在短期利益和長期利益的糾結(jié)中，淘寶網(wǎng)選擇了一個比較討巧的方式：從消費者權(quán)益保障角度進(jìn)行打假，即消費者投訴時給予積極處理和保障消費者權(quán)益。

淘寶網(wǎng)上有多少假貨?這是淘寶最敏感的話題。

假貨的泛濫已經(jīng)成了電子商務(wù)發(fā)展一大障礙。打假是淘寶網(wǎng)不得不面對的一個課題。隨著淘寶網(wǎng)年交易額突破2000億元大關(guān)，淘寶也同時啟動了規(guī)模浩大的打假行動。

打假的必然

“淘寶網(wǎng)的假貨非常多!”某國產(chǎn)化妝品品牌網(wǎng)上最大授權(quán)經(jīng)銷商王明告訴記者。在淘寶網(wǎng)上，自己代理的該化妝品品牌仿冒貨就有好幾家。

王明指出，網(wǎng)上賣家銷售假貨主要還是因為市場監(jiān)管的盲點，目前在網(wǎng)上開店成本比較低，工商部門還沒有對網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)行監(jiān)管。盡管目前網(wǎng)上渠道有成熟的評價體系和支付體系作為保障，但是大量的買家對于假貨沒有識別能力，買假有時候也會給好評。加上現(xiàn)在造假手段高超，很多假貨幾乎能亂真。

化妝品假貨的來源主要是非正規(guī)進(jìn)貨渠道。網(wǎng)上一些賣家為了降低進(jìn)貨成本，往往不從品牌廠商和代理商手里進(jìn)貨，盲目追求低價，自己進(jìn)假貨，如果沒有消費者投訴也就睜一只眼閉一只眼。有些賣家由于對于進(jìn)貨渠道調(diào)查不夠，自己進(jìn)到假貨并不自知。

還有一些國際大牌產(chǎn)品的仿貨在網(wǎng)上以外貿(mào)尾單的形式出售，以服飾類為主，這類產(chǎn)品由于需求量大，各類等級的假貨成了一個普遍現(xiàn)象。

假貨將會成為淘寶網(wǎng)發(fā)展的巨大障礙。易觀國際高極分析師曹飛指出，幾年前C2C是淘寶一家獨大，幾乎沒有競爭對手。淘寶一直處于追求規(guī)模的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。到了現(xiàn)在這個階段需要抬高門檻，質(zhì)量成了其面對的首要問題。

消費者一旦買到假貨而又沒有得到解決，就會形成“淘寶=假貨”這樣的口碑傳播，大量的負(fù)面?zhèn)鞑�會阻礙新進(jìn)入者的嘗試。也會降低淘寶本身的品牌形象。

在大淘寶戰(zhàn)略下，淘寶網(wǎng)最希望看到的是大量的國際大牌認(rèn)同這個平臺，在這個平臺開旗艦店。但是一些頂級國際品牌諸如阿迪達(dá)斯、耐克等雖然沒有明確制止代理商開店，但是不愿意以官方的身份出現(xiàn)在淘寶上，問題就在于怕淘寶網(wǎng)的假貨影響自己的品牌形象。打假也是增加品牌商信心的重要策略。

 

假推動轉(zhuǎn)型

2009年，馬云在網(wǎng)交會上屢次提及淘寶假貨問題。淘寶網(wǎng)客戶服務(wù)部資深總監(jiān)陳慶探在接受記者采訪時表示，目前由于商品質(zhì)量、假貨、售后服務(wù)等糾紛已經(jīng)影響到了消費者網(wǎng)購的信心，因此淘寶也在加大打假的力度。

淘寶網(wǎng)推出了首問責(zé)任制，也就是說，當(dāng)買家和賣家因為交易糾紛未達(dá)成有效協(xié)商的，淘寶網(wǎng)將先行墊賠消費者。再追究賣家的相關(guān)責(zé)任。陳慶探指出，原先，淘寶在賣家和買家之間的工作方式是協(xié)調(diào)，這種方式處理時間長。現(xiàn)在由淘寶先賠付消費者，就能大大縮短消費者的維權(quán)時間。

另外，淘寶采取的政策是舉證倒置。也就是說，一旦消費者認(rèn)為賣家銷售的是假貨，不是由消費者來舉證，而是由賣家拿出自己沒有賣假的證據(jù)。

陳慶探表示，淘寶網(wǎng)組織了一支500人的維權(quán)團隊。

雖然措施比較積極，但是這種由消費者投訴形式發(fā)起的打假更多的屬于事后懲罰。正望咨詢有限公司總裁呂伯望表示，這種事后處罰的方式正像現(xiàn)實生活中的消費者協(xié)會，一般情況下，投訴只占售假比例的很小一部分。因此很難從根本肅清假貨。

陳慶探指出，淘寶只是一個平臺，上面大約4億件商品。要想實現(xiàn)每件商品的甄別和主動識別假貨，難度是非常大的。因此，目前只能通過認(rèn)證商品和授權(quán)店鋪的方式保證貨品質(zhì)量，那些進(jìn)入淘寶商城和電器城等店鋪的賣家都要提供正規(guī)發(fā)票和進(jìn)貨憑證。從而形成一個準(zhǔn)入機制。通過這樣的手段，讓正品、真貨獲得更好的展示，然后再加上投訴和監(jiān)管，把假貨和賣假貨的店鋪慢慢清洗掉。通過市場的方式來淘汰假貨賣家。

目前，淘寶接到越來越多的國際品牌的舉報，比如香奈爾就舉報了淘寶上20家沒有授權(quán)的店鋪。陳慶探說，淘寶網(wǎng)希望通過打假推出那些消費者有需求的高仿產(chǎn)品為主的店鋪轉(zhuǎn)型做自有品牌的產(chǎn)品。這些賣家經(jīng)過幾年積累了幾十甚至上百萬筆交易紀(jì)錄，以他們對于消費者了解程度，轉(zhuǎn)型做自有品牌將是一個很好的出路。

淘寶的糾結(jié)

淘寶大張旗鼓的推出了消費者維權(quán)計劃。但是在王明看來，打假的力度還需要加大。

王明認(rèn)為，淘寶完全可以實現(xiàn)事前防假，而不需要事后打假，只要要求賣家上傳進(jìn)貨憑證以及各種證明自己賣的是真貨的資料，同時結(jié)合消費者監(jiān)督和品牌監(jiān)督就行。另外，淘寶如果能給那些能提供真貨憑證的商品加權(quán)(即更好的排名和展示)自然就能將假貨打壓下去，關(guān)鍵問題是，淘寶網(wǎng)目前的商業(yè)規(guī)則是保證金交得多，競價高的商品加權(quán)。

“但如果實行真貨加權(quán)的政策，淘寶的廣告收益將會大幅度下降。”王明說，如果能因為提供真貨憑證而加權(quán)，自己就會省下大量的廣告費，淘寶廣告收入就會受影響。但是如果不打假，目前一方面可能面臨政策的風(fēng)險和淘寶網(wǎng)自身的信譽風(fēng)險；另一方面，大量的B2C如雨后春筍般成長起來，陪養(yǎng)了大量網(wǎng)購人群的淘寶網(wǎng)的市場份額會下降。因此，在短期利益和長期利益的糾結(jié)中，淘寶網(wǎng)選擇了一個比較討巧的方式：從消費者權(quán)益保障角度進(jìn)行打假，即消費者投訴時給予積極處理和保障消費者權(quán)益。王明說，希望這是大規(guī)模打假的開端。

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