11月30日，江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司(簡稱：鳳凰傳媒，601928)將在上交所掛牌上市，本報從公司獲得確認消息，因機構投資者的追捧，含超募資金在內，鳳凰傳媒IPO共募資44.8億元。上市后，市值約250億元的鳳凰傳媒將成為文化傳媒板塊的A股龍頭。
鳳凰傳媒網上申購價為8.8元。股，對應發行后市盈率高達63.4倍，該發行市盈率創下今年下半年的最高，亦是今年滬市IPO的第三高價。而它對機構投資者的吸引力，或許源于其“文化MALL(商業綜合體)”。“我們在蘇州的項目，拿地價格的綜合成本是每平方米6000-6500元，而同地段的商業地價則是約每平方米6萬元。”鳳凰傳媒董事長陳海燕說。
而對于文化MALL的盈利時間表，鳳凰傳媒據其南京項目經驗回答稱，“將在建成1.5-2年內實現盈利。”
文化MALL：拿地利器
據鳳凰傳媒招股書，公司在2010年實現銷售收入54.07億元，凈利潤達6.62億元，公司發行5.09億元，計劃募資27.62億元，用于實體網絡建設、教育類圖書復合出版、信息化及電子商務建設等項目。
鳳凰傳媒首次公開發行A股網下發行公告顯示，此次發行初步詢價期間，共有229家配售對象提交了初步詢價報價。網上網下申購結果出爐后，鳳凰傳媒將實現募集資金44.8億元，創A股文化傳媒業IPO第一大單，同時亦會刷新江蘇省非金融類企業A股IPO融資規模的歷史記錄。
鳳凰傳媒的高市盈率發行，來自機構投資者的追捧。據公司董事長陳海燕介紹，公司在IPO路演時，就受到了機構投資者的追捧，以北京為例，公司預留了100個位子，但來者有160人以上，以至于加了座椅都有人站在會場后排。
鳳凰傳媒內部人士認為，機構投資者對鳳凰傳媒的看好，很大程度上是因為鳳凰傳媒的戰略發展符合近期國家產業政策導向。該人士舉例稱，未來，教材出版將只能由有資質的單位出版，而鳳凰傳媒正是由原創教材資質的出版單位，此外，借助文化產業大力發展的東風，地方政府會為鳳凰傳媒在各地市核心地段拿地時開辟“綠色通道”。
開辟這條“綠色通道”的利器是鳳凰傳媒的文化MALL業態。陳海燕指出，以文化商業打先鋒去拿地，往往可以以“極低”的價格“打動”當地政府，同時擁有出版資源和發行渠道的鳳凰傳媒，在拿地方面已經優勢凸顯，僅有同地段價格的15%-20%，“我們在蘇州的項目，拿地價格的綜合成本是每平方米6000-6500元(蘇州項目不僅僅包括書城，還包括鳳凰股份開發的商務寫字樓等)，而同地段的商業地價則是約每平方米6萬元。”
鳳凰傳媒的蘇州項目——蘇州鳳凰國際書城坐落在蘇州市的金雞湖畔，建成后將成為整個華東地區最大的書城，整個項目占地約1.6公頃，總建筑面積約20.5萬平方米。鳳凰傳媒及其關聯公司——鳳凰系旗下的地產上市公司鳳凰股份(600716)共計投入開發資金12億元。
文化MALL業態，就是打破傳統書店模式的制約，MALL以實體書店為核心，以出版和物流為支持，將圖書賣場和其他業態相融合，整個文化MALL是集書店、影院、畫廊、酒吧、茶吧、教育、培訓等文化消費的綜合體。
陳海燕表示，盡管在江蘇南京、徐州等地，鳳凰傳媒的文化MALL已經初具雛形，但仍不是理想的最終業態組合，以鳳凰傳媒的南京大本營鳳凰書城為例，就缺乏影城這一環節。陳海燕認為，明年底在江蘇蘇州開業的蘇州文化廣場將是第一個符合鳳凰傳媒構想的文化MALL模型。
跨省并購
鳳凰傳媒的文化MALL業態已經引起江蘇省外的省會城市政府關注，公司已和成都市政府簽訂了戰略框架協議，成都將成為鳳凰傳媒文化MALL的跨省布局的第一站。
“讀者購書的消費方式在變，以往去書店往往是為了購買某本特意的書而去，我們認為未來讀者去圖書的消費方式是'逛書店'。沒有特定的購書目的，而是順便買上一兩本書。”陳海燕的構想是，消費者購書將從目的消費轉型為隨機消費，“在文化MALL，賣一杯咖啡的利潤，比一本書可要高得多。”
在路演現場，文化MALL的盈利時間表是機構投資者詢問的重點，鳳凰傳媒根據其南京項目的經驗回答稱，“將在建成1.5-2年內實現盈利。”
坐落在南京核心商業圈湖南路1號的(南京)鳳凰書城，總投資額3.5億元，于2009年上半年開業，2010年實現營業收入7000萬元以上，毛利潤2000萬元，基本實現收支平衡；據內部財務人士估算，該書城在2011年的營業收入將達到1億元，實現盈利。
文化MALL只是鳳凰傳媒跨省戰略的先鋒，鳳凰傳媒的計劃是在圖書出版和發行領域，也進行跨省并購。早在2009年，鳳凰傳媒就以增資的方式完成了對海南新華的并購，實現控股51%，從而成為在該省唯一一家擁有全省圖書發行網絡的企業。近期，鳳凰傳媒對海南省教材公司的重組已經完成，成為海南省中小學教材的獨家發行商，并計劃將相關資產注入海南鳳凰新華。鳳凰傳媒與陜西省等外省發行、出版公司的并購洽談正在多頭進行，但具體的項目，為降低并購難度，陳海燕表示暫時不便透露。
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本文標題：高價“鳳凰”的秘密：一折拿地
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