DCCI 2010中國互聯網調查發布的數據顯示：2009年年底，中國互聯網網絡視頻受眾為2.57億人，較2008年增長了37.7%，是中國互聯網媒介受眾規模增幅最快的領域之一。但是，困擾中國視頻網站的幾個問題始終沒有得到解決：一是投入太高，二是盈利模式不清晰，三是盜版現象嚴重。
盜版作為視頻網站起家的基礎，是其與生俱來的“原罪”，至今沒有得到妥善的處理。視頻網站不斷糾結于訴訟的漩渦中，導致廣告主對視頻網站廣告投放望而卻步。
“壯士斷腕”以求清源
2010年1月22日，酷6網宣布自己已經購買了2010年絕大多數即將播放的國產電視劇，同時清理網友侵權上傳的國產影視劇，清理和刪除的影視劇多達5000余集。這一舉動被業內人士稱之為“壯士斷腕”。而酷6網也是國內首家正式發表聲明，主動清理、刪除無版權影視作品和限制網友分享影視劇的視頻網站。
此消息的發布雖說有些突然，但事實上酷6網的正版化策略早在2009年就已經擬定。2009年11月，酷6網與盛大控股的華友世紀合并，成為上市公司的組成部分，從而獲得了巨額運營資金，使酷6網投入巨資購買版權成為可能。此后，酷6網不斷采取措施，力圖從根本上解決視頻網站的版權問題。
2009年12月22日，酷6網與搜狐合作，分別出資500萬美元，設立了國內第一個“國際影視版權聯合采購基金”。此次投入的1000萬美元是第一筆專項采購基金，專門用于購買美國好萊塢電影及電視劇，保護國外版權，凈化版權市場。這是酷6自拋出“三個1個億計劃”之后第二個涉及版權的計劃。而“三個1個億計劃”由酷6網提出，核心是提升視頻網站的內容質量，其中包括購買正版影視劇、整合新媒體視頻內容和增購優質帶寬等。
從酷6網的“三個1個億計劃”，到與搜狐聯手設立“國際影視版權聯合采購基金”，再到拿自己“開刀”刪除無版權影視劇，并禁止用戶上傳無版權影視內容等，酷6網逐漸加大了實施正版化戰略的力度。對此，酷6網高級副總裁郝志中解釋說：“酷6網的正版化戰略主要包括兩個方面，一方面是保護版權，在版權保護方面，酷6網直面原有積累的以及現在仍然存在的問題，首先采取實際行動，刪除沒有版權的內容；另一方面是進行版權合作，與國際版權方索尼、迪士尼、福特兄弟等合作，啟動億元影視劇采買計劃。”
從2009年12月22日到2010年1月20日，酷6網與上百家出品方進行合作，共簽下國內電視劇2545部，總計10萬集電視劇內容。從2006年到2010年播出的電視劇中，酷6網擁有其中80%的電視劇版權。同時，在已經公布的2010年熱播劇中，酷6網簽下70%的熱播劇，包括新版《紅樓夢》等。“從合作的廣度、深度和規模來看，酷6網創造了有史以來視頻網站獨播的新紀錄。”郝志中說。
視頻網站的版權“原罪”
視頻網站在中國的發展雖然只有幾年時間，但其間歷經興起、泡沫、行業洗牌、興盛的起起落落。由于視頻網站擁有廣闊的市場發展前景，致使行業競爭異常激烈。2009年，視頻網站的生存壓力與日俱增，廣電牌照問題、版權問題、經濟危機等，都在考驗視頻網站的生存能力，而“國家隊”央視網進入視頻領域再一次掀起了競爭的暴風驟雨。央視網同時推出了兩個視頻網站，分別定位于在線直播和用戶分享，目前已經開始低調公測。由于央視擁有強大的廣告資源優勢以及正版視頻內容優勢，它進入視頻網站必然給已有的視頻網站帶來更大的競爭壓力。
除此之外，國家在打擊盜版方面逐漸加大了力度。今年1月20日，由國家版權局、公安部和工信部主辦的2009全國打擊網絡侵權盜版專項行動新聞發布會在北京召開。中國版權協會互聯網版權工作委員會正式成立，百余家互聯網企業共同簽署《中國互聯網行業版權自律宣言》，并被要求“堅持先取得授權再使用作品的原則，不得以任何方式上載、傳播未經著作權人授權的作品”。視頻網站的競爭，已經從用戶競爭轉移到內容競爭，而版權正是內容之爭風暴的核心，也是視頻網站亟待解決的“歷史問題”。
