熱情6月，歐洲杯是當(dāng)下最為關(guān)注的話題，賽事激戰(zhàn)正酣背后，一場(chǎng)視頻網(wǎng)站的營(yíng)銷大戲也正在上演。歐洲杯不僅為球迷提供了無(wú)以倫比的視覺(jué)與情感的盛宴，另一方面也是拉動(dòng)新媒體廣告業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的重要杠桿。當(dāng)大劇分銷成為常態(tài)，視頻行業(yè)陷入內(nèi)容同質(zhì)化的格局時(shí)，歐洲杯賽事在2012這一體育大年便率先成為各家實(shí)現(xiàn)差異化布局的重要砝碼。據(jù)了解，視頻網(wǎng)站廣告價(jià)格在歐洲杯期間集體上漲，平均漲幅達(dá)30%，其中憑借著長(zhǎng)年大型體育賽事直播經(jīng)驗(yàn)的獨(dú)家平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，擁有歐洲杯版權(quán)的PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的廣告營(yíng)銷收入更是超越了2010年世界杯，創(chuàng)下其賽事?tīng)I(yíng)銷的歷史新高。
歐洲杯帶動(dòng)視頻企業(yè)廣告增值
根據(jù)易觀國(guó)際最新數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2012年第1季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)整體收入為21.043億元人民幣，與去年同期相比增幅達(dá)到218.1%，其中廣告收入的快速增長(zhǎng)居功至偉，占到總增幅的75%以上，由此可見(jiàn)視頻網(wǎng)站廣告收入的增長(zhǎng)已成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，而歐洲杯這樣的稀缺賽事資源自然成為視頻企業(yè)議價(jià)廣告的絕佳籌碼。據(jù)調(diào)查顯示，歐洲杯期間帶動(dòng)視頻網(wǎng)站廣告費(fèi)平均上漲20%-30%，但即使這樣也絲毫沒(méi)有影響廣告主的投放熱情。以PPTV為例，此次投放歐洲杯的廣告主涵蓋快消、服裝、日化、汽車、IT等多類客戶，甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，也由此可見(jiàn)視頻網(wǎng)站廣告價(jià)格增長(zhǎng)還有很大的上升空間。
而面對(duì)具有如此大誘惑的歐洲杯版權(quán)，目前只有除PPTV外也只有新浪與騰訊購(gòu)買了歐洲杯視頻的網(wǎng)絡(luò)直播和點(diǎn)播權(quán)，國(guó)內(nèi)具有歐洲杯視頻的相關(guān)權(quán)利的網(wǎng)站總計(jì)僅有六家。有評(píng)論指出，較高的成本支出固然是其他視頻企業(yè)對(duì)于歐洲杯版權(quán)望而卻步的因素之一，但更深層次的原因在于，新浪與騰訊常年以來(lái)的門戶影響力對(duì)其視頻業(yè)務(wù)的支持顯著，而PPTV則通過(guò)其體育平臺(tái)長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)對(duì)各種賽事直播的全覆蓋，已建立了較高的體育用戶粘性。另外在大型賽事的直播技術(shù)領(lǐng)域，直播起家客戶端出身的PPTV優(yōu)勢(shì)更加明顯�？上攵�，即便視頻同業(yè)同樣爭(zhēng)購(gòu)歐洲杯版權(quán)，但若想在從中再瓜分用戶仍然是難上加難，只得忍痛與歐洲杯這一廣告收入與品牌價(jià)值同時(shí)增長(zhǎng)的直通車擦肩而過(guò)。
PPTV新媒體化營(yíng)銷模式備受青睞
為什么PPTV能獲得眾多廣告主們的首肯和青睞，進(jìn)一步分析其營(yíng)銷模式便可見(jiàn)端倪。相較傳統(tǒng)電視臺(tái)，與用戶形成互動(dòng)、從而深化廣告主的品牌印象是視頻廣告的一大優(yōu)勢(shì)，而廣告形式的新穎與否便顯得至關(guān)重要。PPTV在貫徹“體育娛樂(lè)營(yíng)銷”路線的同時(shí)，通過(guò)靈活個(gè)性化的廣告設(shè)計(jì)與賽事以及視頻網(wǎng)站自身特點(diǎn)相結(jié)合，帶給廣告主更良好的感知。拿寶潔公司的吉列剃須刀廣告投放為例，打開(kāi)PPTV的歐洲杯賽事視頻，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)充滿泡沫的動(dòng)感畫(huà)面，隨之出現(xiàn)吉列剃須刀來(lái)抹去這些泡沫，這種新穎的廣告形式會(huì)令人眼前一亮。此外，與傳統(tǒng)媒體不同，視頻網(wǎng)站不用局限于特定的時(shí)間和欄目，突破時(shí)間和頻道等限制，能夠更加靈活的提供優(yōu)質(zhì)、豐富的視頻內(nèi)容。PPTV則是通過(guò)對(duì)節(jié)目更精良的組織，以及“數(shù)字歐洲杯”、“挑戰(zhàn)者”、“瘋狂東歐”等多檔自制內(nèi)容的精彩呈現(xiàn)，設(shè)置營(yíng)造出了一個(gè)24小時(shí)全天候的歐洲杯環(huán)境，為廣告主提供了更多時(shí)間、空間與形式來(lái)充分表達(dá)產(chǎn)品訴求。
縱觀本屆歐洲杯賽事的觀看體驗(yàn)，可以看出PPTV憑借其流暢的直播能力、黃健翔助陣的專業(yè)解說(shuō)團(tuán)隊(duì)、實(shí)時(shí)更新的新聞動(dòng)態(tài)、別出心裁的自制內(nèi)容所體現(xiàn)出的媒體化優(yōu)勢(shì)，必將進(jìn)一步增加PPTV用戶觀看活躍度，進(jìn)而使廣告投放及獲得的成效更為顯著，形成營(yíng)銷的良性循環(huán)。業(yè)內(nèi)人士指出，新媒體營(yíng)銷作為嶄新的理念，此前廣告主的認(rèn)知程度還并未普及，而在PPTV等視頻一線企業(yè)的推動(dòng)下，新媒體營(yíng)銷的重要性將在不久的將來(lái)愈發(fā)凸顯。文/樂(lè)購(gòu)網(wǎng)--m.sdlzkt.com）
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本文標(biāo)題：歐洲杯引領(lǐng)新媒體營(yíng)銷之路 PPTV賽事?tīng)I(yíng)銷收入創(chuàng)歷史新高
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