在酷動數(shù)碼，一切嘗試都是為了讓顧客感受到“蘋果”般的滿意體驗。

　　2009年之前，作為蘋果授權商的酷動數(shù)碼并沒有因為蘋果在全球的熱銷而獲得更多的機會。相反，因為要承擔終端所有的費用，日子過得相當艱難。

　　通常，開設一家蘋果專賣店的裝修花費需要5萬到10萬美元，加上租金和勞力成本，前期投入在四五百萬人民幣以上。手機連鎖賣場迪信通曾經(jīng)在北京開設了五家蘋果專賣店，但最終選擇退出。

　　“你永遠不是在試圖敲定一筆銷售交易，而是為客戶找到解決方案。”作為蘋果專賣店的前策劃和執(zhí)行者，美國零售巨頭彭尼(J.C.Penny)首席執(zhí)行官Ron Johnson認為，蘋果商店能為人們帶去一種感受，并使其為此支付高價—這也是季剛所信奉的。

　　季剛現(xiàn)在是酷動零售運營管理中心的營運總監(jiān)，2008年開始帶領總部的營運團隊。那些看上去很抽象的方法被他視為“最蘋果”的競爭力。比如，在蘋果直營店里員工沒有銷售提成，店員的大部分工作時間都用于和顧客聊天，從分享產(chǎn)品到旅行見聞，即便沒有賣出一件產(chǎn)品，顧客滿意度也能讓員工受到獎賞。

　　成立5年后，酷動數(shù)碼如今成為2011年亞太區(qū)蘋果最大的授權經(jīng)銷商，在全國30多個城市擁有100多家店。目前，全國授權商渠道大約占蘋果中國銷售額的30%。據(jù)酷動數(shù)碼母公司愛施德的財報顯示，酷動數(shù)碼2010年實現(xiàn)營業(yè)收入6.996億元，較上年同期增長了151%。

　　愛施德1998年在深圳成立，主要代理銷售三星、索愛等品牌。2005年，蘋果的產(chǎn)品開始少量進入國內(nèi)。通過接觸，愛施德的董事長黃紹武決定在2005年底成立子公司酷動數(shù)碼(Coodoo)—銷售蘋果產(chǎn)品。

　　2008年，季剛離開順風家電連鎖，成為酷動深圳總部運營部的一名管理層。那時候的酷動并沒有太多的管理可言—沒有統(tǒng)一的銷售體系，也沒有統(tǒng)一的考核標準，每個地區(qū)的分公司都按照自己的思路去經(jīng)營店面。“什么都想省錢，也導致管理不規(guī)范。”

　　蘋果對于銷售有這樣的一套說法：“很多公司做品牌就像打高爾夫，產(chǎn)品是第一桿，之后要經(jīng)過一桿一桿的推廣、營銷、銷售，才能打到果嶺。而蘋果則是第一桿就上果嶺，市場、廣告、銷售輕輕推一推就進洞了。”所以，對當時大多數(shù)擁有蘋果品牌的經(jīng)銷商來說，它們只擁有產(chǎn)品，蘋果并沒有提供更多的所謂的銷售技巧，對市場和銷售的管控都需要自行建立相應的體系。

　　季剛表示，蘋果并沒有更多的人手去指導每個店面應該怎么做，而且多數(shù)都是由蘋果雇傭的中國第三方公司負責監(jiān)管店鋪的陳列和服務，大多數(shù)情況還是靠經(jīng)銷商自身。

　　為了改變這種狀況，季剛在到任的第一天就開始出差，一個人走訪了酷動全國所有的門店。回到總部后，他帶領著只有3個人的營運部商量著編一套詳細的門店運營手冊。2008年8月，這個手冊下發(fā)全國施行，每個崗位需要做的具體工作都被編錄到手冊中。此外，原來由各個分區(qū)自行管理的模式也被取消，改為總部直接管理店面，分公司只做監(jiān)督的方式，所有的銷售指令直接到店長。

　　執(zhí)行上面卻遇到了一些困難。

　　分區(qū)經(jīng)理的工作更多集中在了數(shù)據(jù)分析上—這被認為是枯燥的，無意義的。季剛的想法則是希望通過建立總部銷售數(shù)據(jù)庫來實時掌握每個分店的情況，并且每個管理者都能圍繞著數(shù)據(jù)做計劃。他要求每個經(jīng)理能夠在晚上10點前把當?shù)氐匿N售結果統(tǒng)計出來，發(fā)給他，然后由總部制成城市銷售排名表發(fā)送給全國，形成積極的競爭氛圍。“但執(zhí)行的前三天就有一半的人忘記發(fā)。”當時他得一個個去催，一遍遍地重復：不能只報總銷售數(shù)，而是每個店，包括每個品類的數(shù)據(jù)都需要。

　　盡管在制度上做了調(diào)整，專賣店的生意也沒有特別的好轉，所謂的競爭氛圍更像是紙上談兵。季剛又馬上組織員工成立了顧客調(diào)研中心。雖然在成本上有所增加，但效果看上去還不錯。“當時是對每個購買產(chǎn)品的顧客進行回訪，會按照5分制給員工打分。”有意思的是，當顧客表達“很滿意”情緒的時候，員工能得到的分數(shù)也只是4分，季剛的說法是中國人比較含蓄，如果要得5分，必須得顧客主動表揚，4分其實表示馬馬虎虎，也只是合格而已。

