醞釀良久的“圖書(shū)限折令”牽動(dòng)了業(yè)界多方敏感的神經(jīng)。
2010年1月8日，《圖書(shū)公平交易規(guī)則》(以下簡(jiǎn)稱《規(guī)則》)正式由中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)、中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)新華書(shū)店協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布。《規(guī)則》規(guī)定：新版圖書(shū)出版一年內(nèi)，在零售市場(chǎng)須按圖書(shū)標(biāo)定的價(jià)格銷售，不得打折銷售，網(wǎng)上書(shū)店或會(huì)員制銷售時(shí)，折扣率不得低于8.5折。
《規(guī)則》一出，行業(yè)內(nèi)外立即掀起軒然大波。行業(yè)內(nèi)，有觀點(diǎn)認(rèn)為，它所傷及的不僅是消費(fèi)者購(gòu)買新書(shū)的動(dòng)力，也讓網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的生存空間受到空前壓縮。因此，與實(shí)體書(shū)店喜不自禁的態(tài)度截然相反，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店悉數(shù)反對(duì)，大部分網(wǎng)友也表現(xiàn)出了強(qiáng)烈不滿。并且，因?yàn)樵馐軟_擊最大，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店均對(duì)《規(guī)則》采取了觀望態(tài)度。行業(yè)領(lǐng)袖當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)相繼表態(tài)，聲稱“暫不執(zhí)行”“等待明確細(xì)則”。在行業(yè)外，1月15日，針對(duì)《規(guī)則》中的“新書(shū)限折令”，北京市消協(xié)、市律協(xié)發(fā)出聯(lián)合聲明，提出5點(diǎn)意見(jiàn)，指限折令涉嫌違反《反壟斷法》，并建議有關(guān)部門(mén)介入調(diào)查。
面對(duì)相關(guān)各方不盡一致的聲音，一時(shí)之間，限折令是立即實(shí)施還是緩行，其前途變得撲朔迷離。
“緩期執(zhí)行”
即使在限折令頒布后，本刊記者仍在網(wǎng)上看到，“當(dāng)當(dāng)官網(wǎng)，圖書(shū)百貨2折起，送貨上門(mén)，貨到付款，免運(yùn)費(fèi)。”“卓越亞馬遜官網(wǎng)，全場(chǎng)2折起，買任一產(chǎn)品均免運(yùn)費(fèi)，貨到付款!”網(wǎng)上書(shū)店仍在以大折扣和免運(yùn)費(fèi)的促銷手段去贏得消費(fèi)者。限折令并未得到有效實(shí)施。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首先表態(tài)，自己一貫主張“自由定價(jià)”，在不低于成本，不違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的前提下，商業(yè)企業(yè)自主定價(jià)，給顧客最大的優(yōu)惠，特別是暢銷書(shū)，出版社、發(fā)行渠道和書(shū)店終端等產(chǎn)業(yè)上下游中的各環(huán)節(jié)，都需要在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)比較低的折扣率才能產(chǎn)生最大的銷售額。“對(duì)于不執(zhí)行限折令的企業(yè)有什么處罰方式？這些都沒(méi)有細(xì)則出臺(tái)，我們將等待細(xì)則出臺(tái)后再研究實(shí)施。”
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在售圖書(shū)有60萬(wàn)種，每天都有新書(shū)上架。目前通行的暢銷新書(shū)的折扣比較低，有些地面店也是如此。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還指出，大型企業(yè)容易監(jiān)督管制，但一些小網(wǎng)站、小書(shū)店很難監(jiān)管，這會(huì)導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”。
“我們將與《規(guī)則》發(fā)布方保持溝通，看是否有詳細(xì)、可行的細(xì)則。”卓越亞馬遜相關(guān)負(fù)責(zé)人的反應(yīng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)步調(diào)一致。此外，卓越方面也感到疑惑，到底是一家先開(kāi)始行動(dòng)，還是大家步調(diào)一致一起行動(dòng)？“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)了，但讓大家如何配合還不得而知。”
從各網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的實(shí)際行動(dòng)來(lái)看，它們紛紛給《規(guī)則》判了“緩期執(zhí)行”。
值得一提的是，近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物面臨的考驗(yàn)越來(lái)越大。此前不久，“卓越25元門(mén)”事件以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的盈利質(zhì)疑，都說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)書(shū)商的發(fā)展道路是多么曲折。
讀者強(qiáng)烈反對(duì)
當(dāng)下，兩類書(shū)店業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)激烈，“價(jià)格戰(zhàn)”也愈演愈烈，各實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店之間，你來(lái)我往殺得難解難分。
“低折扣，送貨上門(mén)，貨到付款……”網(wǎng)絡(luò)書(shū)店施展出五花八門(mén)的營(yíng)銷手段，令消費(fèi)者源源不斷向其靠攏。事實(shí)是，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店可以最低2折起，而實(shí)體店的底限多高于8.5折。據(jù)新華書(shū)店集團(tuán)公司有關(guān)人士分析，圖書(shū)單價(jià)在不斷上漲，實(shí)際交易冊(cè)數(shù)卻成反比縮減，被分流出去的相當(dāng)部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了網(wǎng)購(gòu)。
價(jià)格低，增速明顯，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店扮演了攪局者的角色，給線下渠道帶來(lái)了很大的降價(jià)壓力。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的大折扣，實(shí)體書(shū)店只能“望折興嘆”。
