中國聯通日前發布的7月份運營數據顯示，當月聯通新增3G用戶308.7萬，環比增2%，遠超中移動的190.1萬，3G用戶累計達6061.7萬戶。有分析指出，6、7月中聯通凈增3G新增用戶均超300萬戶，與此前通過低資費吸納低端客戶有一定關系。中國聯通一季度推出“隨意打”、“隨意玩”業務。這一業務不僅大賺業界眼球，更在移動市場大獲用戶青睞。根據中國聯通相關省公司的公布數據，“隨意玩”業務日增用戶過萬。
在臨近9月份各大高校開學之際，中國聯通又相繼推出了“沃3G預付費20元卡”和“沃派36元套餐”，鏖戰低端用戶市場，同時為開學之后的校園市場爭奪戰做準備。“隨意打”、“隨意玩”大獲成功，那么“預付費20元卡”和“36元套餐”是否也能帶來同樣的市場效果呢？從套餐月費和套餐的設計來看，這兩款套餐所面向的用戶群都是學生用戶，或者說是低端用戶。且讓我們先分析這兩款套餐所面向的目標用戶群特征。
低端用戶更容易頻繁轉網
按照市場營銷的“消費心理細分”模型，可以把用戶分為五類，分別是：Passive用戶——忠誠于某個品牌，認為品牌選擇不太重要；Single-minded用戶——忠誠于某個品牌，認為品牌選擇是重要的；Shared用戶——喜歡多個品牌，認為品牌選擇是重要的；Uninvolved用戶——不忠誠于任何品牌，認為品牌選擇不重要；Seekers用戶——對目前使用的品牌不滿，認為品牌選擇是重要的。
根據一些咨詢機構的研究成果，這五類用戶分別所占比例的世界平均水平是：Single-minded用戶約占42%，Shared用戶約占27%。而2012年底的調查數據發現，中國手機用戶中，Single-minded用戶約占30%，比世界平均水平低10個百分點；而Shared用戶約占54%，是世界平均水平的兩倍。這說明，與世界平均水平相比，中國手機用戶的品牌忠誠度較低。
而更為重要的是，在所有手機用戶中，月手機消費在50元以下的低端用戶的忠誠度更低，更容易頻繁轉網。最近一次的調查數據顯示，月手機消費在50元以下的低端用戶在入網三個月內就考慮轉網的比例是月消費50元以上的中、高端手機用戶的兩到五倍。
另外，低端用戶入網時首先考慮的是價格。低端用戶中入網時首先考慮套餐、資費、價格的用戶比例高達87%，明顯高于中、高端用戶的比例；同時，首先考慮運營商的用戶比例僅13%，明顯低于中、高端用戶的比例。這說明，低端用戶對價格更為敏感，對運營商的忠誠度相對較低，所以才會頻繁轉網。也就是說，只要有比目前所在的運營商有更低的資費選擇，就可能是促成低端用戶轉網的誘因。
低端用戶更為看重月費和上網流量
一般來說，一款套餐包含四個要素：月租/月費、通話分鐘數、上網流量、短信數量。不同的通信需求，會導致用戶表現出對這四個要素的不同偏好。
月手機消費50元以下的低端用戶相對于中、高端用戶，表現出對月租/月費的顯著偏好。60%的低端套餐用戶在入網時最看重套餐的月租/月費，他們對于每月的固定通信費用非常敏感，經常會有意識地將通信費用控制在一定的額度之內。同時低端用戶中，主要用手機來上網的用戶則表現出對上網流量的強烈偏好。這主要是因為，低端用戶中，有79%的用戶有不止一個手機卡；其中，超過一半的人有一張手機卡是專門用來上網的。同樣地，這部分用戶也會有意識地控制每月的固定上網費用或者將上網流量控制在套餐額度之內。
從低端用戶的上網應用來看，跟其他人群相比，其最顯著的特征是掛Q，比例高達74%；其次是微博和瀏覽網頁。這也就解釋了低端用戶中目前還有21%的用戶用2G網絡來上網的原因，其最主要的需求掛Q既不需要太高的網速，也不會消耗過多的流量。
兩款低檔套餐均將為聯通帶來可觀新用戶
“隨意打”、“隨意玩”在一個省可以為聯通帶來每日過萬的新增用戶，可見其對于新用戶入網的強勁拉動作用。而近期的調查數據顯示，“沃3G預付費20元卡”和“沃派36元套餐”對于新用戶入網的拉動作用并不比“隨意打”、“隨意玩”遜色多少。
調查中，63%的用戶表示對“沃派36元套餐”產品感興趣，更有45%的用戶表示會因為這個套餐而入網中國聯通。用戶除了偏好“月送500MB定向流量再送3000分鐘本地通話”的短期促銷優惠利益，還喜歡“每月最多消費36元，話費容易控制”。
“沃3G預付費20元卡”的效果稍差一些，但對于新推出市場的套餐來說，表現也相當不錯。55%的用戶對這個產品感興趣，37.4%的用戶表示會因為這個產品而入網中國聯通。用戶喜歡這個業務的原因主要有以下幾點：本地通話僅需0.1元/分鐘；超低門檻，每月最低消費20元；自由組合，不固定各類業務的使用量，可以全部用來打電話，也可以全部用來上網；不用擔心流量超標，100MB后上網功能自動關閉，次月自動開通。
用戶對于這兩款套餐的高接受度，以及用戶喜歡該套餐的原因都與我們之前的分析一致，即：低端用戶非�？粗孛吭碌墓潭ㄍㄐ畔M以及上網流量。而中國聯通的這兩款套餐恰恰抓住了低端用戶的最關鍵需求。
中國聯通在低端用戶市場的頻頻試水對其他兩家運營商來說，非常有啟示意義。雖然說3G生活已然悄悄走進我們的生活，但由于教育程度、人生階段、工作性質、經濟狀況等各方面的差異，導致用戶在使用通信服務或者是3G服務的時候需求點也存在顯著的差異。
運營商推出新的套餐之前，需要考慮清楚該套餐面對的目標客戶群是誰；他們的關鍵需求是什么，是上網，還是話音，還是都需要？他們看重的是每月的固定費用、資費，還是上網速度，或者是通話質量？中國聯通幾款低端套餐的成功表明，只有從目標用戶關鍵需求為出發點而設計的套餐或業務才能為用戶所接受。在低端市場和校園市場，聯通已經先走一步，中國移動和中國電信將如何接招，且讓我們拭目以待。
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本文標題：聯通備戰校園市場 細分套餐推低端用戶轉網
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