轉型等，這些事關VANCL生死的議題。
2008年1月，在投放網站廣告時，VANCL副總鐘愷欣嘗試著選擇了一些網站聯盟投放，沒想到卻獲得了出奇制勝的效果。他們選定好目標受眾，然后按照目標受眾選擇出適合的網站，將廣告投放過去。
“中國有一百多萬個各種專業性的、行業性的、特色類網站，這些網站組織起來獲得的流量大大超過門戶網站，因此借助長尾的力量，可以將VANCL 的廣告推廣到互聯網的任何一個角落，更為重要的是投放網站聯盟的廣告是按效果分賬的，每銷售出一單商品，VANCL給網站聯盟代理公司16%~18%的分賬費。”鐘愷欣表示。
有許多網絡聯盟加入到VANCL銷售分成的推廣活動中，這些網絡聯盟，可以按照各自的鏈接通過成交賬單獲得分成。為了促銷，他們甚至能讓出部分自己的收入。“當你的分銷商比你更興奮地打廣告，說明他自身的收益是明顯的。”鐘愷欣認為。
從2008年2月開始，VANCL便開始在互聯網大力投放廣告，除了網站聯盟外，還廣泛的采用電子郵件廣告、搜索優化、搜索排名、博客推廣。“目前，通過互聯網產生的訂單已經占到了80%以上的比例，而我們的網絡推廣費用并不高。”陳年說。
上校艦長：挾江湖地位做推廣
在阿里巴巴論壇上，“上校艦長”這個名字幾乎無人不知，上至阿里巴巴管理層，下至阿里巴巴草根網商，沒有人叫他司景國，都叫他“上校艦長”。 2005年10月29日，身為海軍正團級干部的司景國在辦完轉業手續后在青島成立了青島航艦商貿有限公司，生產各種銅質海軍艦艇模型。
目前，在這個擁有90多名員工的企業中，沒有業務員，完全是司景國“一臺電腦走天下”，他每天要做的就是泡在論壇里，用各種吸引眼球的方式介紹自己的產品，然后等待訂購電話從全國各地甚至國外打過來。
司景國的公司是個典型的中小企業，客戶并不直接面對終端消費者，而是軍隊客戶和相關的機構。因此，如何能將自己的產品推廣出去，建立個人的品牌信譽，司景國想到了電子商務和阿里巴巴的“誠信通”。因此，在創辦企業的第一天司景國就加入為阿里巴巴的“誠信通”會員，從零開始做自己的網上貿易。
加入“誠信通”并不意味著自動獲得了客戶信賴的“通行證”，如何在網上經營自己的品牌和口碑，還有很多事情要做。“在阿里巴巴，如果只靠發供求信息，很難在數以萬計的網商中凸顯自己。阿里巴巴提供了很多免費資源，比如資訊、社區、博客以及論壇。有些網商盡管正在使用這些功能，但他們只是在論壇里閑聊、惡意爭吵，這種行為只會給你個人以及你所代表的企業打上一個‘壞’標簽，如此一來誰還會跟你做生意？而我們每一個人都是實名注冊。”司景國說。
加入阿里巴巴之后，司景國就開始寫博客，并積極活躍于論壇之中，成為輕工工藝版版主。從2005年10月進入社區以來，82天他一共寫了523 篇帖子，平均每天6.4篇，活躍度非常高。不僅是數量多，司景國的博客也重視技巧的應用，他可以讓一個題目包涵多個關鍵字，《我和2008奧運禮品純鋼帆船模型》，簡單的一個題目里，包涵了7個關鍵字，這讓他的文章更容易被人搜索到。
三個月后司景國就開始擔任“網商故事”論壇的副版主，后來又擔任“網商活動”、“輕工工藝”、“十大網商”論壇的正版主，逐漸在這些論壇里建立起相當高的“江湖地位”。
此外，司景國也使用阿里巴巴的在線貿易、聊天工具——“貿易通”。因為他上網的目的只有一個，就是做生意。但是也有一套自己的做法：每天必須叫員工重新發布供求信息，每天上資訊、論壇搜索有關信息，每天要及時回答商友詢問，當天解決不拖到第二天，每天要使用“貿易通”向客戶群問一聲好，重大節日不群發，而是對每個客戶進行節日問候。這一系列的做法有效加強了和客戶的聯系，詢盤的質量增加，成交率也提高了。
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本文標題：中小企業與新媒體：誰會愛上誰
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