想使用某項移動新業務又不知其是否好用、適用，相信隨著移動互聯網業務的豐富，這個問題會讓很多人感到糾結。不過，有了體驗營銷，用戶就不用再費勁研究措辭晦澀的業務說明書，只需去業務提供商的體驗點實際感受，就能基于切身體驗形成判斷。
正因為如此，三大運營商近年來紛紛將體驗營銷納入營銷體系。其中，面對中國電信和中國聯通的強力攻勢，中國移動更是重視用體驗營銷的方式來深度挽留和吸引用戶。
兩個“兼顧”
根據慧聰鄧白氏的研究，中國移動是三家運營商中最早實踐體驗營銷的運營商。從2006年7月開始，中國移動就把新業務體驗納入營銷體系，在營業廳設置面向終端用戶的免費數據業務引導體驗，通過WWW和WAP業務體驗門戶網站管理業務和內容。2007年3月，中國移動將營業廳體驗升級為“集團新業務體驗營銷”，并且把體驗營銷的推廣納入重點KPI業務考核體系。2008年以來，中國移動將新業務體驗平臺落實細化，增加了具有地方特色的風采欄目和對個性化營銷需求的支撐，同時把社會渠道納入體驗營銷體系，通過在第三方渠道設置自助體驗營銷點以增強推廣能力。
自此，中國移動的體驗營銷不斷推進，其中在TD商用之初，中國移動建設的新業務體驗廳尤其給人印象深刻。值得一提的是，在實踐體驗營銷的過程中，中國移動還做到了兩個兼顧。
一個是集團業務和個人業務的兼顧。廣東移動陳亮介紹，中國移動首先從集團業務開始實踐用戶體驗，最早建立的就是位于珠海的集團業務演示廳，該演示廳直接把體驗環境搬到了營業廳，展示最新的集團業務；個人業務體驗主要針對數據業務及3G業務，目前中國移動幾乎在所有的營業廳都設置了體驗點，有條件的還設置了體驗專柜，涵蓋幾乎所有的數據和3G業務，在類似廣東這樣的發達省份，還做到了每個地市都設有體驗專柜。
另一個兼顧，就是體驗廳和體驗營銷活動的兼顧。除了上述實體體驗廳外，中國移動還通過體驗營銷活動的方式來推廣業務。比如2011年下半年，中國移動在全國20余個省份的上百所高校推出了“型”動Get More移動互聯校園體驗活動，開創了校園體驗式營銷的先河。
契合移動互聯網特質
客觀地說，建設和維護體驗廳對于中國移動來說需要不小的開支，而開展體驗營銷活動同樣也需要不菲的經費，那么中國移動為什么會如此重視體驗營銷？
陳亮認為，中國移動之所以重金投入是因為在移動新業務日益繁多的今天，用戶體驗是決定后期工作能否成功開展的關鍵。
在過去功能機主導市場的時代，用戶選擇手機多看重外觀、內存、待機時間以及拍照、音樂等直接可見的因素，此外當時運營商提供的業務種類較少，并且簡單易用，無需復雜的體驗過程；然而隨著智能手機的普及，用戶對手機的關注從直接可見的因素轉移到手機上網以及手機上使用新業務的實際感受，這些需要在實際體驗中才能切身體會，而運營商的業務也變得復雜多樣，很多業務可能需要一個學習的過程才能知道如何使用。可以說，體驗營銷是智能機和移動互聯網時代的特色營銷方式。
此外，體驗營銷也是運營商在競爭中脫穎而出的一種方式。與基礎業務種類少、功能相差無幾、提供商數量較少不同的是，移動互聯網業務種類多、提供者眾，單是客戶的某一個需求就可以有多個渠道的業務予以滿足，比如用戶如果想看天氣預報，可以訂購氣象局的服務、撥打信息臺，也可以上新浪等網站的天氣頻道查看，或者訂購墨跡天氣服務以及安裝類似的插件。如此眾多的服務讓用戶感到有些眼花繚亂，某些人甚至產生了“選擇恐懼癥”。
“體驗營銷可以給用戶直接的感性沖擊，將用戶的購買欲望轉化為實際的購買行為，同時讓用戶了解業務在獲取、使用、安全保護等方面的特性和表現，這對后期的使用也會產生幫助。”陳亮表示。
中國移動數據部劉昕認為：“移動互聯網應用群體已經進入了‘黃金十年’，如何在這‘黃金十年’獲得更大的市場份額，需要所有移動互聯企業深思。”
省公司需加強策劃與指導
一個不容忽視的問題是，由于是一種新的營銷方式，且沒有標準的方法流程可借鑒，因此目前中國移動在體驗營銷上處于地市級公司“八仙過海各顯神通”的狀態。
陳亮分析，體驗營銷是一種實操性強的營銷方法，中國移動很難也不可能在總部級進行統一規劃，只能出臺一些大方向上的指導性意見和政策。就省級和地市級來看，前者策劃能力強，但是執行能力弱，后者恰好相反，原本省級公司可以策劃具體的營銷方案供地市級公司參考，但是由于很多省級移動公司的體驗營銷意識不足，并且人員和精力有限，因此出臺策劃的只是少數，這就造成了體驗營銷兩脫節的狀態：省級公司關注度不夠，地市級公司只能自己摸索，這一過程中，各路咨詢機構非常活躍但其建議水平則參差不齊。
然而，畢竟地市級人員理論水平和策劃能力有限，因此省級公司加強對用戶體驗的重視、盡快出臺統一的營銷方案可以說是迫在眉睫。
盡管體驗營銷因人而異，操作性強，不過陳亮認為，還是有一些關鍵點可以把握。“根據峰終定律（Peak-End Rule）在體驗過程中，用戶對體驗的記憶主要由體驗高峰時與結束時的感覺所決定，因此營銷人員可以根據用戶的特點創造一個給用戶帶來良好正向體驗的觸點，并且以完美的收尾給用戶留下深刻影響。”
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本文標題：中移動深化體驗營銷 需做到省級一盤棋
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