“達芬奇”事件，讓國內(nèi)許多“品牌”企業(yè)開始變得誠惶誠恐，去企業(yè)做營銷咨詢時，一些企業(yè)的老總也常常會問：企業(yè)是做銷量還是做品牌?

　　毋庸置疑，在這個品牌時代，沒有銷量無法生存，沒有品牌更是長久不了，在不同的成長階段，做銷量還是做品牌，作為農(nóng)資企業(yè)，如何選擇?作為經(jīng)銷商，又該何去何從?

　　關(guān)于做銷量，還是做品牌，仁者見仁，智者見智，但我認(rèn)為萬變不離其宗，關(guān)鍵是把握三個要點：

　　切勿對立

　　不能把銷量和品牌作為一個對立的東西來看待

　　世上絕對對立的東西都是需要參照物去比較的，比如，在企業(yè)的品牌及產(chǎn)品都會經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、旺盛期和衰落期這四個階段就是一個很好的佐證。

　　在導(dǎo)入期，企業(yè)的品牌或產(chǎn)品第一次面對顧客或第一次參與競爭，品牌發(fā)展史是從無到有,經(jīng)銷商剛剛引入某個品牌經(jīng)營理念, 是一個全新的起點，這個時候, 企業(yè)品牌幾乎沒有知名度而要求經(jīng)銷商的投入很大，企業(yè)適合制定各種推廣計劃和媒體投放策略, 而產(chǎn)品目標(biāo)顧客出于對新品牌缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇,因為是新品牌, 消費者往往只是在觀望在試用嘗試, 如果這個時候企業(yè)或經(jīng)銷商去追逐更大的銷量，顯然是不可能的。

　　在成長期，消費者明顯有所增加，這個時候企業(yè)或經(jīng)銷商有了導(dǎo)入期的市場投入和正確的策略, 企業(yè)品牌可能朝預(yù)定目標(biāo)快速成長，渠道所表現(xiàn)出來的特點是, 品牌在行業(yè)內(nèi)已有一定的知名度,在消費者心目中已有一定的美譽度;有越來越多的顧客正在使用該品牌產(chǎn)品,如果產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、產(chǎn)品定位準(zhǔn)確,這一品牌的消費者就會有個好的口碑，漸漸的在目標(biāo)顧客中就會有一部分擁護者及跟隨者,品牌的無形價值就會初步顯現(xiàn);該品牌的銷售量和市場占有率也會穩(wěn)步上升,此時競爭對手也同時正在制訂或正在實施復(fù)制或阻擊計劃,將有目的地扼殺品牌的成長，這個時候，就是企業(yè)或經(jīng)銷商就要進一步塑造品牌，加強企業(yè)文化建設(shè)、銷售團隊建設(shè)及執(zhí)行力的打造，同時增加產(chǎn)品及企業(yè)品牌的美譽度，以吸引顧客及潛在的消費者進行跟進購買或重復(fù)購買，銷量自然也就提高了。

　　在旺盛期，企業(yè)品牌、產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了一定知名度、美譽度和忠誠度, 這個時期,可以把它稱為“收獲的季節(jié)”，其特點是, 企業(yè)產(chǎn)品及品牌都有很高的知名度，目標(biāo)顧客群相當(dāng)明確，顧客認(rèn)知力明顯上升，品牌的美譽度、顧客忠誠度皆得到相應(yīng)的提升,甚至有顧客以此品牌為榮;銷售量和市場占有率達到前所未有的高度,這個時候銷量就會“水漲船高”，可是競爭對手也會在這個時候有計劃地,并可能聯(lián)合其他競爭對手搶奪目標(biāo)顧客群，這個時候企業(yè)往往會會出現(xiàn)各種風(fēng)險及危機，比如競爭對手就會利用網(wǎng)站“造謠生事”惡意攻擊及打壓品牌，像伊利與蒙牛集團已出現(xiàn)過類似事件，雖然旺盛期銷量喜人，但企業(yè)可能會遭遇對手的“嫉妒”、“公關(guān)”或“死亡”的危機。作為企業(yè)或經(jīng)銷商不要在“四面楚歌”的情況下追逐產(chǎn)品的銷量，而要把重點放在“品牌塑造”上面或考慮產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整或轉(zhuǎn)行。

