著名笑星周立波的一句“強烈抗議在廣告時間插播春晚”已成為2010年開春以來最流行的一句話。他所提到的“廣告”，是指植入式廣告——一種把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中，給觀眾留下印象，以達到營銷目的的廣告形態。然而，這一看似“人類智慧結晶”的“創意”，卻在現實操作中被很多人反感。2010年的央視春晚和此前熱播的《鄉村愛情故事》，一個個直白、生硬的嫁接，更是讓植入式廣告遭遇了前所未有的猛烈抨擊。
廣告植入遭人詬病
春晚年年都會有各類巧妙的產品植入廣告，只是今年春晚將植入廣告演繹到了極致。國窖1573、匯源、洋河藍色經典等快速消費品品牌以各種“露骨”的方式出現在各個大腕明星的節目中，引來全國觀眾罵聲一片。這其中最糟糕的植入莫過于趙本山小品《捐助》中的國窖1573以及劉謙魔術中的匯源果汁。“一個寡婦為了感謝趙本山所飾演的農民捐助自家孩子上大學，提著兩瓶國窖1573上門道謝，最讓人難忘的是趙本山鄭重其事地把酒擺正，好讓那么大的商標被攝影機順勢來個大特寫——他還怕觀眾看不清，字正腔圓念叨一遍‘國窖1573’。”一個單身母親，為了感謝恩人的捐助而捎帶禮品登門感謝本無可厚非，一個連兒子上學都需要捐助的困難家庭在得到捐助后，竟然去買價值3000元的國窖1573作為禮品，這與劇情表現的主題大相徑庭，實在讓這場“捐助”失去了意義。
而在魔術表演中，一盒匯源果汁作為道具被擺放在桌子上，為了引起觀眾注意，劉謙在變魔術的中間喝了一口，這一口匯源果汁著實讓觀眾大跌眼鏡，而且劉謙還煞有介事地把“匯源”兩字說出來，讓人啼笑皆非。此外，那盒匯源果汁在長達7分鐘的節目表演過程中，始終沒有離開攝像機的視野。據報道，這兩個節目因關注度高成為央視春晚的高創收節目：趙本山小品中的三個廣告價碼分別是：網站400萬元，白酒1400萬元，旅游風景地300萬元，總計2100萬元；劉謙魔術中植入的品牌果汁廣告價格超過6000萬元。
與春晚小品一樣，《鄉村愛情故事》也植入了多個品牌的廣告，雪佛蘭的車、諾基亞的手機、匯源的果汁、蒙牛的牛奶、創維的電視……連片尾出字幕的時候也都是“創可貼”的隨片廣告，在農村題材領域實屬罕見。據報道，這些植入廣告的價格也達到了上千萬元。
植入廣告產生巨大的利益讓眾多制片方紛紛盯上這塊大蛋糕，只是他們這種浮躁的心態讓這個新興行業正飽受批評。
專業廣告公司瞄準“植入”
植入式廣告由于其巨大“威力”，近年來在我國的電影、電視中也被頻繁運用。相比其他影片生硬的植入廣告，《無間道》中的臥底警察梁朝偉一直戴著ay-Ban墨鏡，在導演眼中，它已經成為這個角色符號的構成部分。而在影片一開始，劉德華和梁朝偉坐在一家音像店里，梁朝偉給劉德華推薦了一套音響，并且共同試聽由蔡琴演唱的老歌《被遺忘的時光》。一句“高音甜、中音準、低音沉,總之一句話，就是通透”將這套音響的品質做了全面描述，這個長達3分鐘的鏡頭沒有讓人們感覺到任何廣告植入的不適，但實際這個鏡頭卻是為廠商科寶音響做的廣告植入，可以說《無間道》的導演將廣告植入發揮到了極致。
隨著客戶逐漸成熟，專門經營植入式廣告的公司和團隊也逐漸出現——從早期的OA廣告公司、海潤奧美，到如今的合潤傳媒，這些公司也逐漸從綜合性的廣告代理轉向更加專業化的方向。這些專業公司的模式也在不斷調整，從最初代理一兩個品牌、一兩部劇，逐漸向規模化發展。合潤傳媒就是其中的代表性公司。頻繁奔波于制片商和廣告客戶之間是合潤傳媒總裁王一飛的常態。王一飛認為，廣告播出渠道的極大豐富已經令中國廣告主們更加看重精準。“什么是精準？內容決定了觀眾的類型，跟著內容才叫精準。”
