中國(guó)眾多搶入手機(jī)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司們現(xiàn)在心情一定很矛盾：既希望小米手機(jī)能夠成功，以證明以互聯(lián)網(wǎng)的思路做手機(jī)是可行的；但又本能地不希望看到它這么快地成為率先成功的那個(gè)幸運(yùn)兒。
6月25日晚，小米手機(jī)突破300萬(wàn)臺(tái)銷量的慶功會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，技術(shù)出身、平時(shí)舉止文雅、書卷氣濃厚的小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁林斌以非常打扮做非常之舉：僅著一條內(nèi)褲，繞場(chǎng)狂奔。
林斌在提前兌現(xiàn)承諾。小米科技董事長(zhǎng)雷軍在公司內(nèi)曾開玩笑地說(shuō)，如果小米今年銷量過(guò)500萬(wàn)，林斌要裸?奔。
6月13日，小米科技宣布小米手機(jī)銷量不僅已突破300萬(wàn)，年內(nèi)500萬(wàn)銷量也幾無(wú)懸念。另有消息說(shuō)，小米內(nèi)部已把今年的銷量目標(biāo)上調(diào)，希望超過(guò)800萬(wàn)，爭(zhēng)取達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)。
投資者也在以自己的方式定義小米的成功。雷軍稱，小米剛剛完成C輪融資2.16億美元，投資者給予的估值為40億美元。以此而論，創(chuàng)業(yè)僅兩年的小米科技已躋身中國(guó)前五大互聯(lián)網(wǎng)公司前四名—騰訊（4029億港元）、百度（388億美元），阿里巴巴（最新估值350億美元）和網(wǎng)易（74億美元），其中創(chuàng)業(yè)歷史最少的也有14年。
這是虛假繁榮嗎？雷軍在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時(shí)說(shuō)，投資者估值小米有三重邏輯，一是智能手機(jī)的想象空間；二是作為B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)斗力；三是“鐵人三項(xiàng)（硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)）”的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。
智能手機(jī)空間有多大？iPhone單款手機(jī)去年全球銷量突破9000萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)今年可以達(dá)到1.3億臺(tái)至1.5億臺(tái)，營(yíng)收將突破1000億美元—這個(gè)iPhone Inc.完全可以排進(jìn)Fortune500強(qiáng)。
但是，若把今年500萬(wàn)臺(tái)原定出貨量的小米扔進(jìn)智能手機(jī)的洪流中，這又是一個(gè)尷尬的數(shù)字。與蘋果、三星、諾基亞相比，小米難言成功。國(guó)內(nèi)品牌中，華為去年全年智能手機(jī)的出貨量也在2000萬(wàn)臺(tái)。按照業(yè)內(nèi)說(shuō)法，在沒(méi)有達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)的年出貨量之前，小米根本還沒(méi)有形成足夠的規(guī)模。
自稱“業(yè)余愛(ài)好”是投資的雷軍說(shuō)，投資者之所以看好小米，是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)“更大的故事”。投資小米，不只是投資智能手機(jī)這個(gè)新的造夢(mèng)市場(chǎng)，也是投資中國(guó)故事。雖然小米目前獲得的40億美元估值有點(diǎn)令人難以置信，已接近老牌手機(jī)巨頭諾基亞市值的一半。
但雷軍說(shuō)，投資現(xiàn)階段的小米，依靠的是“市夢(mèng)率”，而不是市盈率。以市盈率的估值算法，單就小米手機(jī)業(yè)務(wù)的估值便與40億美元相近不遠(yuǎn)。若以10倍PE值計(jì)算，小米的估值為300億元（500萬(wàn)手機(jī)出貨量的銷售額），大約相當(dāng)于40億到50億美元。
但雷軍尚不能回答的是，迅速躥紅的小米，其預(yù)設(shè)的多個(gè)“火箭推進(jìn)器”，能否把小米送入成功的預(yù)定軌道？過(guò)去兩年中，雷軍始終強(qiáng)調(diào)小米的鐵人三項(xiàng)戰(zhàn)略，即小米的業(yè)務(wù)除了小米手機(jī)外，還包括基于Android系統(tǒng)的MIUI，以及語(yǔ)音聊天工具米聊。
但在這幾個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，它都遇到強(qiáng)大挑戰(zhàn)。MIUI尚未獲得巨大的規(guī)模效應(yīng)；米聊的風(fēng)頭迅速被騰訊的微信蓋過(guò)；而在硬件產(chǎn)品手機(jī)這一環(huán)節(jié)，小米目前的出貨量對(duì)精于規(guī)模制造的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)根本無(wú)法相比，同時(shí)，又面臨供應(yīng)鏈、售后等新問(wèn)題的諸多麻煩。
雷軍的兵法是什么？
雷氏兵法
雷軍與現(xiàn)在也殺入手機(jī)產(chǎn)業(yè)的360董事長(zhǎng)周鴻祎對(duì)于智能手機(jī)未來(lái)的判斷既有共同點(diǎn)，也有差異。兩人的共同點(diǎn)是，作為終端產(chǎn)品，手機(jī)會(huì)類PC化；區(qū)別是，作為產(chǎn)業(yè)，雷軍認(rèn)為手機(jī)產(chǎn)業(yè)不會(huì)類PC化，周鴻祎則持相反態(tài)?度。
