網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給政府的傳播力建設(shè)帶來(lái)的沖擊與挑戰(zhàn)是顯而易見(jiàn)的。政府要想在網(wǎng)絡(luò)輿情洶涌浪潮中掌握信息傳播的主動(dòng)權(quán)，就必須進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)變和機(jī)制的創(chuàng)新，調(diào)整和改進(jìn)傳播策略與管理手段，尤其是要進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的自覺(jué)化、制度化、常態(tài)化。新型政府傳播力建設(shè)意識(shí)和方式的形成是我國(guó)政府在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)揮更大作用的必備條件。

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為社會(huì)生活中一股無(wú)法忽視的力量：公眾可以在互聯(lián)網(wǎng)上看到五花八門(mén)、真假難辨的信息；可以交流各種主流和非主流的新聞視點(diǎn)和信息；可以成為新聞的生產(chǎn)者和傳播者；網(wǎng)上熱議的話題和焦點(diǎn)成為傳統(tǒng)媒體甚至政府政策的議程……

這種新的傳播圖景，擴(kuò)大了普羅大眾傳播信息、表達(dá)意愿、聚合觀點(diǎn)的空間，但也打破了政府傳播的框架和控制，賦予了政府傳播力建設(shè)新的含義和訴求。如果說(shuō)以網(wǎng)絡(luò)為核心的新媒體的崛起使得世界范圍內(nèi)的政府都面臨著某種挑戰(zhàn)和危機(jī)的話，那么，在中國(guó)，在過(guò)去通過(guò)嚴(yán)格管理媒體控制輿論的中國(guó)，政府所面臨的調(diào)整和危機(jī)便顯得更為具體而緊迫。《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2009年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億，繼續(xù)領(lǐng)跑全球互聯(lián)網(wǎng)。與網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的，是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率的穩(wěn)步提升，達(dá)到25.5%。其中，84.3%網(wǎng)民認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是其最重要的信息渠道，48%的網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任程度比電視更高。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用規(guī)模的擴(kuò)大和深化，中國(guó)正向互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)和強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)，逐步進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。

那么，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代究竟給政府傳播帶來(lái)怎樣的挑戰(zhàn)，政府應(yīng)如何定位自己的傳播形象，并采取了哪些網(wǎng)絡(luò)新政，這是一個(gè)值得探討和思考的領(lǐng)域。本文對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行了分析和探討，并結(jié)合具體情況對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府的傳播力建設(shè)提出了建議。

一 政府議程設(shè)置權(quán)力的消解和網(wǎng)民信息傳播權(quán)利的崛起

政府傳播是指國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)的執(zhí)行機(jī)關(guān)通過(guò)人際傳播、組織傳播和大眾傳播等一系列高度整合的傳播渠道進(jìn)行的，旨在對(duì)內(nèi)貫徹執(zhí)行政策與對(duì)外塑造政府形象的信息傳播活動(dòng)。[1]用傳播學(xué)的理論來(lái)解釋，就是政府如何通過(guò)傳播媒介為社會(huì)公眾設(shè)置議程。

“議程設(shè)置”作為一種理論假說(shuō)，認(rèn)為人們傾向于關(guān)注大眾媒介所關(guān)注的問(wèn)題，媒體對(duì)某議題報(bào)道內(nèi)容的多寡，直接影響受眾對(duì)議題重要性的認(rèn)知。美國(guó)傳播學(xué)家唐納德?肖（Donald Shaw）和麥克斯威爾?麥克姆斯（Maxwell McCombs）對(duì)此有很精辟的闡釋，“大眾傳媒的影響力——即它所具有的構(gòu)建公眾思想和引發(fā)他們的認(rèn)知變化的能力——就是大眾傳播的議程設(shè)置功能”。

[2]從這個(gè)意義上說(shuō)，誰(shuí)控制了媒體，誰(shuí)就擁有了為公眾設(shè)置議程的能力，從而達(dá)到構(gòu)建公眾思想和改變公眾認(rèn)知的目的。那么，到底是誰(shuí)控制了媒體并最終影響了媒體的議程呢？美國(guó)傳播學(xué)家斯蒂芬?李特約翰認(rèn)為媒體議程是媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部和外部來(lái)源共同作用的結(jié)果，并提出媒體與外部來(lái)源之間存在著四種類型的權(quán)力關(guān)系：強(qiáng)大的來(lái)源與強(qiáng)大的媒體、強(qiáng)大的來(lái)源與弱小的媒體、弱小的來(lái)源與強(qiáng)大的媒體、媒體與外部來(lái)源的權(quán)力都很弱小。[3]

