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　　眼見他起朱樓，眼見他樓塌了

　　今年5月，美國(guó)老牌百貨業(yè)巨頭Macy''s(梅西百貨)宣布對(duì)中國(guó)電商網(wǎng)站佳品網(wǎng)投資1500萬(wàn)美元；今年3月，美國(guó)另一奢侈品百貨Neiman Marcus宣布對(duì)魅力惠投資2800萬(wàn)美元；今年初，英國(guó)著名線上奢侈品零售商N(yùn)et-a-Porter并購(gòu)了香港的電商公司熟客網(wǎng)，并正式開通了其中國(guó)分站頗特萊斯，專售折扣時(shí)尚及奢侈品牌。

　　至此，電商在目前中國(guó)市場(chǎng)上的火紅程度可見一斑。事實(shí)上，早在2010年便有專家指出，中國(guó)電商發(fā)展的黃金時(shí)代已來(lái)臨。

　　瘋狂地播種

　　全球最大線上購(gòu)物網(wǎng)站Amazon旗下主打時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌的購(gòu)物網(wǎng)站Shopbop亦低調(diào)開通了運(yùn)送至中國(guó)的業(yè)務(wù)。同時(shí)，一些專售折扣奢侈品的線上購(gòu)物網(wǎng)站，如尊酷網(wǎng)、美西時(shí)尚、唯品會(huì)、優(yōu)眾網(wǎng)等也如雨后春筍般競(jìng)相開業(yè)。

　　在此之前，中國(guó)的線上購(gòu)物基本處于網(wǎng)與京東網(wǎng)上商城雙足鼎立的局面，雙方各自通過(guò)不同的銷售模式占領(lǐng)市場(chǎng)。但隨著淘寶網(wǎng)旗下天貓商城的高調(diào)更名，其銷售模式由C2C一邊獨(dú)大漸漸轉(zhuǎn)型為C2C、B2C兼容，而京東則由專注于家電及數(shù)碼類產(chǎn)品銷售變身為全方位B2C線上購(gòu)物平臺(tái)。同時(shí)，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了越來(lái)越多外資零售商及各類中小型電商網(wǎng)站。在這其中，專營(yíng)時(shí)尚及奢侈品的電商網(wǎng)站無(wú)疑是廣受關(guān)注的一個(gè)分支。

　　在宣布注資佳美網(wǎng)的同時(shí)，Macy''s也計(jì)劃在走秀網(wǎng)及佳美網(wǎng)旗下的歐美網(wǎng)銷售旗下部分自有品牌，以此試水中國(guó)市場(chǎng)。全球著名多品牌線上銷售合作方Y(jié)OOX集團(tuán)與奢侈品集團(tuán)PPR正式公布了合作意向，確定了對(duì)PPR旗下包括Bottega Veneta、Yves Saint Laurent、Alexander McQueen及Sergio Rossi等奢侈品牌進(jìn)行聯(lián)合管理的方針，最終協(xié)議將在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)達(dá)成。而全球最大線上購(gòu)物網(wǎng)站Amazon旗下主打時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌的購(gòu)物網(wǎng)站Shopbop亦低調(diào)開通了運(yùn)送至中國(guó)的業(yè)務(wù)。同時(shí)，一些專售折扣奢侈品的線上購(gòu)物網(wǎng)站，如尊酷網(wǎng)、美西時(shí)尚、唯品會(huì)、優(yōu)眾網(wǎng)等也如雨后春筍般競(jìng)相開業(yè)。

　　然而，瘋狂的播種迎來(lái)的并不一定是豐收。在后浪們?nèi)郧案昂罄^的同時(shí)，一些前浪已然隨大江東去。今年1月，盛大旗下的品聚網(wǎng)宣布關(guān)閉，此時(shí)距離其試水奢侈品電商尚不足一年；去年年底，定位為線上奢侈品折扣專售網(wǎng)站的網(wǎng)易尚品、呼哈網(wǎng)等相繼倒閉；凡客、尚品等其他一些曾獲高額投資的電商網(wǎng)站也頻頻傳出裁員及管理層流動(dòng)等消息。

　　搖籃中的中國(guó)電商

　　包括天梭、施華洛世奇、路易威登等知名品牌在內(nèi)的眾商家對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東及走秀網(wǎng)發(fā)難，表示未在中國(guó)授權(quán)任何第三方線上購(gòu)物平臺(tái)銷售自家產(chǎn)品。

　　看好電子商務(wù)發(fā)展的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)有著適合發(fā)展的一切有利因素。據(jù)科爾尼咨詢公司研究表明，中國(guó)13億人口中包括超過(guò)2億的中產(chǎn)階級(jí)、超過(guò)4.5億網(wǎng)民和超過(guò)1.5億網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，且這些數(shù)字都維持著強(qiáng)勁的持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。波士頓咨詢發(fā)表的報(bào)告中稱，到2015年，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量將增至3.29億，屆時(shí)，中國(guó)將成為全球最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。那么，究竟是什么原因讓尚在搖籃中的中國(guó)電商業(yè)起步艱難呢？