手機(jī)產(chǎn)業(yè)類PC化，意味著廠商向用戶出售的是“性價(jià)比”，制造商的出路要么是“毛巾擰水”，薄利多銷，走規(guī)模效應(yīng)；要么是與互聯(lián)網(wǎng)廠商合作，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用補(bǔ)貼硬件，就像電信運(yùn)營(yíng)商的“定制機(jī)”模式，通過(guò)電信服務(wù)補(bǔ)貼硬件。
周鴻祎曾宣稱“通過(guò)硬件賺錢在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代行不通”，硬件廠商需要擁抱互聯(lián)網(wǎng)廠商。與周的思路相近的新玩家包括阿里云、百度、盛大等，比如百度選擇與戴爾、長(zhǎng)虹合作，360與華為、TCL合作，阿里與天宇、海爾合作。
雷軍則認(rèn)為手機(jī)與PC不同，PC主要出現(xiàn)在辦公桌或家庭的使用環(huán)境中，手機(jī)則隨身攜帶，顯示著使用者不同的“階層、興趣、品味”，用戶更在意品牌、設(shè)計(jì)等。因此，小米手機(jī)努力向“一個(gè)階層的生活”靠近。其做法主要是以“定位”作為5P的核心，以此制定價(jià)格、營(yíng)銷、渠道和產(chǎn)品策略。小米的定位是“為發(fā)燒友而生”，這要求產(chǎn)品性能一定要“高性能，行業(yè)領(lǐng)先”，滿足發(fā)燒友的需求；營(yíng)銷策略則以微博、論壇、博客、MIUI論壇為主要形式的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷；渠道則是“Xiaomi.com+如風(fēng)達(dá)+小米之家”為一體的電子商務(wù)系統(tǒng)；價(jià)格則定位于中等偏低。而類PC化，則是要以價(jià)格為核心定位5P，向用戶出售性價(jià)?比。
這意味著，手機(jī)產(chǎn)品僅是小米的第一級(jí)火箭助推器。雷軍說(shuō)，小米手機(jī)的主要渠道—Xiaomi.com作為獨(dú)立B2C網(wǎng)站來(lái)看，除了賣手機(jī)以小米周邊產(chǎn)品外，還可以賣任何東西。因此，對(duì)于小米所獲得的40億美元估值，雷軍的另一解讀是，“投資未來(lái)中國(guó)網(wǎng)民的生活方式”。
同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面，除了MIUI操作系統(tǒng)外，小米能夠整合的應(yīng)用包括米聊、多看等產(chǎn)品與服務(wù)外，還包括金山網(wǎng)絡(luò)、金山軟件旗下的多項(xiàng)產(chǎn)品，如金山電池醫(yī)生、金山衛(wèi)士、手機(jī)殺毒、網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)、手機(jī)WPS、游戲等。此外，雷軍投資的凡客、多玩、樂(lè)淘數(shù)十余家公司，都有可能與小米合作，形成多兵種組合。
粉絲經(jīng)濟(jì)
小米的初步成功，從某種程度上說(shuō)，是粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)的勝利。這也是雷軍宣稱要打造“小米教”的動(dòng)機(jī)。米粉的一部分來(lái)自于MIUI早期積累的用戶，小米手機(jī)用戶分為三類：一類是會(huì)玩手機(jī)的發(fā)燒友，一類是被核心發(fā)燒友直接影響帶入的消費(fèi)者，還有一類是受到品牌社會(huì)化影響而加入購(gòu)買的。
早期小米手機(jī)的成功得益于其1.5G雙核、1999元售價(jià)的高性價(jià)比，在手機(jī)未發(fā)布之前，MIUI已經(jīng)累積150萬(wàn)用戶，“如果沒(méi)有MIUI，小米手機(jī)單獨(dú)要到今天這個(gè)陣勢(shì)是不可能的，雖然今天我管銷售，沒(méi)有MIUI和小米手機(jī)的品質(zhì)，小米手機(jī)的銷售做不上去。”小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)告訴《環(huán)球企業(yè)家》。MIUI之前在喜歡刷機(jī)的發(fā)燒友群體中已經(jīng)獲得一席之地，除小米手機(jī)外，MIUI有獨(dú)立的200萬(wàn)用戶，包括23種語(yǔ)言。
“小米手機(jī)可以刷MIUI，可以刷Android原生態(tài)，還可以刷點(diǎn)心操作系統(tǒng)。”黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)，MIUI的開發(fā)原則是市面上哪一款手機(jī)賣得最火，MIUI就會(huì)去做適配，“三星Galaxy II發(fā)布的時(shí)候，我們最先去做適配。我們對(duì)合作的心態(tài)足夠開放”。
MIUI通過(guò)自己的方式黏住一部分用戶，米聊目前總體用戶1500萬(wàn)，每天有幾百萬(wàn)活躍用戶，這與過(guò)億用戶的微信相比顯然過(guò)于微小。盡管如此，黎萬(wàn)強(qiáng)認(rèn)為，單獨(dú)從米聊這款通信工具來(lái)講，面對(duì)騰訊這樣的巨頭，仍然存在彎道長(zhǎng)跑的機(jī)會(huì)，小米公司內(nèi)部對(duì)米聊的態(tài)度仍是加倍投入。“在WIFI環(huán)境下，免費(fèi)通信是必然趨勢(shì)，米聊這樣的即時(shí)通信工具一定是標(biāo)配。”黎說(shuō)。
小米手機(jī)的熱度還歸因于新媒體營(yíng)銷。利用微博等社交工具，雷軍成了小米手機(jī)最好的品牌代言人。不僅如此，小米在全國(guó)32家小米之家，是新媒體營(yíng)銷很好的線下延伸。 上一頁(yè)1 2 下一頁(yè)
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本文標(biāo)題：小米手機(jī)成本分析：每部利潤(rùn)為641元
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