王一飛將植入式廣告稱之為“品牌內容營銷”。在他看來，影視劇、電視節目、音樂、游戲、網絡視頻、小說、手機等內容載體都只是內容分銷渠道。合潤傳媒的工作是將品牌內涵植入到內容產品中，并借助這些分銷渠道傳達給目標受眾，使之得到道具、臺詞、劇情等多角度展示的立體品牌體驗。現在，合潤傳媒手里的資源分為兩大塊，一是A類制片公司、國內一流導演、編劇、湖南衛視等頻道以及約400部影視劇作品，其中包括即將上映的《唐山大地震》，和已經上映的《我的青春誰做主》、《一起來看流星雨》、《鄉村愛情故事》等；二是300多家品牌客戶或是客戶的廣告代理公司，品牌客戶包括中聯重科、創維、蒙牛、金龍魚、平安保險、匹克、卡帕、通用汽車、諾基亞等。
對于前者，合潤傳媒能夠在媒體曝光前就及時掌握各片方的制片動態；對于后者，則是“連負責人的脾氣秉性都摸得清清楚楚”。
合潤傳媒與廣告植入的牽手與合潤傳媒兩位創始人的經歷有著密切聯系。董事長王倩曾服務某知名衛視11年，深諳客戶需求解決之道，具有廣泛的人脈關系；總裁王一飛則曾遠赴美國考察媒體及廣告發展態勢。
采訪過程中，王一飛給記者提供了三組數字：第一，美國電影業的銀幕所得（票房）和非銀幕所得（廣告、版權及后產品等）的比例是1：4——即20%的營收來自銀幕（票房），80%來自非銀幕所得（廣告、版權及后產品等）——而在中國，這個比例恰好相反。第二，美國2/3的電影業收入來自廣告增值，其中包括植入式廣告、衍生后產品開發等等。福特公司還在好萊塢成立了專門的代理機構，其職責就是尋找植入電影的機會。據統計，目前的美國電影中，平均有30到40分鐘會提供給植入式廣告，換句話說，普通一部電影有1/3的長度含有廣告。第三，調查顯示美國電視劇有75%的資金來源于植入式廣告。
業內人士表示，不只是在美國，在西方國家，植入式廣告都被視為營銷美學，它的制勝法寶是誘惑、意境；它在追求物質價值的同時，也極為重視審美情趣、人文內涵以及與消費者的內心共鳴。其中一個最為經典的案例是電影《變形金剛》。當“大黃蜂”在隧道里變身為最新款的雪佛蘭跑車時，任何一個觀眾都無法忽略車前那個熠熠生輝的金色十字標志。關于這一經典案例的另一個真相是：《變形金剛》里共植入了68個品牌廣告，植入式廣告的收入超過4000萬美元。另一個經典案例是007系列之《皇家賭場》。大多數觀眾一定會記得那輛閃閃發光的阿斯頓·馬丁是如何在路面上翻滾，然后偉大的007安然無恙地從車中爬了出來，也一定記得007那句俏皮的臺詞“我只戴歐米茄”。
王一飛告訴記者，很多人說在中國如果不是馮小剛，想必不會有更多的人知道什么是植入式廣告——早在1992年的電視情景喜劇《編輯部的故事》（馮小剛任編劇之一）中，北京百龍綠色科技總公司便以13.5萬元認購片頭廣告，并安排百龍礦泉壺以陳設道具的方式在劇中出現。馮小剛稱得上是中國植入式廣告的開山鼻祖。曾有人說馮小剛的貢獻在于，他不但為國產電影聚起了人氣，還開創了一種全新的盈利模式。
面對飽受爭議的廣告植入，王一飛開始列舉他所熟知的成功案例：一部《魔戒》推熱了外景拍攝地新西蘭的旅游業。《臥虎藏龍》揚名國際，片尾章子怡的縱身一躍更是令人印象深刻，這一躍拍攝在石家莊蒼巖山而非片中所說的武當山，自此以后，蒼巖山旅游便慢慢紅火起來。
把握好植入分寸
那么判斷一個植入式廣告成功與否的標準有哪些？王一飛強調，首先要看產品與小品、影視作品等的融合度；其次植入廣告的目的是什么。所謂“潤物細無聲”，植入廣告的目的不是讓人看不出來，而是讓人在看了之后產生向往之情，產生購買沖動；再次，廣告能否成為話題，并具備再傳播的價值。
