畢勝

　　《電商參考》是新浪科技推出的一檔關(guān)注電商行業(yè)焦點(diǎn)事件、焦點(diǎn)企業(yè)、焦點(diǎn)人物的欄目，希望通過(guò)對(duì)目前電商企業(yè)發(fā)展策略、管理模式以及發(fā)展方向的深度解讀，探討電商行業(yè)現(xiàn)狀以及突破之路。

　　作為美亞娛樂(lè)董事，畢勝出席了美亞出品的電影《聽(tīng)風(fēng)者》內(nèi)部觀影會(huì)。美亞董事局主席李國(guó)興對(duì)狀態(tài)很high的畢勝說(shuō)，你不老老實(shí)實(shí)在百度呆著，跑出來(lái)做創(chuàng)業(yè)和投資，投資的公司好幾個(gè)都很賺錢(qián)，自己做的公司卻一直不賺錢(qián)。

　　“是不是說(shuō)明你的投資眼光很好，但經(jīng)營(yíng)能力有問(wèn)題?”李國(guó)興問(wèn)。“你大爺?shù)摹！碑厔倩卮穑�“這證明哥們?cè)敢饨邮芴魬?zhàn)，愿意克服這個(gè)最難的事情。”

　　從2008年7月樂(lè)淘網(wǎng)正式上線以來(lái)，似乎總是不那么順利：總有個(gè)興高采烈、滿懷希望的開(kāi)頭，卻總是在數(shù)月后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題調(diào)整方向。

　　比如最開(kāi)始定位做玩具B2C，創(chuàng)業(yè)3個(gè)月就接近盈虧平衡，畢勝卻發(fā)現(xiàn)中國(guó)父母寧愿給孩子報(bào)各種補(bǔ)習(xí)班，也不愿意花更多的錢(qián)買(mǎi)玩具，到了一個(gè)巨大的瓶頸就無(wú)法再增長(zhǎng)。于是在樂(lè)淘上線半年之后，樂(lè)淘團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始重新做調(diào)研找方向，最終于2009年轉(zhuǎn)型鞋類B2C。

　　讓畢勝興奮了一下的是，鞋城B2C上線一周的收入就超過(guò)玩具。當(dāng)時(shí)被亞馬遜收購(gòu)的鞋類垂直B2C網(wǎng)站Zappos正是媒體談?wù)摰慕裹c(diǎn)，他當(dāng)時(shí)感覺(jué)這個(gè)方向是對(duì)的，因?yàn)榈谝恍�類容易�?biāo)準(zhǔn)化，倉(cāng)儲(chǔ)物流方面會(huì)相對(duì)較輕，另外樂(lè)淘采用的代銷類模式，讓其資金和壓貨情況都會(huì)比采買(mǎi)制要好。

　　據(jù)畢勝透露，到2011年上半年，從銷售規(guī)模上樂(lè)淘做到垂直鞋類B2C的第一。但沒(méi)有太久他就打起轉(zhuǎn)型的主意，最核心原因是“不賺錢(qián)”。那段時(shí)間樂(lè)淘不斷嘗試授權(quán)的原創(chuàng)品牌，比如憤怒的小鳥(niǎo)鞋等等，最終于去年底，畢勝?zèng)]忍住對(duì)外喊了一嗓子：電子商務(wù)就是個(gè)騙局!

　　市場(chǎng)對(duì)于“電商騙局”的激烈反應(yīng)大家都已感受到，更為重要的是，這一觀點(diǎn)讓許多投資方開(kāi)始重新審視電商行業(yè)，許多投資人開(kāi)始一項(xiàng)一項(xiàng)算已經(jīng)投資電商公司的成本、毛利等數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)“真的是不賺錢(qián)”，這番言論甚至影響了一些電商公司的IPO或者融資進(jìn)程。

　　不過(guò)畢勝要澄清的是，他所強(qiáng)調(diào)的“電商是騙局”理論，指的是純粹的垂直購(gòu)銷類B2C網(wǎng)站，原來(lái)大家認(rèn)為線上做電商的成本能高于線下，這恰恰是個(gè)相反的結(jié)論，電商的成本高出線下20%-30%左右。

　　據(jù)畢勝計(jì)算，目前垂直購(gòu)銷類B2C電商公司成本=物流10%+倉(cāng)儲(chǔ)10%+反向物流3%+客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場(chǎng)推廣10%+代收手續(xù)費(fèi)2%+包裝1%，算下來(lái)成本約為50%左右，而在整個(gè)電商行業(yè)，毛利能超過(guò)50%的品類非常少，在瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)下，毛利就更為薄弱，平均能夠達(dá)到10%就不錯(cuò)，這樣凈利就是-40%。

　　而就算忍著巨虧成為了行業(yè)的第一，也無(wú)法降低這些成本，等待著的依然是不賺錢(qián)的結(jié)局。

　　這也是畢勝?zèng)Q心轉(zhuǎn)型的最大動(dòng)力，樂(lè)淘今年6月推出5個(gè)鞋類自主品牌，拉開(kāi)了轉(zhuǎn)型自有品牌B2C的序幕。從因?yàn)椤安欢�”、跟隨熱潮做電商到兩次轉(zhuǎn)型，畢勝都是一副樂(lè)天派的摸樣，他的邏輯是，看到前方是死路一條，轉(zhuǎn)型就能夠更有生存的希望，為什么要不開(kāi)心呢?

