編者的話/ 中國移動(微博)免費送你一部手機，條件是要購買“套餐”；咖啡供應商可以免費送一臺咖啡機，他的收入是出售咖啡包；惠普(微博)打印機最便宜的一款才300元，但打印墨盒卻價值不菲……雖然關于免費的商業伎倆可以追溯到100年前的吉列刀片(極低折扣銷售刀架，盈利部分在于刀片)，但在如今的互聯網時代，免費則更具價值，《長尾理論》的作者安德森認為，目前年輕一代已經成為“免費的一代”，他們的消費習慣非常值得企業研究。

　　對消費者而言，互聯網“免費”才是硬道理。從免費電子郵箱、電子書、音樂、博客、存儲空間、殺毒軟件……《長尾理論》的作者克里斯·安德森認為：免費才是商業的未來，免費是互聯網的歷史潮流，不可阻擋。業內人士斷言，在中國，一旦對互聯網提供的基礎服務收費，將失去99%的用戶。

　　然而，對于互聯網內容和服務提供商而言，除了單一的廣告模式，如何在免費的基礎上賺錢成了最頭疼的一件事。免費之后，利潤為零，如何轉嫁成本實現盈利？免費時代的新營銷法則是什么？

　　“免費的一代”

　　90后大學生王晚的電腦里，僅《紅樓夢》一書，就有幾十個版本的PDF文件，甚至還有相當珍貴的善本。“這些都是從網上免費下載的，網上什么都有。”除了大量的電子書，還有幾萬首時下最流行的音樂，大量的電影、電視劇。她驕傲地告訴《中國經營報》記者，這些都是從網上免費下載的。

　　雖然王晚已經是名牌大學的大四畢業生了，但當記者問她，是否考慮過這樣做侵犯了作品的知識產權時，她卻一無所知，反問道：“大家都這樣呀，網上免費提供了，應是網絡提供商負責吧。”

　　安德森將王晚這一代稱為“免費的一代”： 年齡20歲左右；從小家里就有寬帶；習慣于使用所有免費的數字化設備和服務。并且希望信息能夠無限且迅速；由于免費的替代品很多，他們對各種收費的信息和服務越來越不感興趣。

　　王晚告訴記者，她下載免費資料時，主要有兩個來源：一是來源于朋友。“我就有個很好的網友，她在某大學圖書館工作。經常用掃描儀掃一些善本圖書做成PDF，但是這些內容她從不放網上，只公布目錄，需要什么書，給她發郵件或QQ，馬上就傳過來了。”二是來源于網站。下載音樂去百度，下載電影、電視劇去迅雷(微博)，優酷、土豆這些視頻網站也有很多好片子。

　　因為有了寬帶，互聯網上有了海量的資源，對于電子書、音樂、影片而言，復制這些數字化產品的邊際成本幾乎已經降低到零，“成本幾乎可以忽略不計”。在這樣互聯互通的世界里，電腦處理器、數字化存儲和帶寬已經變得越來越便宜了，這是安德森的判斷。

　　問題的關鍵是，在數字化時代，網絡產品難道真的沒有出路了嗎？

　　美國科技出版商蒂姆·奧雷利提出了“利潤不滅定律”：當復制數字化產品邊際成本為零時，企業的利潤尋找點就會轉移到相鄰的領域。比如在奇藝網(微博)上免費在線觀看各種影片，但是你需要離線觀看某部影片時，就必須付費成為會員；蘋果公司最近推出了IOS5操作系統和icloud服務，為每位用戶免費提供了5G的云存儲空間，自由存儲郵件、照片、文檔等，但當需要額外的空間時就必須付費了。但是，對于90后而言，他們更希望用各種伎倆跳過收費服務，繼續享受免費大餐，這該怎么辦呢？

　　“對‘免費的一代’收費并非沒有機會，關鍵還在于培養他們的消費習慣和適應他們的行為。享受互聯網免費大餐的不止是90后，從80后到50后很多人都有這個習慣。”宣亞培恩國際公關洪磊舉了個例子：兩年前，多數使用蘋果的用戶都會選擇“越獄”，免費享用App Store里那些收費軟件。但是現在不少“越獄”用戶已經開始購買喜愛的游戲、軟件了。這不僅因為這些人版權意識有所提高，更重要的是，軟件關口技術升級越來越快，越獄的難度越來越大，每一版本的越獄速度遠遠趕不上系統升級的速度。