在美國，廣告主從劇本創作階段便已經開始介入。而在中國，廣告是在影視劇本創作完成后才想辦法進入，比如《非誠勿擾》。在劇本中，女主人公的身份是國航的空乘人員，而到了電影中，女主人公變成大新華航空的乘務長——這就是為出錢投資的廣告主做出的改動。而同樣是劇情需要，《鄉村愛情故事3》里，王小蒙成為了村里第一個買小轎車的人，制片方埋了一個伏筆，能夠招商招到哪家汽車品牌就將小蒙的車改成什么品牌。最后觀眾看到的是雪佛蘭汽車。本來雪佛蘭汽車的定位及價錢還是比較適合小蒙的身份，但細心的觀眾卻發現“全屯子的人都開雪佛蘭”，這就有點太急功近利了。
王一飛強調說，“我們不單單做投放，還要做平臺”。他向記者介紹，目前，公司在繼續開拓廣告客戶的同時，已與一些業內公司簽訂了劇本協議，“我們建立了一個劇本庫和一個評審體系”。一邊是300多家客戶，一邊是100多個劇本，合潤傳媒是在客戶和劇本之間做“連線游戲”。在合潤的作業體系中，一個獨有的“BC分析師團隊”是合潤的獨創。BC分析師會負責解讀劇本，結合品牌個性分析廣告植入點，撰寫BC廣告腳本，提交BC策劃方案，并最終跟劇組監督執行。“我們扮演的是客戶和制片中間的服務商角色。”王一飛說，既了解客戶的需求，又懂得制片的游戲規則，這是合潤的生存之道。
公司的盈利模式這個敏感的話題王一飛也并沒有回避，雖然沒有透露具體的數字，但他告訴記者，一線大導演一般會比較謹慎地去做植入廣告，除了個別的大導演會明碼標價（馮小剛的電影就明碼標價800萬元以上才有可能做）之外，其余的則由制片方來進行招商，招商的價格則由合潤、制片方、廣告客戶三方共同商議。
至于實際的操作，王一飛介紹，常規的做法是當合潤拿到劇本后，進行評估，將導演、演員、制片方的名字錄入電腦，系統將會對該劇本質量進行整體打分評估。當拿到最終版本的電視劇后，合潤會將鏡頭里出現的廣告客戶的時長為依據，以“基數×權數×等值指數”來計算最終定價。這其中基數是參考播出平臺硬廣價格設定的基準；權數則是對內容資源的量化評估，包括導演、演員、覆蓋范圍、播出時間等13項評判指標。等值指數則是對不同類別品牌內容營銷廣告價值的質化評估，主要考察品牌是如何在內容里體現的：是否涉入影視內容的情節線、是否出現在人物臺詞當中或是充當場景，即使產品只是簡簡單單地做個道具，被動植入和主動植入的定價指數也不一樣。以一把茶壺為例，僅僅擺在男女主角面前的桌子上，其指數很低；若男主角拿起來為對方倒水，則指數會上一個臺階；而如果雙方回憶起三年前曾經用這把茶壺泡過茶，這個情節線就會對指數的提升有著較大影響。如何與制片方就廣告植入收入這一塊進行分成，王一飛坦承分成的比例不定，三七、四六、甚至五五分成都有可能，“主要是看廣告客戶的品牌度以及制片方的要求”。王一飛認為用分成的方式既能提高廣告公司的積極性，同時也能對客戶、劇本有更高程度的參與。
缺乏行業監管機制
曾拍攝過《寶蓮燈》系列、《魔幻手機》、《白蛇傳》等影視作品的北京天星際影視文化傳播有限公司總監王光認為：“商業在文藝創作上雖然重要，但不能過于向商業低頭。現在有些影視作品的創作過于貧乏，植入的廣告卻很泛濫，這就是過分依附于商業了。”
“今年國內影視作品植入廣告的趨勢越來越明顯，這種做法我并不是完全反對，但手法一定要高明。”王光認為，植入手法是否高明主要看創作團隊的能力，還有就是不能有匆忙、未加思考的植入。“我個人感覺國內的影視作品植入手法都不太高明，基本淪為了高級廣告。它們‘強奸’了觀眾的視覺，破壞了作品的整體美感。”王光告訴記者，國內這種趨勢的增強，與國外特別是好萊塢的不少作品做得很成功有關，如《變形金剛》、《2012》等電影中網絡、飲料或汽車都埋入了隱性廣告。“好萊塢高明的廣告植入，對我們來說是一種市場提示，但不等于我們不加思考學習拿來就可以做。高明和拙劣往往只差一點點，可就是那一點，就造成了冰火兩重天。就目前國內的影視作品來說，是不具備植入廣告能力的，沒有能力做最好不要做，否則會弄巧成拙。”