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位的政府作為強(qiáng)大的外部來(lái)源，無(wú)疑掌控了扮演政治宣傳工具角色的弱小媒體，成為真正的議程設(shè)置操控者，實(shí)施著對(duì)傳播過(guò)程及其效果的控制。在這種情況下，只要政府站出來(lái)發(fā)言，媒介機(jī)構(gòu)便會(huì)發(fā)生角色轉(zhuǎn)換——由原來(lái)的傳播者變?yōu)閱渭兊?ldquo;傳聲筒”和“布告牌”。傳播媒體的單一和信息渠道的匱乏，使公眾別無(wú)選擇，只能被動(dòng)地接收傳統(tǒng)媒體（或政府通過(guò)傳統(tǒng)媒體）發(fā)布的信息。喪失話語(yǔ)權(quán)的公眾，成為斯皮瓦克筆下的“不能說(shuō)話的屬下”，政府則作為話語(yǔ)權(quán)的擁有者在“代表”屬下說(shuō)話。[4]在這種單向傳播的信息環(huán)境里，政府完全控制了信息源和信息渠道，“可以通過(guò)各種手段掌控輿論的走勢(shì)，平抑輿論的強(qiáng)度，從而不致于對(duì)其決策及施政過(guò)程（包括信息傳遞過(guò)程）造成太大的壓力，帶來(lái)直接的影響”，[5]就使得政府很容易控制輿論并為公眾設(shè)置議程。改革開(kāi)放前的歷次政治運(yùn)動(dòng)中，媒體的大放衛(wèi)星和公眾的狂熱參與，可以看成是這一效果的極端例子。

但網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得媒體與外部來(lái)源的權(quán)力關(guān)系發(fā)生了改變。政府不再是唯一強(qiáng)大的來(lái)源，一直處于邊緣化的公眾也開(kāi)始成長(zhǎng)為重量級(jí)的來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)使公眾擁有了獨(dú)立于傳統(tǒng)媒體的信息傳播渠道，使公眾不再僅僅是新聞事件和政府行為的觀眾，而且還可能是事件解決、政策形成的參與者。同時(shí)為了贏得更多市場(chǎng)取得經(jīng)濟(jì)效益，媒介也開(kāi)始越來(lái)越多地關(guān)注公眾的需求。媒體渠道的擴(kuò)展和信息范圍的拓展使得原來(lái)傳播的直線關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前和將來(lái)的互動(dòng)關(guān)系，議程設(shè)置模式開(kāi)始呈現(xiàn)為“三足鼎立”的格局，即韋斯特利·麥克萊恩的傳播模式： 

雖然在官方輿論場(chǎng)中，政府仍然能夠控制“由誰(shuí)說(shuō)”和“說(shuō)什么”。但在網(wǎng)絡(luò)傳播中，政府的“把關(guān)人”作用已經(jīng)非常有限，再不能很容易為公眾設(shè)置議程。網(wǎng)絡(luò)使得公眾不再甘心只是當(dāng)“不能說(shuō)話的屬下”，而是開(kāi)始嘗試發(fā)出自己的聲音，而且其“信息的接受行為為抗拒指令性、計(jì)劃性和被動(dòng)的傳播方式”。[6](p.15)這些必然使得公眾傳播變成政府難以管理和控制的松散的個(gè)人或非政府組織的行為。從技術(shù)角度上看，今天，任何人只要擁有一臺(tái)電腦、一個(gè)調(diào)制解調(diào)器，一根電話線或網(wǎng)線，就可以獲取這個(gè)星球任何角落的信息，同時(shí)也可以成為信息的傳播者，且不受限于傳統(tǒng)媒體的把關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)所具有的開(kāi)放性、匿名性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，使得一個(gè)哈貝馬斯呼吁的、已經(jīng)消失的公共領(lǐng)域，以數(shù)字化的虛擬方式再次出現(xiàn)在人們的視野。任何市井小民都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表意見(jiàn)，而不需要經(jīng)過(guò)把關(guān)人的過(guò)濾。一些網(wǎng)絡(luò)精英或輿論領(lǐng)袖也可以利用虛擬空間，對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體施加影響，將輿論引導(dǎo)到既定的軌道上來(lái)，從而影響媒體和政府的議程。在過(guò)去，這種信息的流通是受到政府嚴(yán)格控制的。在美國(guó)學(xué)者凱斯?桑坦斯看來(lái)，這個(gè)“公共論壇原則有個(gè)特點(diǎn)，就是賦予演講者接觸場(chǎng)所和人的權(quán)利。另一個(gè)特點(diǎn)則是，公共論壇創(chuàng)造出一種權(quán)利，政府不只不該處罰言論，反而應(yīng)該補(bǔ)助言論。”[7]這也就意味著，政府在設(shè)置他們的政治議程和媒介議程時(shí)，將不得不關(guān)注公眾的要求和主張。