　　首當(dāng)其沖的是物流體系的不完善。在這一點(diǎn)上，中國(guó)的地廣人眾可以說(shuō)是一把雙刃劍。這個(gè)13億人口的市場(chǎng)既為眾商家?guī)?lái)了不可預(yù)計(jì)的發(fā)展機(jī)會(huì)，也使強(qiáng)大的物流系統(tǒng)成為一種必需。對(duì)于大部分品牌尤其是奢侈品而言，其開通線上購(gòu)物平臺(tái)的一大前提是人性化且精益化的物流服務(wù)，包括可精確查詢及管理的到貨時(shí)間、遍及全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度以及便捷有效的售后服務(wù)管理。這些恰恰是目前中國(guó)物流業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)。目前，本土物流網(wǎng)絡(luò)最大的當(dāng)屬順風(fēng)快遞及中國(guó)郵政下屬的EMS，但科爾尼咨詢的調(diào)研報(bào)告指出，無(wú)法為品牌度身定制服務(wù)及無(wú)法精準(zhǔn)送達(dá)是他們的軟肋。而諸如UPS、FedEx等稱霸目前全球最大電商市場(chǎng)美國(guó)的外資物流巨頭則因價(jià)格等原因在中國(guó)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)上顯得毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于奢侈品電商而言，另一大阻礙其發(fā)展的原因是進(jìn)口品牌，尤其是奢侈品銷售的信用危機(jī)。中國(guó)是奢侈品全體矚目的新興市場(chǎng)。據(jù)麥肯錫咨詢預(yù)測(cè)，至2015年，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)將占全球總消費(fèi)額的20%，達(dá)270億美元。去年底，Coach曾通過(guò)與淘寶旗下的天貓合作，短暫試水中國(guó)線上購(gòu)物；其國(guó)際零售業(yè)務(wù)總裁表示，品牌將在不久的將來(lái)自行開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。盡管品牌們對(duì)于電子商務(wù)躍躍欲試，許多品牌仍對(duì)此持謹(jǐn)慎態(tài)度。自去年來(lái)，包括天梭、施華洛世奇、路易威登等知名品牌在內(nèi)的眾商家對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東及走秀網(wǎng)發(fā)難，表示未在中國(guó)授權(quán)任何第三方線上購(gòu)物平臺(tái)銷售自家產(chǎn)品。

　　羞答答的品牌授權(quán)

　　雖然這些網(wǎng)站已經(jīng)意識(shí)到了沒(méi)有品牌授權(quán)網(wǎng)站的未來(lái)就沒(méi)有明確方向，但他們依然不能擺脫曾經(jīng)或者仍然在售賣走私或者水貨的困局。

　　相對(duì)一線品牌的矜持，二線品牌顯得更為開放。意大利著名女裝品牌M Missoni及Just Cavalli等也選擇授權(quán)尚品網(wǎng)及美西時(shí)尚進(jìn)行線上銷售。可惜的是，雖然這些網(wǎng)站已經(jīng)意識(shí)到了沒(méi)有品牌授權(quán)網(wǎng)站的未來(lái)就沒(méi)有明確方向(無(wú)論是從與國(guó)際知名品牌拿到代理權(quán)還是從基金公司拿到融資，甚至未來(lái)上市或者收購(gòu)的可能性)，但他們依然不能擺脫曾經(jīng)或者仍然在售賣走私或者水貨的困局。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，拿到個(gè)別品牌的授權(quán)，市場(chǎng)營(yíng)銷的意義大過(guò)盈利的意義。

　　WWW.THISLANE.COM是國(guó)內(nèi)唯一一家堅(jiān)持全部銷售品牌授權(quán)產(chǎn)品的購(gòu)物網(wǎng)站。對(duì)于網(wǎng)站的未來(lái)規(guī)劃，公司CEO張旭宇表示：“我們目前的工作主要是在奠定網(wǎng)站的時(shí)尚地位，引進(jìn)了若干時(shí)髦又時(shí)穿的二線品牌。全球同步、品牌授權(quán)、為中國(guó)時(shí)髦的消費(fèi)者度身定做的特性讓我們?cè)诒姸噘?gòu)物網(wǎng)站中脫穎而出。我相信只有奠定了這樣的時(shí)尚基礎(chǔ)我們才能拿著一張‘時(shí)尚權(quán)威’的名片去和更多國(guó)際一線品牌談后續(xù)的合作。我們要讓國(guó)際品牌看到一個(gè)不一樣的中國(guó)電子商務(wù)零售商。”

　　據(jù)悉，目前國(guó)內(nèi)的奢侈品銷售網(wǎng)站主打的大多為折扣商品。撇開假冒商品及部分經(jīng)品牌授權(quán)的產(chǎn)品而言，許多電商網(wǎng)站所售的所謂保證真品，其進(jìn)貨渠道主要為國(guó)外折扣店或經(jīng)銷商等。線上銷售省去了實(shí)體店的高額成本，其進(jìn)貨渠道又可能避免一部分的高額關(guān)稅，這樣，產(chǎn)品本身便具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此其為了吸引消費(fèi)者給出誘人折扣毫不意外。在市場(chǎng)普遍認(rèn)為中國(guó)奢侈品銷售遠(yuǎn)未達(dá)到飽和的今天，品牌所擔(dān)心的或許是這些電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)導(dǎo)致其中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的流失，而無(wú)法控制的第三方銷售平臺(tái)也可能對(duì)品牌形象造成影響。

　　不過(guò)即便如此，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，電子商務(wù)在中國(guó)的發(fā)展仍有很大的前景。只是，零售業(yè)中品牌效應(yīng)的形成絕非一朝一夕。也許在這片電商的紅海中，奢侈品電商更應(yīng)該關(guān)注的是專業(yè)化的管理和可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式。

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本文標(biāo)題：論時(shí)尚業(yè)電商的興與亡：難以擺脫水貨困局

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