11月28日，廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》（廣電總局第66號(hào)令），決定自2012年1月1日起，全國各電視臺(tái)每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。此前不久，被民間稱作“限娛令”的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》已于10月25日祭出，要求將全國34家電視臺(tái)的娛樂節(jié)目從每晚17個(gè)減少到9個(gè)。
而在剛剛過去的一個(gè)月，央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視五個(gè)吸金能力較強(qiáng)的電視臺(tái)，均已完成或展開“2012年廣告招標(biāo)會(huì)”，其中，五臺(tái)“2012年中插廣告”招標(biāo)總額就達(dá)29.3億。
棋至中盤，一聲“66號(hào)令”下，“整個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則隨之要改，很多問題也會(huì)接踵而來。”實(shí)力傳播大中華區(qū)總裁鄭香霖對(duì)南都記者坦言，眼下，廣告主、代理商的廣告投放方案，電視臺(tái)的招標(biāo)計(jì)劃都將推倒重來。———湖南衛(wèi)視已宣布將于12月9日重啟廣告招商。
按照坊間推算，新規(guī)將使明年電視廣告增長(zhǎng)率損失兩三個(gè)百分點(diǎn)，全國電視臺(tái)將損失200多億。
電視臺(tái)、廣告主、代理商措手不及
在電視臺(tái)做了十來年廣告總監(jiān)的劉輝（化名）告訴南都記者，今年年初，廣電總局已醞釀出臺(tái)相關(guān)法規(guī)，在電視節(jié)目質(zhì)量和導(dǎo)向上進(jìn)行規(guī)范。
到了9月份，臺(tái)灣主持人歐弟在主持《天天向上》的外景鏡頭中，其臉上被打上馬賽克被業(yè)界普遍視為“嚴(yán)重警告”。待到“限娛令”真正祭出，提出“從2012年1月1日起，全國34家電視臺(tái)的娛樂節(jié)目從每晚17個(gè)減少到9個(gè)”時(shí)，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等省級(jí)電視臺(tái)已大致完成節(jié)目改版計(jì)劃，救贖自己。
引人注目的是，在10月底、11月初陸續(xù)啟動(dòng)的“2012年電視臺(tái)廣告招標(biāo)”中，市場(chǎng)一片飄紅。央視的《新聞聯(lián)播》招攬廣告超過40億，《焦點(diǎn)訪談》廣告總額超過30億，這兩檔新聞?lì)惞?jié)目成為中國含金量最高的電視節(jié)目；即便《天天向上》、《快樂大本營(yíng)》等娛樂欄目不在列，湖南衛(wèi)視也交出了“25.2億元廣告總額，增速超過50%”的漂亮成績(jī)單。浙江衛(wèi)視標(biāo)的物總價(jià)4.9億元，中標(biāo)總額為9.24億，“溢價(jià)率”高達(dá)90%.
真正讓電視臺(tái)、廣告主、代理商措手不及的是，禁止電視劇插播廣告的“66號(hào)令”急迅出臺(tái)，毫無征兆。
電視臺(tái)近六成廣告收入源自電視劇
史無前例的雙令齊下，電視臺(tái)廣告招商，眼看煮熟的鴨子在最后一步或?qū)w走。
調(diào)查顯示，在中國，平均每位觀眾每天收看電視劇的時(shí)間近1小時(shí)，約為收視時(shí)間的1/3，電視劇是最受觀眾喜愛的節(jié)目，有最廣泛的觀眾群體。基于此，中國電視臺(tái)近六成的廣告收入基于電視劇獲得。譬如，湖南衛(wèi)視2012年《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》就完成14.1億的招標(biāo)額，占招標(biāo)總額56%；而以“電視劇立臺(tái)”的安徽衛(wèi)視2012年廣告中標(biāo)金額是4.6億元，其中“中插廣告”的比例達(dá)到了88%，高達(dá)4.1億元。
央視最大的廣告招標(biāo)代理公司昌榮傳播首席財(cái)務(wù)長(zhǎng)周瑋發(fā)表評(píng)論，在電視劇中插播廣告的功效將會(huì)消失，在兩集電視劇之間連續(xù)播放廣告，會(huì)慢慢讓消費(fèi)者知道，有一整塊時(shí)間他們可以換臺(tái)或關(guān)電視，等下集開演的時(shí)候再看。