　　在衰落期，企業(yè)品牌在美譽度和忠誠度會表現(xiàn)出一定的衰落現(xiàn)象, 此時品牌的競爭力和影響力也在逐漸減弱, 企業(yè)進而會出現(xiàn)市場環(huán)境變化、市場銷量萎縮、區(qū)域退貨、產(chǎn)品定位不適、客戶惡意投訴增加等諸多問題;同時，企業(yè)及經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷量和市場占有率趨于明顯下降,部分合作者和中間商已準(zhǔn)備退出合作，可見，這個時候經(jīng)銷商單獨做品牌意義不大，做銷量也不現(xiàn)實，因此，在“大勢已去”時，只有企業(yè)把品牌做大做強，經(jīng)銷商才有銷量希望!緣于此，農(nóng)資企業(yè)和經(jīng)銷商在對于做銷量和品牌的問題上“孰是孰非”應(yīng)該有所思悟，有的放矢!在不同時期，對銷量和品牌的把控與傳播重點也應(yīng)有所不同。誠然，不管你是經(jīng)銷商，還是企業(yè)，如果你要的銷量是在市場規(guī)模的成長階段，那么只要銷量是可以的，因為不做銷量你就沒有品牌基礎(chǔ)。但是，如果你的市場規(guī)模不是在成長階段，你單純要銷量就會損傷你的品牌是肯定的。

　　決定因素

　　市場環(huán)境決定做銷量還是做品牌

　　據(jù)有關(guān)資料表明：中國將成為全球奢侈品最大市場、各國為了吸引中國游客不斷降低入境門檻、國內(nèi)“保就業(yè)、穩(wěn)物價、拉內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長”的國家策略、世界500強中國占有69強，是品牌成長率最高的國家，這些信息充分說明中國企業(yè)做品牌的大環(huán)境與時機是有一定關(guān)聯(lián)的的。

　　從2008年金融危機以后來看，即使在外貿(mào)出口不暢的前提下，對中國品牌的創(chuàng)建影響并不大，中國外向型企業(yè)出口大多以O(shè)EM、ODM的形式出現(xiàn)，在國外幾乎沒有任何品牌知名度可言。隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，在未來一定時期中國成為全球品牌最大消費市場是必然趨勢，屆時，全球品牌看中國，中國品牌影響世界。中國企業(yè)喜歡模仿行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，不管自己的勢力有多少，就是兩個字“模仿”;其實先不要盲目模仿別人，要對其客戶群體，銷售渠道、產(chǎn)品定位、價格體系、品牌定位、企業(yè)能力等方面加以識別和進行的分析，甚至從渠道直接沖突，使企業(yè)資源能力更聚焦，按照田忌賽馬的原則更容易攻破。中國有句古語：謀定而后動。其實，作為農(nóng)資企業(yè)要從自身的SWOT方面分析：誰是主要的競爭對手?贏利模式是什么?與自己的差距和潛力有多大?它的優(yōu)勢是技術(shù)、研發(fā)、營銷、綜合實力?劣勢是什么(其劣勢是否可以成為自己的機會)?用什么方式方法可以戰(zhàn)勝它?綜合分析之后，找出對方的軟肋，拿出自己的發(fā)力點，做到有的放矢該出手時再出手!

　　核心能力

　　企業(yè)是否具有一定的核心競爭力及產(chǎn)品銷售通路在哪里

　　有了核心競爭力企業(yè)才能有可能成為一個強勢的品牌，搶占市場份額，追求銷量。如果企業(yè)不具核心競爭力，也要找出適合自己發(fā)展的銷售渠道及戰(zhàn)略：

　　一是調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，繼續(xù)走海外的路;一是正確判斷國內(nèi)形勢，走出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的路;三是兩條腿走路的戰(zhàn)略，也就是國內(nèi)國外同時運作。

　　不管農(nóng)資企業(yè)想做銷量，還是做品牌，前提條件是企業(yè)必須具有一定的核心競爭力，在了解整個行業(yè)的國內(nèi)外環(huán)境基礎(chǔ)上，還必須找到適合自己發(fā)展的銷售通路渠道，另外，更不能為了做品牌而讓品牌“空心化”，要注重豐富品牌內(nèi)涵，并跟消費者的情感和需求嫁接及以好的產(chǎn)品質(zhì)量來提升，否則，兩者無論追逐哪一個，最終企業(yè)的經(jīng)營都會失之偏頗或者會給企業(yè)生存帶來“曇花一現(xiàn)”的惡果!

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本文標(biāo)題：品牌向左 銷量勿右

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