九陽股份（002242）日前發布預增公告，今年上半年歸屬于母公司所有者的凈利潤同比增長95%-120%。在過去三年內，公司復合增長率達到66%。
1994年開始創業，短短十幾年間，九陽股份從白手起家發展到擁有上百項國家專利，可以生產豆漿機、電磁爐、榨汁機、料理機、開水煲等八大系列100多個型號的小家電產品，年銷售收入20億元的企業。目前，公司的豆漿機國內市場占有率高達80%以上；料理機、榨汁機市場份額均超過30%，在食品料榨行業排名第一；電磁灶、紫砂煲和開水煲均為市場第二位。
本報記者近日分赴公司濟南、杭州兩地的生產基地采訪，探尋九陽股份成長的奧秘。
十年專注
把豆漿機做成產業
上世紀九十年代，北京交通大學畢業的王旭寧在濟南鐵路成人中專學校當了一名普通的教師。一向酷愛科研的他有著一個特殊的愛好，那就是喜歡喝豆漿，然而天天排隊外購，費時又費力。能否開發出一款全自動的家庭豆漿機，變豆漿“外出購買”為“家庭自制”？
王旭寧開始為實現他的這一想法而潛心鉆研。為了籌到科研資金，一起開始創業的幾個人甚至開起了打印社，靠打印名片賺錢支撐。
功夫不負有心人，1994年，九陽的第一臺全自動家用豆漿機誕生。
自己在家里做豆漿，這在以前是不能想象的。DIY豆漿既便捷又健康，王旭寧看到了這一產品廣闊的市場前景。當時年僅25歲的他果斷下海開始了自己的“豆漿夢”——與最初的創業團隊聯合成立了濟南九陽電器有限公司，主要從事豆漿機等家用電器的生產和銷售。
1999年，王旭寧的智能型家用全自動豆漿機獲得國家發明專利。2000年，他的豆漿制備方法及自動豆漿機再次獲得國家發明專利。“家庭自制熟豆漿”這一進步，使九陽家用全自動豆漿機很快在市場上占有一席之地，人們的豆漿消費習慣隨之開始由傳統的“外出購買”轉變為“家庭自制”，九陽創造了家用豆漿機這一全新的行業。
2002年5日，為了更好地發展豆漿機等廚房小家電業務，一起創業的王旭寧、黃淑玲、朱澤春（同時替朱宏韜持股）等四人共同出資1000萬元成立山東九陽小家電有限公司，這便是九陽股份的前身。
2007年9月公司正式改制為股份公司，公司專注于豆漿機領域并積極開拓廚房小家電研發、生產和銷售，在濟南、杭州、蘇州等地建有多個生產基地。
至2007年底，九陽股份合并報表凈資產為4.61億元，在短短五年時間內，九陽的凈資產增長了45倍，年均凈資產增長率超過200%。2007年實現銷售收入達19.43億元，其中主打產品豆漿機銷售收入10億元。
2008年5月28日，九陽股份在深交所正式掛牌上市，公司良好的成長性得到了投資者的追捧，以每股22.54元的價格發行6700萬股，籌資達14.59億元，成為深交所中小板第三大IPO項目、山東省中小板最大的IPO項目，凍結1.2萬億元巨額資金，市值超過百億元。
九陽已成為豆漿機產品和行業的代名詞。事實上，上世紀90年代市場上也有了一些豆漿機品牌，但是由于產品還不成熟，市場還未培育等多方面原因，絕大多數企業都紛紛落馬。九陽何以取得成功？
“九陽的成功緣于自身的專注與堅持。”姜廣勇表示。“王總和九陽堅持了下來，并一直在豆漿中‘執迷不悟’，一個執著的創業團隊，專注于一個產品十多年，不成功才不正常”。
專利技術
持續創新構筑行業標準
九陽由產品發明者成功開創整個行業，首先依靠的就是產品技術的不斷進步和革新，九陽的歷史本身也是一部豆漿機的技術進步史。
從1994年王旭寧發明第一臺全自動家用豆漿機以來，九陽豆漿機歷經了七次重要的技術變革。1994年，全自動豆漿機在九陽誕生，九陽開發了電機上置技術；1996年研發外加豆技術；1998年研發智能不粘技術；2001年研發語音提示功能；2002年研發的文火熬煮技術；2004年研發的全豆營養技術；2005年研發導流器粉碎技術。九陽豆漿機的研發一直保持著兩年一大步的強勁發展勢頭。
2006年3月25日，九陽JYDZ-23型全自動家用豆漿機榮獲第四屆“中國企業產品創新設計獎”金獎，同時，九陽公司研發設計團隊被授予“中國設計之星”獎。
由于豆漿機容易模仿，發明生產出來以后，很容易造成技術泄漏，九陽很早就重視通過專利來保護自己的產品，公司先后申請擁有專利115項，其中發明專利6項，實際應用型專利38項，外觀設計專利71項目。
“一個小小豆漿機，大大小小連螺絲算起來總共也不過一百多個部件，九陽股份從技術到外觀竟然申請了百項專利，其他企業稍不注意就會侵權，給后來者樹立了一道很高的門檻，這保障了九陽獨享高毛利率的可能。”一位小家電行業專家表示。
豆漿機高達近40%的毛利率，不少廠家躍躍欲試試圖模仿。“一些手工作坊式的小廠我們不想，也沒有精力去管它，但一旦有大的廠商侵權，我們會毫不客氣地以法律的手段維權！”姜廣勇告訴記者。