 

但是，就像美國(guó)學(xué)者麥克爾所預(yù)見(jiàn)的“電視、電腦、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代媒體給人類帶來(lái)了前所未有的知識(shí)爆炸，同時(shí)也削弱了人類的理性分析和判斷能力，從而破壞了一個(gè)有效的政府賴以生存的基礎(chǔ)——公共智慧”。[6](p.10)網(wǎng)絡(luò)媒介在為中國(guó)普羅大眾提供發(fā)言機(jī)會(huì)的同時(shí)，其解構(gòu)性也給國(guó)家和社會(huì)穩(wěn)定性造成威脅。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上，“由于現(xiàn)實(shí)身份和時(shí)空距離的隱蔽性，公開(kāi)批評(píng)和反主流的觀念也獲得了出現(xiàn)的機(jī)會(huì)”，[8]這就削弱了政府在信息傳播中的作用和功能，消解政府對(duì)媒介議程設(shè)置的絕對(duì)壟斷權(quán)。

在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，如果政府依然遵循老一套的傳播機(jī)制，不能及時(shí)調(diào)整傳播策略，就極容易出現(xiàn)信息傳播上的失誤，而這種失誤帶來(lái)的是對(duì)政府形象的損害，甚至造成社會(huì)的不穩(wěn)定。政府迫切需要找一條出路，來(lái)建設(shè)和鞏固自己的傳播力，并使其成為輿論陣地的權(quán)威制高點(diǎn)。

二 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府傳播的形象定位

政府形象是軟力量的表征，與政府信息傳播力息息相關(guān)，因?yàn)?ldquo;信息就是權(quán)力，形象就是力量”。[6](p.30)政府要想掌握信息傳播的大權(quán)，就必須要訓(xùn)練自己精于傳播資源的管理，善于運(yùn)用傳播工具來(lái)塑造自己的形象。但政府在推銷自己之前，首先要找準(zhǔn)自己的形象定位。因?yàn)橹挥忻鞔_自己的定位，才能有的放矢地包裝自我形象。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)政府傳播的形象定位提出新的要求，具體來(lái)說(shuō)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1 信息傳播公開(kāi)化塑造透明的政府形象

透明政府是政府對(duì)自身角色的一種準(zhǔn)確定位，而信息傳播的公開(kāi)化是透明政府形象的起步。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的誕生，使得“傳統(tǒng)的以權(quán)力行使為特征的管理制度在信息社會(huì)已經(jīng)逐步演變成以信息交換和服務(wù)制度。因此國(guó)家必須對(duì)信息問(wèn)題以及政府信息公開(kāi)問(wèn)題給予高度關(guān)注并建立高層次的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)來(lái)統(tǒng)一、協(xié)調(diào)相關(guān)政策。”

