當今傳播界，網絡平臺雄霸一方，各種爆炸信息猶如企業的雙刃劍，上演一幕幕成也蕭何敗也蕭何的戰幕。網絡的高效性和互動性為企業開辟新的品牌經營之道，也讓不少企業得以壓縮渠道成本、提高利潤空間;但另一方面，網絡信息來源無可控制，富士康血汗工廠事件、血鉛事件、味千拉面骨湯事件等負面信息猶如海嘯般迅速覆蓋網民，其身后都是企業赤裸裸的經濟損失。任何一個企業都不愿被推到輿論的風口浪尖致使公信力崩潰，但身處網絡江湖如何轉“危”為“機”才是企業必須正視的課題。

　　謹慎網絡成企業“殺手”

　　據調查顯示，中國80%的企業危機都來自網絡，曾經從網絡爆出的肯德基采購神秘變異雞種事件，至今仍讓一些消費者心有余悸，且不論肯德基是否有如此本領超越現代化基因工程，但幻想中的八只翅膀無毛雞形象已成為這家百年品牌企業難以揮去的陣痛。就算有企業義正言辭認為網絡虛擬為多，只要自己腳踏實地、誠信行事就不足以畏懼閑言碎語，但事實果真如此嗎?

　　2010年10月，乳業巨頭高管和一些“網絡推手”通過雇傭“網絡水軍”損害另一乳業巨頭的商業信譽。2010年7 月，部分媒體刊發了《深海魚油大多有問題，專家稱造假現象嚴重》、《專家：“深海魚油”危害超過地溝油》等文章，隨即網上相繼出現大量宣傳《深海魚油不如地溝油》的惡意攻擊性文章。這些文章主要出現在大型門戶網站論壇、個人博客和百度等主流網站的問答欄目中。之后，網絡攻擊深海魚油的行動有組織地向深層次發展，宣傳添加深海魚油的產品不能食用。類似的網絡攻擊也使圣元乳業最近身陷“性早熟”風波，圣元產品銷售一落千丈。雖然事后證明是清白無辜的，但已失去獲取市場的最佳時機。

　　科學應對網絡危機公關

　　著名企業危機管理與公關專家奧古斯丁先生有一句話：“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發現、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關的精髓。”危機來臨之時，各種質疑、敵對、憤怒情緒、攻擊性言論必然洶涌而來。這其中，化解危機事件不斷升級的重點就在于如何有效地進行媒體溝通，借助媒體平臺更好進行澄清、解釋真相、贏取信任。打好媒體溝通之戰，決定能否重建公眾信任的重要關鍵，成敗就在一線間。中國公關關系著名專家、深圳市企業家聯合會副會長、盛世瑞智國際文化傳媒集團CEO趙黎指出：“對于許多在紅海中生存的企業而言，品牌就是它的生命。面對復雜多變的網絡傳播，危機公關就是企業的生存能力之一。”

　　作為危機公關的專業處理機構——盛世瑞智擁有豐富的危機管理經驗以及大量的成功案例，不僅為客戶提供基于多年行業經驗、媒體洞察的策略和觀點，幫助客戶建立預防、評估、應對和品牌恢復的危機管理體系，做好議題和危機管理、企業社會責任計劃統合和管理，并且可以依靠其覆蓋全國的媒體關系體系進行有效執行力，達到“從一萬人說你差到沒有人說你差”的效果。趙黎女士也在此提出了企業要拿出積極的態度來應對危機，當不可避免遭遇危機時，她認為企業應注重以下幾大方面：

　　1、及時發布有效信息

　　“當危機爆發時，公眾會產生三種心態：焦慮感、懷疑感、敵對感。公眾之所以會產生這三種心態，主要原因就在于對事件了解不充分，對信息把握的不透明。所以危機爆發之時，首要關鍵就在于如何及時發布有效信息。”趙黎女士支招。

　　危機爆發時，企業需要第一時間爭取得到權威媒體的支持，贏得公眾信任感。危機公關中，媒體作為“把關人”角色，掌握的信息的輸出，而公眾的判斷往往來自媒體，尤其是權威媒體。這些具有極高公信力的權威媒體，其輸出的信息直接影響或者改變公眾的觀點。趙黎女士表示，“對大多數公眾來說，權威媒體提供的真相等同事情本身的真相”。

　　2、勇于承擔責任

　　沒有那個公眾會喜歡不負責任的人，同樣，公眾更不喜歡不負責任的企業。而在大多數情況下，面臨公關危機的時候，企業過于注重保護自身利益而忽略公眾的感受，贏了官司輸了市場輸了人心的案例十分普遍。

　　趙黎女士表示，面對媒體曝光，如果在第一時間澄清事實真相，主動檢討自己的不足，承擔責任，就很可能將事件的不利影響降低至最小程度，甚至將危機事件演化為樹立企業形象、贏得消費者的一次契機。相反，如果不論自身責任如何，一味遮遮掩掩、指責媒體，很可能使企業處于更加不利的公眾輿論環境中，使企業生存環境趨于惡化、品牌受損，甚至遭遇滅頂之災。

　　3、積極主動溝通

　　在危機發生時，企業應該與媒體主動合作，重視媒體，善用媒體，關注市場力量和社會公信力的影響，這是一種心態，更是一種理念。“只有這樣才能有效維護企業良好信譽，更有助于鞏固市場和投資人對機構的強大信心。”趙黎女士表示。

　　大眾傳媒對企業的危機進行報道的過程中，為公眾建構了一個危機的擬態環境并由此影響著公眾對企業形象的認知與評價。如果企業未能主動為媒體提供更多的信息，在危機真相未明之前媒體只會通過各種渠道打探，最終在質疑的旗幟下將歪曲的事實沖擊企業形象，導致危機的加深。

　　4、預防勝于治療

　　時代發展越加透明化，迫使企業必須具有越來越強烈的危機管理意識，尤其要注重“自媒體時代”的各種行為與言論。2011年7月19日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布了《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》(以下簡稱《報告》)。《報告》顯示，截至2011年6月底，我國網民總數達到4.85億，互聯網普及率為36.2%，較2010年底提高1.9個百分點。網絡時代危機從發生到擴大，傳播速度會非常快，一旦發現苗頭，需要快速反應。

　　趙黎女士指出：“危機公關的最高境界，是防患于未然。很少有公共危機是從天上直接掉下來，一般都是問題的積少成多，或是情緒的長期醞釀導致，如果足夠重視并及時處理投訴，大部分危機可以被消滅在萌芽狀態。”

　　危機尚未全面爆發之時，企業也必須主動與媒體溝通，了解媒體關注點，積極做好防范準備。危機的管理手段再高明，也不及做好預案工作，“把危機扼殺在源頭里——預防勝于治療”是企業的原則。

　　“總之，企業在危機爆發之后，應該臨危不亂、清晰決策，做到迅速反應、主動道歉、擔負責任、冷靜應對、行動統一、多方協調、人性處理、坦誠友善。正確的方案和有效的執行可以實現‘大事化小、小事化了’，將困難消解于無形，將損失減少到最小。”趙黎女士總結道。

　　推薦閱讀

　　新東方明年1月17日發布第二財季財報

新東方明年1月17日發布第二財季財報>>>詳細閱讀

本文標題：網絡時代品牌維護考驗企業生存力

地址：http://m.sdlzkt.com/a/04/20111231/22038.html

 1/2    1  2 下一頁