　　“電子商務(wù)是個(gè)苦生意，我既然選擇了這條路，要不我就死，要不我就破它的局，這是我的性格決定。”畢勝說(shuō)。

　　畢勝口述：為什么要轉(zhuǎn)型自有品牌

　　垂直B2C被收購(gòu)的價(jià)值都沒(méi)有

　　轉(zhuǎn)型都第二次了，你們看我很累，其實(shí)我很hign，雖然不停在轉(zhuǎn)型，但實(shí)際上是朝一條正確的道路走，至少做玩具和做垂直代銷類的B2C都是錯(cuò)的。

　　就拿市場(chǎng)成本一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，通常大家的市場(chǎng)成本是20%，能夠低于20%已經(jīng)阿彌陀佛了，當(dāng)你的毛利低于20%，但市場(chǎng)成本高于20%時(shí)，這是一個(gè)生意嗎?網(wǎng)購(gòu)不是一個(gè)騙局，網(wǎng)購(gòu)是一個(gè)趨勢(shì)，我所說(shuō)的電商騙局，只是說(shuō)純粹的垂直購(gòu)銷類B2C。

　　不論在哪個(gè)行業(yè)，做生意不賺錢(qián)它就是一個(gè)騙局。套到購(gòu)銷類的垂直B2C上，它就適用于這個(gè)道理，所以我說(shuō)它是個(gè)騙局，也有人來(lái)反駁我，我們來(lái)看一下，中國(guó)電子商務(wù)從1999年開(kāi)始發(fā)展，從有第一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站到現(xiàn)在為止13年了。有一家真正盈利的公司嗎?那為什么大家還反駁我呢?

　　有很多電商平臺(tái)是從垂直B2C轉(zhuǎn)過(guò)去的，平臺(tái)指的是什么?就是銷售規(guī)模得達(dá)到一定份上，然后才能吃掉別人不能吃的，就是要把自己變成地產(chǎn)商，才能甩掉以前作為一個(gè)零售商的包袱，才能賺到錢(qián)。但是平臺(tái)這個(gè)格局已經(jīng)結(jié)束，未來(lái)有戲的除了淘寶和京東，剩下一家會(huì)在當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、蘇寧之間產(chǎn)生。

　　平臺(tái)格局確定后剩下的B2C網(wǎng)站們呢?連被收購(gòu)的價(jià)值都沒(méi)有了。為什么?對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，論技術(shù)人家有，論倉(cāng)庫(kù)人家有，論物流人家自建的，論品類人家都有，那為什么要收購(gòu)你呢?

　　樂(lè)淘做到去年底的時(shí)候，我覺(jué)得出現(xiàn)很大問(wèn)題。當(dāng)時(shí)樂(lè)淘的財(cái)務(wù)還算好看的，就是如果大家都是殘疾人，我是腰以下截癱，很多都是脖子以下高位截癱。主要是高居不下的成本，要知道我拿互聯(lián)網(wǎng)廣告一向比別人低，但成本一直高居不下，而不做市場(chǎng)投入就沒(méi)法讓人知道自己，這是個(gè)死循環(huán)。

　　至于在這么明白的成本算法下，為何其他B2C還要堅(jiān)持，我也想不明白，可能大家還都是想賭一把。我不談任何以前我的對(duì)手和同行，我覺(jué)得大家都挺苦的。我比較慶幸的是醒悟的比較早。

　　我做電商要么死要么破局

　　轉(zhuǎn)型會(huì)不會(huì)覺(jué)得痛苦?不會(huì)啊，我個(gè)人的樂(lè)趣就是去挑戰(zhàn)困難，沒(méi)困難的時(shí)候我反而不舒服，我就病了。我的團(tuán)隊(duì)很愿意跟著我走，你看我們兩次轉(zhuǎn)型，我的高管離職的一個(gè)沒(méi)有，大家為的都是一個(gè)夢(mèng)想，要說(shuō)創(chuàng)業(yè)公司薪水不高，我在百度的時(shí)候也很低，后來(lái)呢?

　　電子商務(wù)是個(gè)苦生意，我既然選擇了這條路，要不我就破它的局，要不我就死，這是我的性格決定的，死了就起碼輝煌一把，這是我的想法。

　　自從我做自由品牌之后，我心態(tài)調(diào)的特別低特別穩(wěn)。說(shuō)白了我也是互聯(lián)網(wǎng)老兵出身，以前純互聯(lián)網(wǎng)玩法，玩流量我還自認(rèn)為很強(qiáng)。但是現(xiàn)在做品牌，需要十幾二十年的功夫，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)做可能會(huì)快一點(diǎn)，但假設(shè)能成也最少需要5年的時(shí)間。

　　就是這么說(shuō)吧，有兩條路擺在你面前，一條路一算帳必死無(wú)疑，一條路是跳出電商平臺(tái)圈，既然無(wú)法盈利，把生意留給劉強(qiáng)東留給馬云去做好了。就好像一個(gè)沙漠星球上，劉強(qiáng)東和馬云成立了兩個(gè)宇宙公司，送水這件事情被他們做完了，這時(shí)候你干嗎?提供水不就行了么。

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