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，掩藏信息的能力是政府不可缺少的本事。政府處理問(wèn)題的方式都是在信息不透明的情況下進(jìn)行的，往往是先封閉，內(nèi)部處理，再把結(jié)果公之于眾。但在人人都有“麥克風(fēng)”，人人都有照相機(jī)，到處都有攝像頭的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，任何一個(gè)小范圍的事件，都可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等現(xiàn)代信息傳輸工具，迅速傳播，最終成為全社會(huì)乃至全球關(guān)注的公眾事件。因此維持一個(gè)封閉的信息體系的代價(jià)是非常昂貴的，而且是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。如果政府還一味沿用過(guò)去的工作模式、工作手段來(lái)應(yīng)對(duì)對(duì)待網(wǎng)民，或者在突發(fā)事件中按“沉默是金”的思維捂、蓋、刪新聞，希望縮小事件傳播范圍，就會(huì)顯得捉襟見(jiàn)肘甚至手足無(wú)措，讓政府陷入一種非常尷尬的處境中。鄧玉嬌事件中，巴東縣政府三緘其口的結(jié)果是，輿論的議程設(shè)置權(quán)被網(wǎng)絡(luò)掌握在手中：鄧玉嬌律師的控告書(shū)引發(fā)了輿論“炸彈”，眾多網(wǎng)民開(kāi)始組建旅游團(tuán)準(zhǔn)備奔赴巴東；媒體的報(bào)道亦陷入網(wǎng)民“操控輿論、發(fā)布不實(shí)信息”的指責(zé)。可見(jiàn)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論壓力，政府要想占領(lǐng)輿論的主導(dǎo)位置，沒(méi)有比說(shuō)出真相更好的應(yīng)對(duì)方法。掩藏信息只會(huì)損害政府的形象，使政府喪失民眾的信任。政府在處理事務(wù)時(shí)，尤其是一些敏感事務(wù)，要嚴(yán)格按照《中華人民共和國(guó)政府信息公開(kāi)條例》規(guī)定。

 

2 傳播真實(shí)信息塑造重信譽(yù)的政府形象

政府形象是需要信譽(yù)的支持，在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，“傳播信息的能力遠(yuǎn)沒(méi)有擁有一個(gè)好品牌和信譽(yù)重要。聰明的國(guó)家和政府關(guān)心的不是如何控制信息的傳播，而是如何去制作和擁有一個(gè)信息傳播的信譽(yù)。”

按常識(shí)看，誰(shuí)擁有權(quán)威性的信息源，誰(shuí)就是擁有真實(shí)的信息。政府掌握豐富的公共資源，了解與甄別信息的渠道多于民間和個(gè)人，在操作上是完全可以實(shí)現(xiàn)信息的準(zhǔn)確發(fā)布。但是，這些年，無(wú)論是公共突發(fā)事件、食品衛(wèi)生安全問(wèn)題，還是政策文件、行政決策過(guò)程、公眾參與狀況等，政府發(fā)布的信息的真實(shí)性已經(jīng)越來(lái)越受到質(zhì)疑，網(wǎng)絡(luò)則成為公民質(zhì)疑批評(píng)的主陣地。從華南虎造假事件、杭州飆車案，到云南躲貓貓事件、高考民族身份造假事件，質(zhì)疑成為所有網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)生演化的邏輯起點(diǎn)，又最終演變成社會(huì)公共事件。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企圖通過(guò)一些技巧來(lái)掩蓋公眾對(duì)事實(shí)的了解，已經(jīng)不管用了。如果政府部門(mén)的解釋不符合事實(shí)真相，只會(huì)導(dǎo)致公眾想象力更加豐富。而諸如“躲貓貓”、“70碼”這一類政府部門(mén)“權(quán)威”發(fā)布的虛假的信息一次次被網(wǎng)民揭穿，更強(qiáng)化了公眾的質(zhì)疑習(xí)慣，就像《決策》雜志記者楊敏在《如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論沖擊波》一文中總結(jié)說(shuō)：“看似嘈雜的網(wǎng)絡(luò)輿論洪流，歸根到底匯聚成了一句話——‘我不相信’。”而當(dāng)每一次質(zhì)疑都對(duì)了，就會(huì)降低人們對(duì)政府傳播信息的信任，從而損害了政府形象。一個(gè)不能獲得公眾基本信任的政府，是可悲而危險(xiǎn)的。