某廣告公司經理徐先生向記者表示，植入式廣告的生硬與整個社會的浮躁氛圍脫不了干系。在制作過程中，只要不解決心態浮躁的問題，只要繼續把觀眾當做任由擺布的弱勢群體，那植入式廣告一定會在短時間內成為千夫所指、眾矢之的。
“在美國，廣告公司通常會在電影制片廠設立辦事部門，由專家直接閱讀劇本，尋找可以用來做植入營銷的機會。上世紀30年代，寶潔在廣播劇中插入香皂廣告的做法，導致了‘肥皂劇’一詞的誕生。從這個例子人們就可以發現，在廣告植入方面，美國已經做得十分成熟。與美國相比，國內植入式廣告的發展還有相當的差距。‘隨風潛入夜，潤物細無聲’，這才是一個成功的植入式廣告。在這種廣告形態中，產品只是道具的有機組成部分。”徐先生說。
王一飛認為，植入式廣告為中國廣告業帶來了新的思考——在觀眾抵制、政策控制的大環境之下，怎樣才能完成一次更立體、更多元、更高妙的營銷？“我也希望人們給媒體一點時間來提高制作植入式廣告的水平，不要讓這種廣告形態一出生就夭折。”
植入廣告將步入群雄并起時代
從2010年1月1日起，廣播電視廣告播出管理辦法正式施行。辦法要求，播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時長不得超過90秒。按照業內人士的說法，插播廣告的受限，最大的可能就是把更多的品牌商趕進植入式廣告客戶的行列。據了解，中國僅付費電視植入廣告這一塊市場，預計2010年的規模就將達到3100萬美元。有分析認為，植入式廣告將步入群雄并起的時代，它很可能成為廣告業新的經濟增長點。
面對植入式廣告的爆發式增長，我國在立法、監管等方面都存在缺失現象。沒有相關職能部門能夠對植入式廣告的合法性和合理性做出準確評估，《廣告法》等也并未包括這一新的廣告形式。換句話說，植入式廣告仍游離于現有的法律法規之外。如何立法并進行監管，這是一個新課題，需要相關政府部門和行業協會進行監督和引導。
面對這樣的環境，合潤傳媒今年要做的一件事就是在效果監控方面將隨意的評測變為流水線生產。從技術、效果等層面對廣告植入點進行質量檢測；對播放渠道進行收視率等量化調查；對廣告創意、傳播效果、植入程度、社會關注度調查等全方位考量，以及聯合第三方機構進行的評估機制。據王一飛介紹，合潤傳媒正在開發一套IT系統，這其中包括對導演、演員的評分以及植入廣告案例統計等行業資料。“我們希望同行業協會一起做這件事情，對中國的品牌內容營銷市場有一個借鑒意義，提供行業標準。”王一飛說。
成功案例
1929
《大力水手》拍攝于1929年，今年大力水手波比已經81歲了，可是他這一句“愛吃菠菜”威力長存，81年來幾乎讓所有看過這部卡通片與沒看過但被同齡小朋友們教育過的孩子們，獲得了一個堅定意念：只要吃菠菜，就能像大力水手一樣強壯。殊不知，贊助商是生產罐頭菠菜的，換言之，這就是一部賣菠菜的廣告宣傳片。菠菜的強大力量，使它成為了世界上首則植入式廣告。
1951
最早出現具體商品的植入式廣告，是1951年由凱瑟琳·赫本和亨萊福·鮑嘉主演的《非洲皇后號》，影片當中明顯地出現了戈登杜松子酒的商標鏡頭。
1982
1982年，美國導演史蒂芬·斯皮爾伯格執導的《E.T.外星人》中，艾里奧特用“Reese Pieces”的巧克力吸引外星人到了家里，好時公司為此付出了巨額廣告費——不過，隨著《E.T.外星人》的上映，Reese Pieces巧克力成為孩子們的夢幻糖果，銷量猛增65%。
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