移動互聯(lián)網(wǎng)延伸了人們的閱讀時間和空間，擁有資源優(yōu)勢的巨頭隨之展開在移動閱讀市場上的“卡位戰(zhàn)”。

　　11月9日，在云中書城上線一年后，盛大文學(xué)正式發(fā)布移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，宣布對移動閱讀平臺和服務(wù)提供商百閱公司進(jìn)行投資，進(jìn)而持有對方7.54%的股權(quán)，雙方將在版權(quán)、內(nèi)容方面展開合作。同時，盛大文學(xué)還宣布與聯(lián)想、掌閱、3G門戶、斯凱網(wǎng)絡(luò)等多家企業(yè)展開手機(jī)閱讀的合作。作為這一戰(zhàn)略的重要組成部分，盛大文學(xué)還推出了Android2.0版本的客戶端。

　　盛大文學(xué)是國內(nèi)最大的在線文學(xué)平臺，其在2010年的營業(yè)額占據(jù)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場份額的70%以上。百閱則專為手機(jī)用戶提供跨平臺的移動閱讀和社區(qū)增值服務(wù)，其“閱讀類客戶端用戶覆蓋率”超過22%。一方擁有資源，一方擁有渠道，雙方的戰(zhàn)略合作因而被業(yè)界視為陳天橋拓展其在線文學(xué)分銷渠道的有力之舉。據(jù)悉，目前盛大文學(xué)已有超過1萬本圖書進(jìn)入百閱客戶端。

　　然而，看好手機(jī)閱讀市場的并非盛大一家，各方勢力紛紛進(jìn)入，其中包括綜合實(shí)力強(qiáng)大的漢王科技、三大運(yùn)營商，百度公司和京東商城。并且，國際電子書大佬亞馬遜也正在運(yùn)作，以使其全球熱銷的電子書產(chǎn)品Kindle能夠早日入華。而從盛大文學(xué)自身來看，雖然它目前在市場份額上占優(yōu)，但持續(xù)虧損的現(xiàn)狀也讓它不敢有半點(diǎn)懈怠。

　　同時，艾瑞咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，盛大文學(xué)在最關(guān)鍵的付費(fèi)業(yè)務(wù)上的增長率(64%)甚至低于行業(yè)平均值(73.2%)。有分析就認(rèn)為，這些現(xiàn)象足以讓盛大文學(xué)產(chǎn)生危機(jī)感。

　　布局移動互聯(lián)網(wǎng)

　　在線上文學(xué)領(lǐng)域，盛大文學(xué)陣容強(qiáng)大，旗下起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香和榕樹下等六大原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，以及天方聽書網(wǎng)、悅讀網(wǎng)等，共同構(gòu)建起了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“帝國”。但這并不是陳天橋的最終目的。

　　在2009年第四季度財(cái)報(bào)電話會議上，陳天橋首次流露出“將和亞馬遜一樣擁有自己的平臺”之意。

　　2010年初，盛大文學(xué)運(yùn)營主體平臺——云中書城上線。盛大文學(xué)相關(guān)人士當(dāng)時曾告訴《IT時代周刊》：“書城不僅接入了盛大文學(xué)旗下各文學(xué)網(wǎng)站的內(nèi)容，更與全國200多家知名出版社達(dá)成了合作。此外，書城還擁有300萬部作品和1000余種電子期刊。”

　　同年7月29日，盛大文學(xué)推出自主品牌的電子書終端——錦書(Bambook)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年第三季度，Bambook占據(jù)13.6%的市場份額，僅次于漢王科技，成為國內(nèi)第二大電子書品牌。

　　但是，平靜之下暗藏隱憂。隨著智能手機(jī)和平板電腦大受消費(fèi)者追捧，電子書市場明顯受到影響，這甚至導(dǎo)致漢王科技在今年上半年出現(xiàn)了1.7億元的嚴(yán)重虧損。另據(jù)易觀國際發(fā)布報(bào)告顯示，2010年中國電子閱讀器銷量為106.69萬臺，低于150萬臺的預(yù)期。易觀國際還預(yù)測2011年電子書市場的增速將放緩。

　　在此背景下，謀求“進(jìn)一步拓展渠道”的盛大文學(xué)先后為云中書城開發(fā)了手機(jī)WAP站、蘋果iOS平臺、Android客戶端、PC平臺等客戶端應(yīng)用。

　　競爭加劇

　　有分析稱，無論是對百閱的戰(zhàn)略投資，還是與諸多伙伴的戰(zhàn)略合作，盛大文學(xué)的此次布局都可為其在移動閱讀的競爭中贏得先機(jī)。

　　“此次利用Android客戶端發(fā)布之機(jī)，正式向外界公布移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，顯示出盛大文學(xué)對手機(jī)平臺體系的重視。”清科研究分析師張亞男指出。