3 及時(shí)傳播信息塑造高效的政府形象

在第一時(shí)間告訴人們應(yīng)該知道的信息，這是政府信息形象的根本。一個(gè)高效的政府必須走在傳言之前，及時(shí)公布官方信息并還原事實(shí)真相。尤其是邁進(jìn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，政府不可能再像在傳統(tǒng)社會(huì)中那樣能“從容應(yīng)對(duì)”各種狀況。因?yàn)椋�以高速開(kāi)放著稱的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)使得“輿論的形成過(guò)程與之前相比已經(jīng)大大縮短，它不再是由量變的緩慢積累而逐漸發(fā)生質(zhì)變的可控、可測(cè)、可逆的過(guò)程，而是在短期內(nèi)就有可能因量的急劇增加而發(fā)生質(zhì)變的不可控、不可測(cè)、不可逆的過(guò)程。”[5]一個(gè)新聞事件爆發(fā)后，如果政府不趕緊發(fā)布信息，就給各種小道消息甚至捏造的有害消息泛濫的機(jī)會(huì)。公眾可以從其他眾多的其他傳播渠道獲悉，在“沉默螺旋”的效應(yīng)下，帶有偏頗色彩的言論就很容易逐漸聚合、漸成氣候。

當(dāng)某種輿情風(fēng)向成為網(wǎng)絡(luò)主流后，政府再想以“辟謠”的方式引導(dǎo)或重新塑造輿論，將要付出昂貴的代價(jià)。“廣元蛆蟲(chóng)柑橘” 事件就是前車之鑒。其實(shí)廣元政府處理生蛆柑橘的行動(dòng)早在傳言出現(xiàn)前啟動(dòng)，但信息卻滯后于傳言，導(dǎo)致了全國(guó)范圍的柑桔恐慌，給柑農(nóng)造成巨大損失。

可見(jiàn)，政府應(yīng)該趕在網(wǎng)上傳出不正確的信息、作出不正確的判斷和結(jié)論之前，搶先一步將真實(shí)的信息發(fā)布出去，以此引導(dǎo)輿論。這對(duì)我國(guó)政府來(lái)說(shuō)，是一個(gè)相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。

 

三 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府的傳播新政及改進(jìn)策略

要塑造良好的政府形象，政府不僅要找準(zhǔn)自己在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的形象定位，更有賴于制定和執(zhí)行正確的政府傳播策略。從目前來(lái)說(shuō)，各級(jí)政府都越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)，各種網(wǎng)絡(luò)新政層出不窮。但是如何真正建立起政府自己的網(wǎng)絡(luò)傳播體系，更好地運(yùn)用運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源，還有待進(jìn)一步探究。

1 政府網(wǎng)站建設(shè)

我國(guó)從1999年開(kāi)始實(shí)施政府上網(wǎng)工程，開(kāi)啟了中國(guó)政府的網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代。截至2005年，我國(guó)已經(jīng)有96％的部委單位擁有網(wǎng)站，81.3％的地方政府擁有網(wǎng)站，其中省級(jí)政府門(mén)戶網(wǎng)站的擁有率為90.3％，地市級(jí)政府門(mén)戶網(wǎng)站的擁有率為94.9％，相當(dāng)一部分縣級(jí)政府也擁有門(mén)戶網(wǎng)站。網(wǎng)站政務(wù)政策公布、網(wǎng)上辦公、網(wǎng)上信訪、網(wǎng)站留言板、政府領(lǐng)導(dǎo)與公眾的網(wǎng)站實(shí)時(shí)對(duì)話等等，都是政府網(wǎng)站建設(shè)后出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的新形式。

可以說(shuō)，政府上網(wǎng)使政府和公眾的平等雙向傳播的信息流通格局成為可能——一方面，公眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解政府發(fā)布的最新權(quán)威信息，減少了上情下達(dá)信息傳播的中間環(huán)節(jié)；另一方面，政府也能夠快速地獲取公眾的信息反饋，提供了下情上達(dá)信息交流的傳播渠道。

