曾經(jīng)打下堅(jiān)實(shí)品牌基礎(chǔ)的諾基亞和黑莓，恐怕都沒有想到如今會(huì)為了提高銷量而不斷下調(diào)產(chǎn)品檔位;在全球手機(jī)市場(chǎng)上都不愁銷量的中興和華為，或許也沒有想到解決品牌難題會(huì)如此不易。
它們恰好代表了除三星、蘋果之外的手機(jī)廠商的兩種生存狀態(tài)：一撥掙扎于生死線，試圖以低價(jià)手機(jī)提高銷量、贏回份額;而另一撥陷入低利困局，希望通過抬高產(chǎn)品檔位來提升品牌價(jià)值。
如果把諾基亞、黑莓的生死問題看成一場(chǎng)“急性病”，那么處于高增長(zhǎng)、低利潤(rùn)局面的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們更像是得了治愈難度大的“慢性病”，若得不到及時(shí)有效的治療，必將隱患重重。正在探路高端市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，能否在短期內(nèi)解決品牌難題、逃脫產(chǎn)品低利潤(rùn)的危險(xiǎn)局面?
結(jié)構(gòu)調(diào)整
國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商探路高端市場(chǎng)，與全球手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局不無關(guān)系。如今，三星、蘋果占據(jù)了全球手機(jī)市場(chǎng)幾乎全部的利潤(rùn)，而相比之下，短暫扭虧的諾基亞和黑莓、仍然深陷虧損的摩托羅拉，以及長(zhǎng)期受低利潤(rùn)困擾的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們則處境尷尬。
“與國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商相比，中興手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率一直是比較高的，在2012年增長(zhǎng)到17%，但這一數(shù)字與三星、蘋果相比還有很大差距。”中興通訊高級(jí)副總裁曾學(xué)忠認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商擺脫低利局面的唯一辦法就是探路高端市場(chǎng)，推出高性價(jià)比的產(chǎn)品。
曾學(xué)忠所說的“探路高端市場(chǎng)”，正是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在“不愁銷量”之后必須要考慮的問題。
IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中興手機(jī)在2012年的出貨量占全球手機(jī)市場(chǎng)份額的3.8%，再次位列全球第四。但據(jù)曾學(xué)忠透露，中興內(nèi)部對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的考核已不再僅僅是銷售量，將更關(guān)注智能手機(jī)(尤其是高端產(chǎn)品)的銷售占比。
“中 興的智能手機(jī)出貨量在2013年預(yù)計(jì)將達(dá)到4500-5000萬的規(guī)模，但未來最重要的不是強(qiáng)調(diào)量有多少，而是中高端手機(jī)在總量中的占比，這將成為中興手 機(jī)未來的考量目標(biāo)。”曾學(xué)忠說，中興計(jì)劃在今年使其智能手機(jī)的銷售占比從去年的60%提升到80%，其中，中高端智能手機(jī)的銷售占比提升至25%。
實(shí) 際上，中興、華為在一年前就已經(jīng)開始了對(duì)各自手機(jī)業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。2012年6月，中興正式推出高端智能手機(jī)產(chǎn)品線Grand系列，完成了中興智能手機(jī)從 千元Blade、到中檔Skate、再到高端旗艦Grand的全線布局。同年，華為終端推出Ascend P系列、D系列等戰(zhàn)略型的旗艦產(chǎn)品，并由此開始拓展高端智能手機(jī)產(chǎn)品線。
盡管國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的高端產(chǎn)品未必能從一開始就能讓消費(fèi)者買賬，但它們需要通過這種結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，來逐步完成“低端產(chǎn)品做份額、高端產(chǎn)品做利潤(rùn)”的布局。