2007年8月，中國小家電行業最大一宗專利侵權案塵埃落定：山東省高級人民法院責令上海和慈溪的兩家企業立即停止對九陽豆漿機發明專利的侵權行為，并且賠償九陽經濟損失300萬元。九陽的勝訴，給那些研發能力欠缺、熱衷抄襲的小家電企業敲響了警鐘。
九陽把在豆漿機領域以技術開發為先導的經驗延伸到電磁爐、料理機和榨汁機等領域。通過技術革新快速進入電磁爐行業就是典型，與擁有相對甚至絕對優勢的豆漿機市場不同，電磁爐市場既是一個完全競爭的行業，也是知名品牌和極具實力企業眾多的行業。九陽抓住當時電磁爐存在的兩大缺陷：功能單一和加熱速度慢，進行專項技術研究，通過“電磁爐一鍵通”技術和“霹靂火”技術解決了兩個缺陷，進入電磁爐行業第四年，公司就做到了行業第二的地位。
姜廣勇介紹，王旭寧本人是技術出身，深知技術創新對公司發展的重要性，公司每年投入巨額的資金用于研發，研發技術人員占到公司管理人員的近30%。為了做好專有技術的保護，公司聘請了4名國內知名的知識產權方面的專家做顧問，一個專門團隊做專利的申請與保護。
體驗營銷
健康文化引導消費
把一個產品做成了一個行業，九陽創造了一個全新的消費市場。對于九陽的成長之道，王旭寧經常談及的是“文化引導消費”的理念，“從賣產品到賣生活方式”。
家用豆漿機推廣初期，九陽在推廣產品的同時，注重對豆漿文化的推廣，注重豆漿營養價值的宣傳，使豆漿這一具有深厚中國飲食文化特色的健康飲品回歸到中國人的餐桌上，大大帶動了豆漿機的推廣與銷售。
九陽豆漿機獨創了“體驗式營銷”，通過遍布全國的銷售終端宣傳豆漿營養知識，把現場制作的豆漿免費派送給顧客品嘗。
2007年公司推行的“終端體驗，快樂品嘗”的“一億杯豆漿派送”活動在各大商地超市展開，讓全國近億消費者品嘗到鮮濃豆漿的體驗營銷效果尤其顯著，“市場規模的擴張超出預期，各地嚴重斷貨！”姜廣勇介紹當時的情形。
九陽人說，“九陽經營的不僅僅是產品，更是一種‘健康，快樂，生活’的理念。”
同時，公司建立起了廣泛穩定多樣的扁平化營銷渠道。營銷網絡由公司本部、一級經銷商和銷售終端三個層次構成。公司目前有450名一級經銷商，營銷網絡覆蓋全國270個以上地級城市、2000個縣級城市，擁有8000多個零售終端。在對一級經銷商的管理上，公司對省級和地級市經銷商合二為一，縣級市、縣和鄉鎮合二為一，使營銷渠道更為扁平，減少了經銷環節，降低了營業費用，也提高了銷售效率。
近年來，九陽與家樂福、沃爾瑪、大潤發、麥德龍、國美、蘇寧、五星、世紀聯華、泰斯科等全國9大連鎖零售機構都建立了緊密合作關系，避免了對單一銷售渠道的過度依賴。2007年，公司銷售網絡已初步形成了以電器專營店和大賣場為主，百貨商場、分銷商和專賣店齊頭并進的發展態勢，初步適應了家電行業市場反應迅速的要求。
九陽也加大了品牌營銷的力度。在央視2008廣告黃金資源招標會上，九陽一舉中得2008年共7個月的《新聞聯播》后標版廣告，投放額度近億元。
品牌外溢
多元發展彰顯潛力
2007年，九陽的品牌價值增加到12.07億元。這使得公司品牌具備了較強外溢能力，帶動了公司在廚房小家電相關多元化產品領域的擴張。
豆漿機市場規模未來仍將保持較快的增長，據統計，2002年至2007年豆漿機復合增長率達到56%，但2007年我國豆漿機市場規模僅為550萬臺，家庭保有量僅為3%左右，遠低于微波爐等小家電50%左右的保有量，豆漿機具有廣闊的市場前景，未來3年復合增長率將不低于40%，未來10年復合增長率將達20％左右。
九陽作為上市募集資金項目之一的年產800萬臺家用豆漿機項目將于2009年開始投產，九陽以目前80%以上的市場占有率，豆漿機未來銷量成長值得期待。
借助九陽品牌，公司介入廚房小家電發展勢頭良好。九陽幾年前啟動了“相關多元化戰略”，將主要業務經營目標確定為：以豆漿機及豆漿配料為主打產品，在鞏固豆漿機市場龍頭地位的情況下，以電磁灶、營養煲、料理機、榨汁機等其他關聯化產品為依托，并不斷進行新產品的開發和推廣，拓寬和完善公司的健康廚房小家電產品線。目前除了在豆漿機行業穩居龍頭地位外，公司在料理機、榨汁機市場份額均超過30%，在食品料榨行業排名第一；電磁灶、紫砂煲和開水煲均為市場第二位。
面對豆漿機行業的快速增長以及其他廚房小家電市場份額的擴張，九陽股份整體的生產銷售規模連續多年保持了50%以上的增長，姜廣勇坦言，如何控制好高速成長帶來的管理及人才短缺風險成為公司面臨的重要課題，但公司管理層有信心，通過加強公司治理，提升管理水平，加快引進人才等措施，確保公司的健康持續發展。
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本文標題：九陽股份：豆漿機一個產品創造一個行業
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