諾基亞局面在持續(xù)惡化，股價更是跌至13年來的最低點。
2011年以來，有關(guān)諾基亞未來發(fā)展的思考，以及其市場份額占比，成為全球各大研究機(jī)構(gòu)以及媒體討論的熱點。無論在北美、歐洲，還是亞太地區(qū)，諾基亞手機(jī)的市場占比狀況，一再受到蘋果、三星、摩托羅拉等的沖擊，甚至中興、華為等國產(chǎn)品牌也對諾基亞構(gòu)成了威脅。
諾基亞已深陷四面楚歌的包圍之中。其實，早在年初，新任CEO艾洛普就帶領(lǐng)諾基亞跳下“燃燒的平臺”，淡出Symbian，拋棄MeeGo，將希望押注在與微軟的合作上。
人們不懷疑在微軟浸淫多年的艾洛普具備非凡的運(yùn)籌能力，但即便這一果敢的決定未來能拯救諾基亞，短期內(nèi)元?dú)獯髠膊豢杀苊狻Ｈ涨肮嫉牡诙径蓉攬箫@示，期內(nèi)智能手機(jī)銷量為1670萬部，低于蘋果的2030萬部。蘋果憑借一款手機(jī)繼在營收上打敗諾基亞后，又在智能手機(jī)出貨量上將諾基亞遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。
面對市場占有率的節(jié)節(jié)敗退，重點地區(qū)高管的辭職以及業(yè)界的唱衰，7月初，諾基亞突然宣布全線調(diào)低手機(jī)價格，個別機(jī)型價格下降幅度高達(dá)30%。諾基亞的這一舉動，再次引起業(yè)界的廣泛議論，認(rèn)為諾基亞是在飲鴆止渴的不在少數(shù)。
筆者認(rèn)為，拿利潤換市場，是諾基亞的緩兵之計，有穩(wěn)定軍心的意思。事實上，諾基亞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，價格總體水平還是偏低的，但要迅速獲得市場認(rèn)可，再次執(zhí)行降價策略對于其市場份額的“自由落體”具有緩沖作用。
根據(jù)調(diào)查，目前諾基亞在中國市場銷售的超過180款相對熱銷的手機(jī)產(chǎn)品類型中，零售價在1500元以下的占比高達(dá)76.1%，3000元以上的高價手機(jī)只有10款，僅占4.3%。從競爭狀況來看，蘋果、三星、摩托羅拉、HTC等品牌主打中高端。
因此，此番降價，對于諾基亞重奪市場份額有一定的積極意義。諾基亞通過這一計劃，有望在WP7手機(jī)推出之前的空白期內(nèi)，幫助諾基亞守住市場份額。第二季度，諾基亞手機(jī)出貨量為8850萬部，同比大幅下滑了20%，而它的競爭對手蘋果、三星、HTC、摩托羅拉等都在高歌猛進(jìn)。
不過，由于品牌手機(jī)具有相對較高的利潤空間，降價10%-20%對諾基亞利潤的影響是非常巨大的。更何況目前諾基亞的財報已經(jīng)很難看，第二季度凈虧損高達(dá)5.24億美元。在艾洛普看來，目前公司處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，面臨的挑戰(zhàn)大于預(yù)期，但諾基亞的積極行動，將會對公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極的影響。
目前，全球手機(jī)市場都在向雙核智能機(jī)時代邁進(jìn)，誰能準(zhǔn)確卡位，便能站到手機(jī)市場金字塔的上層。諾基亞深知這一點，卻又一直找不到好的辦法。從諾基亞2011年發(fā)布的新品來看，總體而言并不具備競爭優(yōu)勢。原因在于，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，諾基亞中高等價位的手機(jī)，與三星、摩托羅拉、蘋果的同等價位手機(jī)相比，用戶傾向于應(yīng)用軟件更豐富的Android和iOS平臺。
目前，微軟WP平臺在全球市場上已經(jīng)陷入孤軍奮戰(zhàn)的僵局，根本原因就在于應(yīng)用的適配做得不夠好。從早前的一份開發(fā)者調(diào)查數(shù)據(jù)來看，全球超過87%的手機(jī)應(yīng)用開發(fā)商，未來3年的開發(fā)方向基本集中在Android和iOS上，而選擇WP平臺的不足5%。
