“廣告平臺(tái)給開(kāi)發(fā)者的價(jià)格是一毛錢一次點(diǎn)擊，廣告主則按照3塊錢或者5塊錢一次激活來(lái)給我，但是在轉(zhuǎn)化率低的情況下，我這么給下去，最終的成本可能是每次激活需要50塊錢，也就是我有500次點(diǎn)擊，給開(kāi)發(fā)者50塊錢，我才能換來(lái)一次激活，從廣告主那拿到3塊錢或者5塊錢，我虧了10多倍。”
芒果移動(dòng)廣告優(yōu)化平臺(tái)CEO王江用一個(gè)不太美好的故事開(kāi)場(chǎng)，講述了移動(dòng)廣告的甜蜜與哀愁。
2010年，剛剛經(jīng)歷過(guò)裝修網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)失敗的王江發(fā)現(xiàn)了移動(dòng)廣告的商機(jī)，2011年7月，芒果移動(dòng)廣告優(yōu)化平臺(tái)在經(jīng)過(guò)半年的測(cè)試后上線，王江開(kāi)始了和廣告平臺(tái)與開(kāi)發(fā)者打交道的生涯。
廣告平臺(tái)到底站在誰(shuí)那邊?
2011年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)苗頭初現(xiàn)，不久之后即迎來(lái)了野蠻生長(zhǎng)的一年，當(dāng)時(shí)擺在王江面前的有兩條路，一是移動(dòng)廣告平臺(tái)，這成了后來(lái)大多數(shù)人的選擇，但是王江遇到了一個(gè)看似不太重要的問(wèn)題：開(kāi)發(fā)者和廣告主都希望通過(guò)更少的付出來(lái)?yè)Q取更多回報(bào)，夾在中間的移動(dòng)廣告平臺(tái)到底服務(wù)誰(shuí)?
此前的失敗經(jīng)歷告訴王江，一個(gè)公司如果搞不清楚到底服務(wù)誰(shuí)，夾在中間難做人，最后誰(shuí)也服務(wù)不好。于是他選擇了另一條路：廣告優(yōu)化平臺(tái)。
2011到2012年，國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)出現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)，最多的時(shí)候有超過(guò)60家廣告平臺(tái)，不同的平臺(tái)廣告主各不相同，在不同的時(shí)段廣告報(bào)價(jià)呈波浪式變化，eCPM在波峰時(shí)，廣告平臺(tái)需要更多流量去沖擊更高收入，而波谷時(shí)流量則可能成為負(fù)擔(dān)，因?yàn)槠脚_(tái)需要給每一個(gè)流量(點(diǎn)擊)支付費(fèi)用，而收入則寥寥無(wú)幾，就造成平臺(tái)虧損。
移動(dòng)廣告優(yōu)化平臺(tái)就是通過(guò)整合各個(gè)移動(dòng)廣告平臺(tái)的資源，通過(guò)SDK的方式提供給開(kāi)發(fā)者，開(kāi)發(fā)者根據(jù)不同時(shí)段以及不同用戶群體來(lái)自行切換投放哪個(gè)平臺(tái)的廣告，以實(shí)現(xiàn)收益最大化。
廣告平臺(tái)對(duì)這樣的進(jìn)入者懷有戒心，因?yàn)槿绻⒐ㄟ^(guò)廣告平臺(tái)整合獲取巨大流量后，如果自己推出廣告平臺(tái)，那么廣告平臺(tái)們就為他做了嫁衣。對(duì)此，王江解釋稱“我們是技術(shù)公司而不是廣告公司的基因，我們通過(guò)數(shù)據(jù)分析的方式告訴廣告平臺(tái)、廣告主和媒體什么樣的投放方式可以獲取更高的收益，無(wú)論我們現(xiàn)在有多大的流量，我們?nèi)欠值礁鱾�(gè)廣告平臺(tái)上，大家就開(kāi)始放心我們做的事情。”
移動(dòng)廣告洗牌：格局初定變數(shù)不大
相比起最多時(shí)候的60多家廣告平臺(tái)，在經(jīng)過(guò)2012年的動(dòng)蕩之后，目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)剩下不超過(guò)40家，其中有穩(wěn)定營(yíng)收的屈指可數(shù)，根據(jù)芒果移動(dòng)廣告平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)，從開(kāi)發(fā)者使用的熱門程度看，國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)已經(jīng)形成，多盟、安沃和艾德思奇的MobiSage把持前三，艾德?tīng)?ader)、AdMob、力美、聚贏等平臺(tái)搶奪第二集團(tuán)。
王江認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)格局未來(lái)可能還會(huì)有一些變化，但是基本已經(jīng)穩(wěn)定。
芒果移動(dòng)廣告數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，除了Admob和InMobi包含英文廣告外，基本以中文廣告為主，其中也不乏一些創(chuàng)新業(yè)務(wù)的嘗鮮者，如專注地理位置廣告的Vpon，主推高度互動(dòng)廣告的億動(dòng)智道(smartMAD)，此外，坐擁巨大流量的騰訊的聚贏和百度移動(dòng)廣告平臺(tái)也躋身第二集團(tuán)。去年被央視曝光的有米、哇棒和贏告無(wú)線并未出現(xiàn)在前十的榜單中。