　　另外，由于蘋果允許在軟件中嵌入廣告，廣告商們也認可了這種新型的廣告，讓原本收費的軟件可以免費供消費者下載，靠下載量獲得一定的廣告收益，或者在特定的時間搞“限時免費”，讓消費者使用正版軟件的成本和體驗度大大提升。

　　從4P到BSPI

　　傳統營銷學，理論基礎是4P：產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。洪磊認為，圍繞互聯網的免費大餐，是以實現從4P到BSPI轉換為基礎的。

　　“互聯網時代，誰更能夠黏住用戶，誰就能贏。”而免費的方式改變了價值鏈的傳遞方向，以前企業銷售產品的模式無外乎兩種：即B2B或B2C。然而在互聯網時代，很多產品對直接用戶而言卻是免費的，其利潤點從產品本身轉化為廣告收入：即企業產品免費是因為想獲得直接客戶信息，然后再將這些信息通過廣告形式賣給第三方需求企業，從而實現產品(Product)向商業模式(Business Model)的轉變。

　　過去很多面向B2C的收費模式轉而變成了B2B的收費模式，而B2B企業的營銷則越來越趨向于B2C的模式，這種轉變正是基于免費吸引大量的用戶，并通過技術手段為B2B企業實現精準化營銷。

　　如互動百科基于移動互聯網推出了各種小百科全書，用戶可以在各類手機商店中免費使用。但每一個小百科產品都有相關廣告商的冠名。“百科屬于知識產品，用戶‘有用’才會下載，比如下載心臟病百科的用戶，以醫生、心臟病患者或患者家屬為主，收費模式則是從提供心臟病治療的相關企業的廣告中完成，從而實現了廣告的精準投放。”互動百科副總裁吳彥鵬說。

　　傳統模式的轉變，直接的反映就是價格。免費時代，產品或服務的價格為0，價格(Price)轉換成了黏合點(Stick Point)。

　　不少企業選擇了免費 收費的模式，對基礎功能免費，增值服務收費，目的就是最大限度地擴大使用群體，吸引用戶。《怪誕行為學》的作者丹·艾瑞理認為，消費者對大多數交易都能感受到好處和壞處，不過當某件商品或服務免費時，就會立刻忘記它的壞處。免費能讓人的情感迅速充電，感受到免費的東西比實際要值錢得多。

　　騰訊QQ有著龐大的用戶群，在國內很多時候在線傳文件的速度超過了MSN，這讓不少網民都很依賴QQ。360安全衛士(微博)幾乎占領了超過80%的PC個人電腦，一樣贏得了良好的口碑，類似騰訊和360的免費，贏得了大量的用戶，企業如果能夠長時間堅持免費，其黏合力就很強，讓用戶產生依賴性，龐大的客戶流量就自然能轉化為價值不菲的廣告收益。

　　免費時代的另一個變化是由渠道(Place)轉化為平臺(Platform)。交付商品的地點、渠道變得越來越密集。幾年前，殺毒軟件以收費為主，你需要到軟件商店、書店或是產品促銷專柜去購買安裝光盤或序列號，安裝到電腦中。現在無論是使用還是升級，一鍵即可在互聯網上搞定。那些傳統的軟件商店也漸漸消失。

　　用戶選擇某種殺毒軟件的幾率則變成了各種場合：比如某個社交網站、名不見經傳的網頁頁面，抑或即時通訊的窗口，還有身邊朋友的介紹……“以前是渠道為王，現在銷售交互轉移到網上，實現了用戶與生產企業的直接對話、交流、成交平臺。”

　　而過去的促銷(Promote)則變成了交互(Interact)，產品更加注重與客戶間的彼此互動。如一家奢侈品眼鏡公司，以前常常請顧客到店里試戴自己的眼鏡，拍照留念。而近兩年來，公司開始在互聯網上推出了多種模板，讓顧客根據自己的喜好來設計選擇，并請顧客的網友們來“評論”，這樣的交互方式，確實比單純的推廣更加吸引人。越來越多的企業擁有了官方微博和社交網站，以期多角度、立體化地拉近與消費者之間的距離，用交互的方式提升品牌影響力。

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本文標題：免費時代：盈利模式的轉變

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