但遺憾的是，目前很多政府的網(wǎng)站流于形式，不但信息量還不夠大，更新速度慢，而且提供給公眾暢所欲言的網(wǎng)上平臺(tái)少，與公眾在網(wǎng)上交流的機(jī)會(huì)更少。雖然這有技術(shù)方面的原因，但追根溯源是很多政府部門(mén)對(duì)政府上網(wǎng)的意義缺乏深入認(rèn)識(shí)，政府上網(wǎng)甚至變成了另一種“面子工程”，沒(méi)有起到應(yīng)有的作用。以鐵道部為例，今年6月湖南郴州火車站內(nèi)發(fā)生兩列旅客列車相撞事故，7月由湖北襄樊開(kāi)往廣東湛江的列車脫軌，但是在鐵道部官網(wǎng)卻找不到關(guān)于這兩次事故的只言片語(yǔ)，掛在網(wǎng)站上的新聞大都是《向著世界一流目標(biāo)挺進(jìn)》、《列車奔出秦川向西南》等正面和諧的新聞。這樣的政府網(wǎng)站必然備受網(wǎng)友的詬病，被戲謔是 “堪比街道辦事處網(wǎng)站”。

在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，各級(jí)政府部門(mén)應(yīng)該切實(shí)做好政府網(wǎng)站的建設(shè)工作，把那些“豆腐渣”網(wǎng)站、“面子”網(wǎng)站盡快剔除。既要確保信息發(fā)布的權(quán)威性和時(shí)效性，以增加政府的公信力；也要學(xué)會(huì)積極利用網(wǎng)站收集公眾的反饋信息，提高自身的行政能力。

 

2 政府官員上網(wǎng)

政府官員上網(wǎng)，已經(jīng)成為近年來(lái)中國(guó)政壇的一個(gè)新氣象。據(jù)清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室“領(lǐng)導(dǎo)干部上網(wǎng)現(xiàn)狀調(diào)查”的結(jié)果顯示，在629名地方黨政縣處級(jí)以上領(lǐng)導(dǎo)中，25.28%的干部經(jīng)常上網(wǎng)，41.67%的干部偶爾上網(wǎng)。近70%的干部有“觸網(wǎng)”的經(jīng)歷。中央政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)也是越來(lái)越重視，幾個(gè)顯著的標(biāo)桿事件是：從2005年到2009年連續(xù)五年，溫家寶總理在兩會(huì)的記者招待會(huì)上總會(huì)提到網(wǎng)民的意見(jiàn)和建議；2008年6月20日，胡錦濤總書(shū)記做客人民網(wǎng)，通過(guò)強(qiáng)國(guó)論壇與網(wǎng)友在線交流；今年的2月28日，溫家寶總理通過(guò)新華網(wǎng)，與網(wǎng)民進(jìn)行在線交流。中央領(lǐng)導(dǎo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)民意的重視，更是讓越來(lái)越多的官員投身到網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的活動(dòng)中去。官員博客、在線交流、論壇發(fā)帖回帖、做客聊天室，甚至以其工作身份用Q Q、M SN等即時(shí)通訊工具與網(wǎng)民交流，這些都成為政府網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的新舉措。可以說(shuō)，官員熱衷于網(wǎng)絡(luò)，是傳播能力與方式的與時(shí)俱進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸成為政府官員聽(tīng)取意見(jiàn)、體察民情、匯聚民智、科學(xué)決策的重要渠道。

但是還有不少官員仍未上網(wǎng)，更遑論運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)，這從清華大學(xué)的調(diào)查問(wèn)卷同時(shí)可以看出：超過(guò)3成以上的官員尚未有“觸網(wǎng)”經(jīng)歷，不經(jīng)常上網(wǎng)的干部比例也不低。政府官員的“網(wǎng)力”——掌握和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)工作的能力，卻有待進(jìn)一步的提高。一些官員上網(wǎng)的“含金量”并不高，有的上網(wǎng)只是簡(jiǎn)單瀏覽一下娛樂(lè)網(wǎng)頁(yè)，玩玩游戲；有的政府官員對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾不了解，還是采用以我為主、自說(shuō)自話的傳統(tǒng)習(xí)慣，與缺少與網(wǎng)民經(jīng)驗(yàn)范圍的重疊部分；有的官員上網(wǎng)只是做樣子圖名聲，當(dāng)真有百姓找到他要求解決某些具體問(wèn)題時(shí)，往往會(huì)退避三舍；甚至還有一些官員，經(jīng)常在網(wǎng)上說(shuō)要暢聽(tīng)民意，但一遇到別人在網(wǎng)上說(shuō)一些自己不喜歡的話與事，往往不惜打擊報(bào)復(fù)。“河南靈寶跨省追捕發(fā)帖事件”就是網(wǎng)絡(luò)因言獲罪的典型例子。這些都應(yīng)該引起政府注意并堅(jiān)決抵制的行為。