而國(guó)外移動(dòng)廣告平臺(tái)中，Admob仍把持第一，快速成長(zhǎng)的Millennial Media緊隨其后。
移動(dòng)廣告癥結(jié)一：賺的都是圈內(nèi)錢低轉(zhuǎn)化率致巨虧
從去年起，陸續(xù)有一些品牌廣告主進(jìn)入了移動(dòng)廣告領(lǐng)域，但是目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告仍然以APP互推為主，用王江的話說(shuō)，賺的都是“圈里的錢”，而APP互投看似激活了整個(gè)行業(yè)，事實(shí)上在低轉(zhuǎn)化率之下，反而成為了行業(yè)發(fā)展的制肘。
王江透露，廣告主給廣告平臺(tái)很多是按照CPA給的，而平臺(tái)給開(kāi)發(fā)者則是按照CPC分成——這種不對(duì)稱給廣告平臺(tái)本身帶來(lái)了巨大風(fēng)險(xiǎn)。
按照這種分成方式，廣告平臺(tái)每帶來(lái)一次下載或激活，廣告主給廣告平臺(tái)一塊錢或者幾塊錢，但是如果轉(zhuǎn)化率極低，一萬(wàn)次點(diǎn)擊中一次下載都沒(méi)有，廣告主則不需要支付，而廣告平臺(tái)則要向開(kāi)發(fā)者付錢，如果每次點(diǎn)擊是1毛錢，那么廣告平臺(tái)則需要為這1萬(wàn)次點(diǎn)擊支付1000元，而實(shí)際收入則是0元——當(dāng)然這是一種極端情況。
不過(guò)王江講述了一個(gè)真實(shí)案例：“前兩天我跟一個(gè)廣告平臺(tái)聊天，說(shuō)今年不準(zhǔn)備接應(yīng)用互推的廣告了，因?yàn)榫尢潱热缤埔豢詈苡忻臑g覽器的APP，我給開(kāi)發(fā)者一毛錢一次點(diǎn)擊，廣告主則按照3塊錢或者5塊錢一次激活來(lái)給，但是在轉(zhuǎn)化率低的情況下，我這么給下去，最終的成本可能是每次激活需要50塊錢，也就是我有500次點(diǎn)擊，給開(kāi)發(fā)者50塊錢，我才能換來(lái)一次激活，從廣告主那拿到3塊錢或者5塊錢，我虧了10多倍。”
“APP互推無(wú)非是你的錢倒到我的口袋里，你的錢倒到我的口袋里，廣告行業(yè)要做起來(lái)一定要品牌廣告進(jìn)來(lái)。”王江說(shuō)。
對(duì)品牌廣告主來(lái)說(shuō)，一方面可以有CPC方式計(jì)費(fèi)的展示廣告，一方面CPA的形式可以擴(kuò)展為訪問(wèn)網(wǎng)站、注冊(cè)、評(píng)分等，形式的多樣化和參與成本的降低可以提高轉(zhuǎn)化率，解決廣告平臺(tái)自身的虧損問(wèn)題。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潛力和規(guī)模顯而易見(jiàn)，但是目前品牌廣告主為什么沒(méi)有大規(guī)模進(jìn)入?
“因?yàn)槠放茝V告主尚未認(rèn)識(shí)到移動(dòng)廣告的價(jià)值。”王江說(shuō)，“十年前互聯(lián)網(wǎng)廣告也是一樣的，廣告主逐步認(rèn)可了它的價(jià)值，一個(gè)非主流媒體就逐漸成為了主流媒體。”
不過(guò)得益于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的鋪墊，移動(dòng)廣告被認(rèn)可的過(guò)程要快很多。王江透露，2013年很多品牌廣告主的投放計(jì)劃是以5倍到10倍的層級(jí)增長(zhǎng)，所以我們看到需求方和供給方開(kāi)始匹配，但是目前相對(duì)來(lái)說(shuō)國(guó)內(nèi)供給方還是一個(gè)很大的市場(chǎng)。
移動(dòng)廣告癥結(jié)二：形式不是問(wèn)題，精準(zhǔn)才是
目前移動(dòng)廣告遭詬病的原因之一，就是Banner、彈出、通知等形式的廣告在開(kāi)發(fā)者看來(lái)嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)，但是在王江眼里，這并不是問(wèn)題：“如果你最近正想買車，一個(gè)廣告跳出來(lái)跟你說(shuō)在你附近的一個(gè)4S店里有這款車的免費(fèi)試駕和優(yōu)惠，你還會(huì)覺(jué)得這是廣告嗎?”
王江認(rèn)為，基于位置的精準(zhǔn)投放，第一受制于數(shù)據(jù)，第二受制于廣告主——并不是每個(gè)廣告主都需要LBS廣告，在缺乏品牌廣告主的情況下，很難做基于位置的廣告。“VPON就是專門做這個(gè)事情，但是它的填充率極低，因?yàn)閺V告主很少，雖然eCPM很高，可以達(dá)到兩三倍，但是填充率極低，開(kāi)發(fā)者最后發(fā)現(xiàn)雖然單價(jià)高，但是收益可能也就幾十塊錢，還要經(jīng)過(guò)繁瑣的溝通和結(jié)款等過(guò)程，還不夠費(fèi)勁的。”王江說(shuō)。
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本文標(biāo)題：移動(dòng)廣告：賺的不如賠的多 等待品牌廣告救贖
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