隨著3G的成熟與普及，移動網(wǎng)絡(luò)寬帶化、IP化，以及手機(jī)終端的智能化，手機(jī)上的相關(guān)應(yīng)用，將是手機(jī)用戶最關(guān)注的話題。在用戶需求與網(wǎng)絡(luò)條件逐步完善的情況下，移動應(yīng)用已經(jīng)成為龐大的金礦市場。全球各主要移動運(yùn)營商和手機(jī)制造商相繼進(jìn)軍這一市場，向手機(jī)應(yīng)用市場延伸，并競相向軟件應(yīng)用商店方向整合，借機(jī)鎖定客戶群，提升價值鏈的主導(dǎo)與控制力。
手機(jī)應(yīng)用商店的價值被充分挖掘，得益于敢于第一個吃螃蟹的蘋果公司。蘋果AppStore的成功運(yùn)營，使手機(jī)軟件應(yīng)用商店成為被追崇的移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。手機(jī)軟件應(yīng)用商店成為全球移動運(yùn)營、終端、軟件、內(nèi)容等多個產(chǎn)業(yè)資源的融合點，同時還是移動運(yùn)營商、終端廠家、互聯(lián)網(wǎng)及IT巨頭爭奪的焦點。互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)應(yīng)用和服務(wù)市場的未來前景廣闊，并將給移動運(yùn)營商帶來新的發(fā)展機(jī)會和利潤增長點。在應(yīng)用和內(nèi)容服務(wù)為王的時代，手機(jī)應(yīng)用市場將進(jìn)入高速成長期。
截至2011年6月底，蘋果應(yīng)用程序接近43萬個，谷歌Android平臺應(yīng)用總數(shù)爆增到35萬個，而WP手機(jī)平臺的應(yīng)用總數(shù)僅為1.2萬個。
在三年前，消費(fèi)者買手機(jī)關(guān)注的是像素、電池續(xù)航時間、顯示屏分辨率等。今天，由于蘋果iPhone帶來的效應(yīng)，手機(jī)的賣點變成應(yīng)用、用戶界面、網(wǎng)絡(luò)瀏覽等。
當(dāng)然，對諾基亞而言，手機(jī)的耐用性和電池的續(xù)航能力等方面，依然在用戶中有較好的口碑，這在一定程度上為諾基亞翻身奠定了群眾基礎(chǔ)。但是，降價拯救不了諾基亞，甚至對市場份額的提升并無多大幫助，智能時代，價格不再是決定因素，更何況蘋果掌握了定價權(quán)。
基于以上的判斷，諾基亞堅持發(fā)展WP智能手機(jī)的戰(zhàn)略，當(dāng)務(wù)之急仍然在應(yīng)用的配套上。如何讓產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴尤其是手機(jī)應(yīng)用開發(fā)者，讓消費(fèi)者對諾基亞與微軟的結(jié)合有信心，是諾基亞的重中之重，否則它難敵對手們在Android與iOS上的猛力進(jìn)攻——未來，手機(jī)不再是單一的通話工具，而是實實在在的移動互聯(lián)網(wǎng)終端，應(yīng)用才是其根本。
本文作者張毅：1977年生，廣西人，畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學(xué)，獲得中山大學(xué)工商管理碩士學(xué)位，現(xiàn)為艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO。1996年涉足互聯(lián)網(wǎng)，曾服務(wù)中華網(wǎng)、電腦報等，擔(dān)任過企業(yè)高管，在無線領(lǐng)域具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，是中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早期發(fā)起者和忠實推動者。
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本文標(biāo)題：諾基亞降價意在穩(wěn)定軍心 可緩沖市場份額
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