只不過，無論是中興、華為，還是其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，它們?cè)诋a(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整之后都不得不經(jīng)歷一個(gè)“過渡期”——產(chǎn)品配置及用戶體驗(yàn)無限接近三星、蘋果，但還需要以相對(duì)低的價(jià)格來贏得用戶，也就是曾學(xué)忠所強(qiáng)調(diào)的“高性價(jià)比”。
也正是在這種思路之下，中興、華為在近期推出的高端旗艦產(chǎn)品仍然采取了中檔手機(jī)的定價(jià)。比如，中興在2013年3月底推出的兩款大屏四核的高配置智能手機(jī)“Grand S”和“Grand Memo”，定價(jià)僅3399元和2688元。
品牌投入
上述兩家國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商幾乎同步進(jìn)行了產(chǎn)品線調(diào)整，又近乎一致地采取了“高配低價(jià)”的迂回策略，是因?yàn)樗鼈兌继幵谝粋�(gè)微妙又尷尬的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下。
從全球范圍來看，中國(guó)一線品牌手機(jī)廠商無論研發(fā)、品質(zhì)還是渠道銷售，都還算得上是一支較為強(qiáng)大的力量，尤其是處境相對(duì)優(yōu)越的中興、華為。但遺憾的是，這些國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在品牌上很難與國(guó)際巨頭相提并論。
這種品牌上的弱勢(shì)地位所造成的結(jié)果是：手機(jī)出貨量不斷增長(zhǎng)，但產(chǎn)品銷售大多只能徘徊在二三線消費(fèi)市場(chǎng)，或者以價(jià)格優(yōu)勢(shì)贏得部分一線消費(fèi)市場(chǎng);從收入回報(bào)來看，雖然銷售規(guī)模足夠彌補(bǔ)成本支出，但利潤(rùn)趨薄。
在這種不健康增長(zhǎng)的隱患之下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商必須進(jìn)行品牌突圍。在曾學(xué)忠看來，做高端產(chǎn)品與品牌突圍是一種“互為因果”的關(guān)系——高端產(chǎn)品能夠在一定程度上提升品牌價(jià)值，而品牌美譽(yù)度也制約著產(chǎn)品的溢價(jià)能力。
“盡 管中興手機(jī)出貨量早已進(jìn)入全球前五，但手機(jī)的品牌知名度相對(duì)比較落后，這與中興對(duì)品牌宣傳的投入有關(guān)。”曾學(xué)忠說，“未來三年是中興打造手機(jī)品牌的重要時(shí) 期。中興手機(jī)市場(chǎng)占有率的提升、中高端產(chǎn)品占比的提升、在發(fā)達(dá)市場(chǎng)占比的提升，都需要強(qiáng)大的品牌支撐，需要讓中興的品牌形象與市場(chǎng)相匹配。”
曾學(xué)忠透露，中興手機(jī)在2013年的品牌投入將比去年增長(zhǎng)50%。在這一投入下，預(yù)計(jì)中興智能手機(jī)業(yè)務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)在今年將超過30%，占其手機(jī)業(yè)務(wù)整體銷售收入的60%左右。
實(shí) 際上，對(duì)于品牌建設(shè)的投入，正是國(guó)際手機(jī)巨頭贏得高端市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。來看看三星手機(jī)的成功案例：連續(xù)多年推出的高質(zhì)量產(chǎn)品，加之持續(xù)不斷的高額營(yíng)銷推 廣，在很大程度上抬高了三星的品牌形象，借助這種品牌形象，三星各檔位手機(jī)(尤其是高端機(jī)型)的銷售都“既有量又有利”。
無可否認(rèn)，三星營(yíng)造的消費(fèi)者對(duì)其品牌的信賴，幫助了三星手機(jī)業(yè)務(wù)的高速發(fā)展——這種品牌價(jià)值使三星能夠在不同檔位的手機(jī)市場(chǎng)保持溢價(jià)能力，而這種品牌溢價(jià)能力，也成為三星拓展利潤(rùn)豐厚的高端智能手機(jī)市場(chǎng)的利器。
增長(zhǎng)虛高的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商也許無法復(fù)制三星的成功案例，但至少它們已經(jīng)上路。能否盡快逃脫低利危局，就看它們何時(shí)真正建立起消費(fèi)者對(duì)其品牌的信賴，而不是繼續(xù)在中低端市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，或者在高端市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)“物美價(jià)廉”。
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