談及版權，酷6網市場副總裁姚建疆表示：“版權問題，已經成為一個非常重要的焦點內容，而且正版化無疑是大勢所趨，是視頻企業立標治本的問題。并且，視頻收費的前提也是版權問題。政府主管部門在2009年年底已經進行了P2P盜版清理，這是第一步，杜絕了個人盜版行為。而視頻網站必須積極推進第二步，讓這些商業運營的公司正版化，使正版的價值體現出來。”
版權，作為我國視頻網站運營中的“難言之隱”，導致視頻網站不斷卷入訴訟之中，在被告席與原告席之間輾轉，成為視頻網站的切膚之痛。然而，如果視頻網站能夠擺脫版權“原罪”，實現正版化，則可以起到行業自律和規范文化知識產權使用的作用。“正版化、高質量的內容是視頻網站營銷的核心價值，所以對于正版內容資源的擁有量大小，是視頻網站運營最關鍵的因素。”郝志中說。
但目前對于民營視頻網站來說，引進海外正版影視劇還面臨一個難題，那就是國家政策。根據相關規定，引進影視劇需要得到廣電以及音像進出口部門的許可。“由于此前有過先拿下版權再去申請許可的先例，目前各方實際上是在爭搶這一塊資源，誰先拿到就會占得先機。”一位視頻業內人士透露，由于引進劇集為視頻網站帶來了大部分流量，這一塊有可能決定視頻網站的未來。
正版化之后路在何方
目前，廣告主對于視頻平臺的營銷模式普遍認可。據DCCI 統計，2009年中國獨立網絡視頻站點及播放平臺廣告營業收入的規模為5.9億元人民幣，較2008年增長了73.5%，視頻網站在創收方面的潛力不容小覷。但是，對于視頻廣告的投放，廣告主出于保護品牌形象的考慮，一般只認可將廣告投放在有版權的視頻內容中，而網友上傳的那些沒有版權的視頻內容是無法帶來廣告收入的。因此，解決版權問題成為視頻網站盈利的重要一步。
事實上，除了版權問題，另一個困擾視頻網站行業發展的是盈利模式問題。從目前看，視頻網站的盈利模式僅僅限于廣告收入，廣告產品主要有種子視頻、貼片廣告或具有視頻特性的廣告活動等，仍未真正體現出具有視頻特色的營銷價值。而視頻網站作為一種發展空間巨大的富媒體，本應具有更加多樣的盈利模式。
在視頻內容正版化方面積極采取行動之后，如何在“破”的同時有所“立”，展現視頻營銷的價值仍是一個很大的懸念。酷6網總裁李善友透露說：“正版化之后，酷6網會分成兩個方面，一個做UGC內容，一個做影視內容。UGC的媒體部分和上傳的影視部分，其實是兩種完全不同的模式，具有不同的DNA。在商業模式上，酷6網將把UGC的媒體部分和有版權的影視部分徹底分離，專門運營視頻的影視版權部分，這部分禁止網站上傳。而在短視頻方面依然鼓勵網站上傳，并且將會有很多權益方面的分成計劃。”
當《新營銷》記者問及廣告主是否會對正版視頻“水漲船高”的廣告價格有所顧慮時，郝志中解釋說：“現在很多大廣告主會擔心企業和產品形象因為盜版受到損害，所以也開始考慮不與盜版視頻網站合作，例如可口可樂，未來類似的企業肯定會越來越多。正版化營銷是社會公理，已經在廣告業內形成共識，目前跨國企業在支持正版化營銷方面意識更強。從廣告主角度來講，他們會越來越意識到版權證明方面的需要。酷6網在廣告合作中會給予廣告主正式的承諾，如果在版權方面存在任何問題，會對廣告主進行賠償。同時也希望這些廣告主能夠在版權方面給予足夠的重視，支持正版化，保護自己的品牌形象，甚至可以要求酷6網提供版權方面的證明。”
目前，酷6網的正版化戰略正式開始實施，不僅從自身開始動“手術”，力求為廣告主提供一個安全穩定的營銷環境，而且正在加強版權保護的力度，積極推進視頻網站行業的正版化進程。正像李善友所說：“如果基于盜版，視頻行業的收入和流量都是海市蜃樓，不堪一擊。沒有任何一個網站可以不付出任何代價，在自己網站上放所有的視頻，這個日子已經過去了。”
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本文標題：酷6網贖“罪”營銷
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