京城一家知名大型出版社的發(fā)行經(jīng)理解釋說(shuō)，實(shí)體書(shū)店要支付房租、水電和物業(yè)管理等費(fèi)用，而一些民營(yíng)出版商沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)或缺乏發(fā)行渠道，交由網(wǎng)絡(luò)書(shū)店發(fā)行，折扣會(huì)比較大。
但限折令出臺(tái)后，無(wú)疑給了圖書(shū)網(wǎng)購(gòu)以更多的生存壓力。例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，出版一年內(nèi)的新書(shū)占其網(wǎng)站整體銷售的30%，其中有一半售價(jià)低于8.5折，如實(shí)施限折令，該部分圖書(shū)的銷量會(huì)受到一定的影響。因此，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，如果采取“一刀切”的政策，肯定會(huì)對(duì)暢銷書(shū)，以及當(dāng)當(dāng)、卓越等大書(shū)商產(chǎn)生不利的影響。又加之近期以來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物出現(xiàn)的問(wèn)題不斷，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。
不僅網(wǎng)絡(luò)書(shū)店反感，相當(dāng)部分讀者也持反對(duì)態(tài)度。因?yàn)椤兑?guī)則》的實(shí)施意味著低價(jià)書(shū)市午餐或?qū)⑾Р灰?jiàn)。某網(wǎng)站開(kāi)展的在線調(diào)查顯示，參與調(diào)查的網(wǎng)友中有92.15%反對(duì)此規(guī)定。在他們眼里，《規(guī)則》成了十足的惡規(guī)。“此《規(guī)則》是國(guó)有的圖書(shū)發(fā)行企業(yè)對(duì)于自己逐漸喪失的壟斷地位的回應(yīng)，是一種非常偽善且非常霸道的回應(yīng)。”
面對(duì)憤憤不平的眾多讀者，參與《規(guī)則》制訂的中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)黃國(guó)榮給予了解釋，認(rèn)為讀者的不滿源于誤解。但多數(shù)網(wǎng)友的怨憤之火仍然難以平息。
尷尬的未來(lái)
面對(duì)限折令的出臺(tái)，實(shí)體書(shū)店最為歡喜，它們希望《規(guī)則》可以約束網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的低價(jià)促銷。各書(shū)店相關(guān)負(fù)責(zé)人多支持《規(guī)則》出臺(tái)，認(rèn)為這對(duì)目前比較混亂的圖書(shū)行業(yè)具有正本清源的作用。也因此，《規(guī)則》的出臺(tái)被視為是實(shí)體書(shū)店一次明顯針對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的反擊行為。
“對(duì)于圖書(shū)限折令，短時(shí)間來(lái)看，或許是觸動(dòng)了一些讀者的利益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的多維度角度來(lái)看，將逐步完善圖書(shū)行業(yè)的良性循環(huán)鏈。”南京大學(xué)出版社北京辦事處主任葉青告訴《IT時(shí)代周刊》，“目前來(lái)講，我國(guó)的圖書(shū)行業(yè)還是有很大盲區(qū)。限折令的實(shí)施還需要一個(gè)過(guò)程。”另一位出版行業(yè)的人士則向本刊記者表示：“如果嚴(yán)格執(zhí)行8.5折，會(huì)對(duì)現(xiàn)已形成的圖書(shū)銷售模式產(chǎn)生沖擊。”
而最為尷尬的是，這份據(jù)稱“醞釀了數(shù)年之久”的限折令的權(quán)威性、可執(zhí)行性甚至合法性均受到了有關(guān)方面的質(zhì)疑。
首先是可執(zhí)行性。《規(guī)則》能否落到實(shí)處，業(yè)內(nèi)就有很多人持懷疑態(tài)度。“打折書(shū)有很大的市場(chǎng)，這為《規(guī)則》的落實(shí)增加了難度。”而據(jù)三聯(lián)書(shū)店一位工作人員透露，他們?nèi)詴?huì)遵照已經(jīng)與一些網(wǎng)絡(luò)書(shū)店簽訂的合作協(xié)議，其中就包括“按照原商定的價(jià)格”履行合同。
其次是權(quán)威性。由于《規(guī)則》只是行業(yè)自律行規(guī)，其是否權(quán)威還有待考證。一位出版人士就認(rèn)為行規(guī)畢竟不是法律，操作起來(lái)還是有一定困難。
更重要的是，《規(guī)則》的合法性也遭到了質(zhì)疑。“《規(guī)則》通過(guò)行規(guī)形式設(shè)定了統(tǒng)一的市場(chǎng)銷售商品最低折扣限制，變相統(tǒng)一了經(jīng)營(yíng)者商品的最低價(jià)格，使經(jīng)營(yíng)者借助行規(guī)形成協(xié)同行為，達(dá)成在價(jià)格方面排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的默示協(xié)議、決定，涉嫌價(jià)格壟斷。”北京市消協(xié)和市律協(xié)消費(fèi)者權(quán)益法律專業(yè)委員會(huì)公開(kāi)指出。上海的知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師游云庭也表示，不管是否強(qiáng)制執(zhí)行限折令，只要有規(guī)則出臺(tái)，就實(shí)際上構(gòu)成了一個(gè)價(jià)格卡特爾，涉嫌違反了《反壟斷法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《價(jià)格法》這三項(xiàng)法律。
在反對(duì)和質(zhì)疑之聲占主流的情形下，圖書(shū)限折令是否會(huì)流產(chǎn)的傳言開(kāi)始出現(xiàn)。“做這個(gè)規(guī)則的人對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不夠。”業(yè)內(nèi)的分析更預(yù)示著這份限折令的未來(lái)之路并不平坦。
截至目前，《規(guī)則》將對(duì)行業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響仍然不清晰，是否能夠“拯救”傳統(tǒng)圖書(shū)發(fā)行業(yè)，當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)絡(luò)書(shū)店最終將受到多大沖擊，都需拭目以待。
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本文標(biāo)題：遭遇多方質(zhì)疑 “圖書(shū)限折”有令難行
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