　　季剛到現(xiàn)在為止還是很看重調(diào)研所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，這個工作也成為在酷動中和運營中心平行的一個部門。“我們可以很直觀地知道自己員工的表現(xiàn)，也知道什么才是更好的顧客溝通方式。”每周酷動的到店客流量在50萬到60萬左右，每個月300萬的客流量相當于一個中型城市的人數(shù)，“要知道顧客的喜好沒有以前那么難了。”季剛說。

　　季剛在2009年3月兼任酷動大區(qū)的管理工作。當時正規(guī)蘋果專賣店的生意仍然不好做—一些經(jīng)銷商從2005年開始賣蘋果產(chǎn)品，很多中途放棄，iPod一個月的銷量可能只有幾十只。季剛還記得變化最大的是“小白”降價的2009年6月的一天—從1萬多降至7998元，自己的朋友也買了幾臺。

　　2010年3月，酷動數(shù)碼進行組織變革，季剛成為酷動數(shù)碼零售運營中心的負責人。而在這時候，蘋果正在對亞洲地區(qū)的銷售做重新劃分—東南亞并給澳大利亞，韓國分給日本，香港、臺灣、內(nèi)地合并為大中華區(qū)，這意味著中國市場的地位正在被提升。

　　此前，蘋果在中國主要有兩塊業(yè)務—Apple Retail和Apple Online(蘋果在線商店)。Apple Retail負責中國的四家直營店，Apple Online則通過官網(wǎng)銷售產(chǎn)品，以及提供定制服務，其他形式的授權則按照地區(qū)劃分，地區(qū)銷售管理該區(qū)域范圍內(nèi)的所有渠道。而變化后的市場則分為四大渠道：IT渠道(中關村、海龍、百腦匯等電腦商城)，Life Style(優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商)，CES(國美、蘇寧等大賣場)，行業(yè)經(jīng)銷商和校園體驗中心。

　　除了直營店，蘋果在歐美的主要模式是優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和家電賣場，在香港，以Fortress為主的家電賣場渠道占了60%至70%。由于IT渠道的情況較為復雜，直營店在中國開展得也并不順利，像酷動、英龍華辰、EBT這樣的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商被蘋果寄予厚望。在酷動母公司愛施德去年舉行的公司慶功宴上，蘋果中國區(qū)總裁盧雷親自出席。

　　當?shù)昝嬖絹碓蕉嗟臅r候，員工的培訓成為季剛最為看重的事情。

　　在酷動數(shù)碼有專門的培訓部，員工會接受各種培訓，主要包括蘋果公司的文化和溝通技巧，各種技術的運用。與其說蘋果對顧客有著天然的把控能力，倒不如相信是各種細微到極致的服務內(nèi)容增加著顧客的粘性—包括對顧客服務時需要使用的語言，細微到每個字節(jié)。溫和的溝通方式被蘋果內(nèi)部稱為“定位許可探詢”，即明確談話時達成的目標，讓顧客愿意接受幫助，并因需求提供解決方案。

　　此外，酷動數(shù)碼每周都會在店面舉行一些蘋果應用技術的教學課程，例如“如何使用iPhoto”。但經(jīng)過一段時間的觀察，季剛發(fā)現(xiàn)把店門前小黑板上的“iPhoto教程”改為“如何在一堆照片中找到自己”更受顧客歡迎。雖然不能把控產(chǎn)品，但能把產(chǎn)品賣得更好—“怎么做照片?”“怎么下載喜歡的歌曲?”

　　這些看似簡單的語言至少幫酷動數(shù)碼留下了一批顧客。季剛稱，現(xiàn)在每季度再次光顧酷動數(shù)碼專賣店的老顧客達到60%。

　　但事實上，即便是能夠成為“優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”，蘋果產(chǎn)品所能帶來的利潤也極其有限。有經(jīng)銷商曾經(jīng)抱怨過，8%的利潤有時候還抵不了占銷售額9%的鋪租成本。季剛稱，酷動數(shù)碼目前僅僅是達到盈虧平衡。但通過對消費者的數(shù)據(jù)分析，季剛發(fā)現(xiàn)了新的增長機會—音頻類產(chǎn)品是蘋果專賣店內(nèi)唯一不受蘋果主件影響的產(chǎn)品。

　　2011年2月，酷動數(shù)碼開始啟動“我愛音樂，耳機萬條”戰(zhàn)略行動，在項目啟動之前，酷動數(shù)碼的營銷小組還專門到相關渠道了解了索尼的耳機銷售狀況，最后確定出酷動數(shù)碼門店80條/月的耳機銷售目標。這個數(shù)字相當于當時耳機銷量的四倍，被大家看作是“不可能完成的任務”，“但如果成功，酷動數(shù)碼門店的毛利每個月會增加超過100萬，而且能夠成為一個長期不變的品類貢獻。”季剛說。

　　“當時制定的計劃就是用知名的品牌，不能強求單品毛利。”季剛和采購部的同事一起修改了產(chǎn)品品類的規(guī)劃，在酷動平均在售的200個品類中，耳機和背殼的銷量最大，通過這次銷售，目前耳機的銷售量和原來相比增加了60%。

　　對于酷動來說還有一個好消息。在過去的4個季度，蘋果專賣店全球銷售額超過140億美元。RetailSails今年8月份的數(shù)據(jù)稱，蘋果專賣店平均每平方英尺帶來的收入是5626美元，超過了蒂芙尼(2974美元)和Coach(1820美元)。

　　“Working hard, Have fun, Love Apple”，季剛覺得這句蘋果員工口號蠻酷的。

　　酷動如何賣好蘋果

　　1 對顧客進行回訪

　　2 重視店員培訓

　　3 增加音頻類產(chǎn)品銷售

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本文標題：酷動數(shù)碼：學做蘋果店

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