而通常情況下，“廣告商都是根據(jù)收視率投放廣告，以點(diǎn)論價(jià)”。劉銳給記者舉例說明，在央視2012年廣告招標(biāo)中，新聞聯(lián)播前（18：59：40前）標(biāo)版15秒的標(biāo)底價(jià)是800萬元/條/月；5秒標(biāo)底價(jià)是430萬元/條/月。———央視通常不披露電視劇插播廣告的具體價(jià)目。
凡此種種“不至于（對(duì)電視臺(tái)）造成致命打擊，但將使明年電視廣告增長(zhǎng)率損失一兩個(gè)百分點(diǎn)，我們?cè)阮A(yù)測(cè)增長(zhǎng)率將達(dá)到大約15%”。昌榮傳播研究主管趙一鶴稱。
按照全球最大的媒體投資管理集團(tuán)群邑（GroupM）預(yù)測(cè)，中國電視廣告支出今年將增至2010億元人民幣（合314億美元），同比增長(zhǎng)13%.業(yè)內(nèi)人士推算，新規(guī)將使全國電視臺(tái)損失200多億。
游戲規(guī)則一改，合作方案重來
這種被肢解的命運(yùn)顯然是電視臺(tái)、廣告主、承銷商們不愿意看到的。實(shí)力傳播大中華區(qū)總裁鄭香霖告訴南都記者，“部分廣告主取消了地方臺(tái)的廣告投放計(jì)劃，暫時(shí)以觀望為主；部分廣告主會(huì)聯(lián)同代理商主動(dòng)與電視臺(tái)談判。游戲規(guī)則一改，合作方案也將推倒重來。“
事實(shí)的確如此。湖南衛(wèi)視副總監(jiān)、新聞發(fā)言人李浩表示，湖南衛(wèi)視決定在12月9日重啟廣告招商，對(duì)之前進(jìn)行的“2012年廣告稀缺資源招標(biāo)會(huì)”部分結(jié)果進(jìn)行調(diào)整。“這個(gè)時(shí)間點(diǎn)恰好是歲末，我們實(shí)在抽不出太多時(shí)間重新陪著玩。”一名成功中標(biāo)央視、江蘇衛(wèi)視等多家電視臺(tái)2012年廣告招商的電商老板對(duì)南都記者如是坦言。
價(jià)格是最大的變數(shù)，也是最后的一錘。“禁止中插廣告，電視劇廣告時(shí)間可能減少，電視臺(tái)節(jié)目、廣告編排要回歸到‘內(nèi)容為王’的原點(diǎn)上。央視春晚便是成功典范，它還是一個(gè)投資回報(bào)率高達(dá)600%的經(jīng)濟(jì)體。”鄭香霖給南都記者分析，理論上說“供求關(guān)系決定價(jià)格”，但是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂觀，很多公司都在減少廣告營(yíng)銷支出，電視臺(tái)應(yīng)該也不敢莽撞提價(jià)。
實(shí)際上，“中國電視廣告招標(biāo)額連年遞增，本來就是啤酒表面漂浮著的泡沫，盛筵之下，很多電視欄目的廣告實(shí)收價(jià)格僅占標(biāo)的價(jià)的1/3，而且很多電視臺(tái)采取的是捆綁銷售，比如冠名+插播，或是項(xiàng)目+活動(dòng)+廣告。”亞洲電視助理總裁王棱告訴南都記者，今年熱播電視劇的最高售價(jià)已飆到300萬/集，生產(chǎn)、采購成本越來越高“電視臺(tái)生存將更趨艱難。”
他山之石
中國并非唯一一個(gè)限制廣告的國家。
歐盟：早已立法限制商業(yè)廣告，將時(shí)長(zhǎng)控制在每小時(shí)12分鐘以內(nèi)，在電視劇開始和結(jié)束的時(shí)候播放，但各國的執(zhí)行力度卻不盡相同。
英國廣播監(jiān)管機(jī)構(gòu)：電視劇廣告時(shí)限是每小時(shí)不超過7分鐘。但當(dāng)42分鐘的美劇出口到英國之后———比如《迷失》，也會(huì)擴(kuò)到1個(gè)小時(shí)，其中近20分鐘都給了廣告。
德國：公共電視臺(tái)每天晚8點(diǎn)前有20分鐘特定的廣告時(shí)段，私人電視臺(tái)則控制在每小時(shí)12至20分鐘之內(nèi)。
法國：私人電視臺(tái)播放電視劇只允許插播一次廣告，時(shí)長(zhǎng)超過1小時(shí)的電視劇則允許插播兩次。
澳大利亞：黃金時(shí)段每小時(shí)都有18分鐘廣告。
韓國：電視臺(tái)播出的電視劇每集中間不插播廣告。
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本文標(biāo)題：限廣令打掉200億 電視臺(tái)需重訂游戲規(guī)則
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