　　而事實(shí)上，重視電子閱讀市場開發(fā)的還有三大運(yùn)營商，它們已分別成立了各自的手機(jī)閱讀基地。

　　2010年5月，中國移動率先開通手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)。此后，它不僅與中國作家協(xié)會、中國出版集團(tuán)、中國編輯學(xué)會、國家圖書館等國家級圖書巨頭展開合作，70多家著名出版社也被招至麾下。隨后，中國電信和中國聯(lián)通也相繼加入了競爭行列，推出旗下閱讀產(chǎn)品“天翼閱讀”和“沃書城”。

　　令人玩味的是，互為競爭對手的盛大文學(xué)云中書城和中國移動也建立起合作關(guān)系。盛大文學(xué)副總裁柳強(qiáng)告訴本刊記者，盛大文學(xué)的目標(biāo)是“把云中書城上的內(nèi)容發(fā)放到盡可能多的渠道上”。

　　相比運(yùn)營商，最讓陳天橋不能忽視的重要力量是漢王科技。

　　和盛大文學(xué)一樣，漢王科技也建立起完整的電子書產(chǎn)業(yè)鏈。目前，漢王書城已有15余萬本圖書。而為了擴(kuò)展?jié)h王書城的覆蓋面，其內(nèi)容除支持漢王電紙書下載，還將增加對平板電腦、手機(jī)及普通筆記本的下載支持。

　　盡管商業(yè)模式仍不明晰，但還是有越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)謀求進(jìn)入。11月1日，百度宣布正式推出百度閱讀器，將“整合數(shù)字閱讀，內(nèi)容以暢銷書為主，提供千萬級的書籍文檔”。亞馬遜中國方面也有消息稱其正在就Kindle入華事宜與政府溝通。此外，京東商城也計(jì)劃明年初開設(shè)電子書頻道。

　　由此觀之，在中國的電子閱讀市場上，業(yè)務(wù)全面的盛大文學(xué)可能成為漢王科技、三大運(yùn)營商和其他內(nèi)容或終端設(shè)備提供商的共同敵人。但易凱資本CEO王冉分析指出，在內(nèi)容為王的手機(jī)閱讀領(lǐng)域，掌握產(chǎn)業(yè)鏈上游的盛大文學(xué)具有相對競爭優(yōu)勢。

　　挑戰(zhàn)

　　還讓盛大文學(xué)方面惱火的是，自己除了要應(yīng)對外部的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，更須直面當(dāng)前手機(jī)閱讀行業(yè)自身面臨的諸多嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　盛大文學(xué)副總裁林華認(rèn)為首當(dāng)其沖的問題就是版權(quán)紛爭。“盡管加大了打擊力度，但盜版問題仍然十分嚴(yán)重。”盛大文學(xué)CEO侯小強(qiáng)認(rèn)為自己因網(wǎng)絡(luò)盜版一年損失超過10億元。

　　更為棘手的是，數(shù)字版權(quán)被盜現(xiàn)已蔓延至以重視版權(quán)著稱的全球第一IT企業(yè)——蘋果公司。據(jù)外媒報(bào)道，大量盜版書籍在未經(jīng)授權(quán)的情況下在AppStore上以0.99美元的價(jià)格出售，蘋果公司還會一一定比例從中獲取大量相關(guān)利益。而據(jù)林華透露，盛大文學(xué)已接受不少作家的委托代理這類復(fù)雜案件。

　　此外，在線閱讀的盈利問題也讓從業(yè)者感到頭痛。易觀國際就在日前指出，對比2010年，盡管2011年手機(jī)閱讀用戶增幅達(dá)到31.91%，但付費(fèi)意愿卻有所降低，“不愿意付費(fèi)”比例從25.3%增加至27.8%。探索付費(fèi)手機(jī)閱讀的商業(yè)模式已成為企業(yè)面臨的另一大挑戰(zhàn)。

　　由于體量巨大，盛大文學(xué)對這一挑戰(zhàn)的感受明顯強(qiáng)烈于競爭對手。而現(xiàn)狀表明，它還未找到有效的應(yīng)對之道。在談及云中書城的營收情況時，盛大文學(xué)方面態(tài)度委婉，僅以“業(yè)務(wù)屬于發(fā)展初期，不方便透露情況”來作答。不過，它同時強(qiáng)調(diào)付費(fèi)的增長速度超過預(yù)期。但艾瑞咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，2008年到2010年，盛大文學(xué)線上付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)的復(fù)合增長率僅為64%，低于73.2%的行業(yè)平均值。

　　或許正是因?yàn)檫@一原因，雖然盛大文學(xué)在招股說明書中表示“業(yè)務(wù)主線也從成立時占比70.5%的在線付費(fèi)閱讀，變成了在線閱讀、無線閱讀和線下出版并駕齊驅(qū)”。但資本市場卻并不滿意。有消息稱，承銷商之一的美林證券對盛大文學(xué)給出的估值不到8億美元，而盛大文學(xué)團(tuán)隊(duì)自己的估值是10億美元。

　　此前，因公司估值沒有達(dá)到管理層期望，盛大文學(xué)兩次推遲了赴美IPO。

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本文標(biāo)題：盛大攜資本擴(kuò)張行銷渠道 陳天橋投入手機(jī)閱讀博弈

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