政府官員只有會(huì)上網(wǎng)并上好網(wǎng)，只有善于利用互聯(lián)網(wǎng)，善于從互聯(lián)網(wǎng)上捕捉輿情并改進(jìn)工作，才能構(gòu)建出一個(gè)渠道通暢的傳播系統(tǒng)，才能營(yíng)造出一個(gè)政通人和的和諧政治生態(tài)。

3 網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度

網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，政府不僅要學(xué)會(huì)與媒體打交道，更要學(xué)會(huì)直接與龐大的網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)輿論打交道。今年，多個(gè)省份的政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人開(kāi)始“走馬上任”，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政再開(kāi)新局。7月，云南省提出將在各級(jí)政府部門(mén)建立“網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度”；8月，廣東省工商局以“廣東省工商局網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人”的名義回復(fù)網(wǎng)友質(zhì)疑韶關(guān)工商局“涉嫌濫用職權(quán)”的帖子；9月，貴陽(yáng)市人民政府正式啟動(dòng)“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”工作，在政府門(mén)戶網(wǎng)站設(shè)置網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督回復(fù)專欄，并以“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”名義，采取發(fā)帖、跟帖的形式對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行回復(fù)；10月，廣東15個(gè)省直屬單位全部設(shè)立“網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人”，并開(kāi)始履行職責(zé)，“網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人”聯(lián)系方式隨之公布。

其實(shí)，政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言的誕生早有先兆。近年來(lái)，各級(jí)政府類網(wǎng)站紛紛開(kāi)設(shè)政府留言板，供網(wǎng)民反映問(wèn)題并給予解答，在某種意義上就是網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的雛形。比如今年7月，在河南省偃師市政府就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇對(duì)一起化工廠突發(fā)事件進(jìn)行滾動(dòng)通報(bào)，以消除民眾恐慌情緒、杜絕謠言滋生。在這一事件中，政府信息發(fā)布者實(shí)際上已經(jīng)充當(dāng)了政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的角色。

新聞發(fā)言人制度是政府形象塑造的一種模式和手段，而網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的設(shè)立則是新聞發(fā)言人制度在互聯(lián)網(wǎng)空間的延伸和拓展，不僅意味著新聞發(fā)言人制度的刷新，更標(biāo)志著信息公開(kāi)、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的深入，實(shí)現(xiàn)了政府信息的發(fā)布“從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體延伸；從單向發(fā)布信息向多點(diǎn)、動(dòng)態(tài)傳遞信息轉(zhuǎn)變；從定時(shí)、定量傳播向互聯(lián)網(wǎng)上24小時(shí)隨時(shí)發(fā)布更新轉(zhuǎn)變”。[11]應(yīng)該說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的誕生，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府建設(shè)自身傳播力的必然結(jié)果、必經(jīng)階段，但這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的職位設(shè)定。它不僅要求發(fā)言人本身具備對(duì)復(fù)雜輿情快速作出準(zhǔn)確判斷的能力，更要能調(diào)動(dòng)相關(guān)部門(mén)保證自身的精準(zhǔn)權(quán)威。圍繞網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人這一機(jī)制，快速反應(yīng)是起點(diǎn)，各方的協(xié)調(diào)解決是最終目的，而對(duì)網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)輿論的尊重是必備條件。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給政府的傳播力建設(shè)帶來(lái)的沖擊與挑戰(zhàn)是顯而易見(jiàn)的。政府要想在網(wǎng)絡(luò)輿情洶涌浪潮中掌握信息傳播的主動(dòng)權(quán)，就必須進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)變和機(jī)制的創(chuàng)新，調(diào)整和改進(jìn)傳播策略與管理手段，尤其是要進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的自覺(jué)化、制度化、常態(tài)化。新型政府傳播力建設(shè)意識(shí)和方式的形成是我國(guó)政府在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)揮更大作用的必備條件。

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本文標(biāo)題：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府的傳播力建設(shè)

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