15%滲透率似乎是國內3G市場一道坎，而且不管是終端策略還是低價策略，三大運營商都是你有我也有，3G策略似乎日漸疲憊，那么，應該如何邁過這道坎？本報記者連線工信部專家陳金橋進行分析解讀。陳金橋指出，3G要實現(xiàn)規(guī)模化增長，資費未來必然走向平民化。但是3G應用、內容更為豐富，進入3G成熟期之后，有理由相信運營商能夠走出差異化的競爭路線，為用戶提供異彩紛呈的服務。而目前要破解同質化競爭難題，運營商可以從用戶體驗、營銷手段、品牌管理、綠色消費等四個方面著手，聚焦用戶的個性化需求，真正提升3G的服務質量。
3G資費必然走向平民化
聯(lián)通近日再次開放第三輪沃3G預付費20元卡限購，10萬張卡當天即告售罄。累計來看，通過最近三輪限購行動一共售出30萬張卡。此前聯(lián)通在5月17日至23日舉行首屆沃3G網購節(jié)，期間兩次限量發(fā)售20元3G卡。這是聯(lián)通繼“隨意打”業(yè)務推出后的又一重大舉措，分析認為三大運營商的價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。
“隨意打”今年3月底由浙江聯(lián)通推出，用戶只需繳納月費3元，本地撥打浙江聯(lián)通用戶完全免費。此舉一經推出引起輿論嘩然，監(jiān)管部門暗示將要叫停該業(yè)務，但是聯(lián)通繼續(xù)支持“隨意打”的業(yè)務嘗試。聯(lián)通總經理陸益民近日在股東大會上表示，公司無意停推“隨意打”業(yè)務。
對此，陳金橋指出，聯(lián)通接二連三采取低價競爭的策略，本意在于實現(xiàn)3G用戶數(shù)量規(guī)模化增長，應該持正面肯定的態(tài)度。2009年是3G的建設年，2010年是3G的應用年，2011年是3G的普及年。國內3G用戶總數(shù)去年突破1.28億，3G滲透率超過13%。分析預計，今年我國3G用戶總數(shù)將達到2.3億。
但是一直以來，3G資費偏高成為制約3G業(yè)務發(fā)展的基礎問題，這種情況將會得到扭轉。今年一季度，三大運營商的月新增3G用戶數(shù)低于市場預期，增長壓力有所顯現(xiàn)。3G要想實現(xiàn)規(guī)模化增長，未來必然會走向平民化、大眾化，我國3G必須從“大家用得上”向“大家用得起”，最后向“大家用得好”一層層遞進式發(fā)展。同時預計中國電信、移動很可能采取跟進措施，在降低資費門檻方面有所動作。
3G競爭有理由實現(xiàn)差異化
目前，三大運營商的3G競爭焦點主要圍繞資費、千元機、明星終端等方面展開，可以說已經出現(xiàn)了同質化競爭傾向。資費方面的競爭暫且按下不表。千元機方面，移動、中電信均表示今年將會提高補貼力度，以期為3G發(fā)展注入新動力。明星終端方面，聯(lián)通近年借助品牌終端合約計劃，聚攏不少高端客戶；中電信今年順利牽手蘋果、諾基亞，明星終端不斷豐富；移動則繼續(xù)“積極與蘋果開展談判”。
陳金橋認為，3G規(guī)模增長的前期，三大運營商之間出現(xiàn)同質化的競爭，也是3G發(fā)展過程中必然會經歷的階段，這個階段持續(xù)時間大約3—5年。總體來看，3G發(fā)展之路有三個階段：一是價值深挖期，二是效益運營期，三是提升價值期，也即是3G產業(yè)鏈的成熟期。在第一個階段，終端價格會不斷下調，手機應用也會走出概念的藩籬，日益滲透到用戶的生活中去。
3G最終發(fā)展到第三階段，用戶規(guī)模增長的目標達成，而且用戶數(shù)量具有穩(wěn)定性。在這個時期，相信三大運營商能夠采取不同的手段，走出差異化的競爭路線，為用戶帶來不同的3G體驗。這主要是因為3G網絡速度提升、覆蓋范圍更加完善，應用、內容不斷開發(fā)出來，而且能夠展示出3G的魅力，因此有理由說3G應用將會深化，運營商將在服務方面做出創(chuàng)新。相比較而言，國內2G經歷10多年終于步入成熟階段，但是運營商之間的競爭一直停留在粗放水平。運營商多數(shù)情況下采取的策略是降價的策略，而渠道競爭、品牌競爭、應用競爭只擔任配角。
四大策略破解3G競爭難題
當然，3G發(fā)展的前期出現(xiàn)同質化競爭難以避免，但是絕非3G業(yè)務停止創(chuàng)新步伐的借口。況且羅馬不是一日之間建成，3G規(guī)模化、平民化的腳步聲已經在耳邊回響，4G的戰(zhàn)斗號角又依稀可辨。在這關鍵的時刻，國內運營商宜全面武裝3G品牌營銷，豐富服務內容，為迎接3G新一輪增長期做好準備。陳金橋建議，運營商可以從用戶體驗、營銷手段、品牌管理、綠色消費等四個方面著手，提升3G服務水平。
用戶體驗方面，運營商首先必須保證用戶的選擇權，讓用戶自主選擇套餐。注意到，中移動近日重新改版“神州行”、“全球通”、“動感地帶”的品牌套餐，用戶可以對話音套餐、流量套餐以及數(shù)據(jù)業(yè)務進行自由組合與個性化定制。同樣，聯(lián)通近期火爆的20元3G卡套餐設計與此不謀而合，允許用戶自由定制。另外，運營商需要拓寬3G服務渠道，比如順應網絡購物潮流，加碼電子渠道的運營，深化與3G用戶的溝通交流。
營銷手段方面，建議推廣先免費體驗，后購買消費的策略。數(shù)據(jù)業(yè)務被認為是3G時代的主要業(yè)務，未來收入有望超過短信、語音。但是當前不少數(shù)據(jù)業(yè)務的消費流程令用戶打起退堂鼓，定制、收費、退訂等環(huán)節(jié)繁冗，甚至存在亂收費的現(xiàn)象，用戶定制數(shù)據(jù)業(yè)務不免心有疑慮。
品牌管理方面，建議根據(jù)產品類型打造家庭、個人、行業(yè)等細分品牌，增強各個品牌的辨識度，讓品牌用戶有心理歸屬感。而這些品牌的內容可以分為兩部分，一是基本的3G元素必須具備，作為標準，二是允許用戶根據(jù)地域、行業(yè)等市場的不同自主選擇服務內容，從而推動品牌聚焦目標用戶，真正滿足用戶的需求。
綠色消費方面，必須保證用戶放心消費、綠色消費。目前3G業(yè)務的使用過程中，還存在一些負面的因素，比如詐騙鏈接、垃圾信息。運營商不能因為短期利益問題，放任不太健康的因素蔓延，以免摧毀用戶的信任。3G發(fā)展是長久之計，構建綠色消費環(huán)境，培育用戶的忠誠度，增強用戶的3G業(yè)務黏性，3G的美好前景則將加快到來。
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本文標題：陳金橋：要從四大方面破解3G競爭難題
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