新一屆的倫敦奧運(yùn)正如火如荼地舉行——同往常一樣，與運(yùn)動(dòng)員、教練員、觀眾和主辦國一同交替的，還有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)外的靈魂：TOP贊助商。
TOP贊助商之爭，歷來是各屆奧運(yùn)賽程中上演的商戰(zhàn)大戲。如今，越來越多的企業(yè)將奧運(yùn)營銷視作品牌國際化的極佳途徑。然而和上屆北京奧運(yùn)不同的是，本屆奧運(yùn)中的中國贊助商大幅撤退。沒有任何一家中國內(nèi)地企業(yè)的名字出現(xiàn)在7個(gè)一級(jí)合作伙伴和7個(gè)二級(jí)合作伙伴的贊助商名單里。如果不是臺(tái)灣的宏碁和北京的水晶石躋身28個(gè)三級(jí)贊助商之列，中國企業(yè)在倫敦奧運(yùn)的贊助商名單里幾乎要銷聲匿跡。
相比之下，用巨資拿下TOP贊助商身份的都是赫赫有名的500強(qiáng)公司，包括可口可樂、陶氏化學(xué)、麥當(dāng)勞、寶潔和三星等，而中國的民企只能以分包業(yè)務(wù)的身份，默默無聞地參與倫敦奧運(yùn)。奧運(yùn)產(chǎn)品中大面積出現(xiàn)的“中國制造”便是一個(gè)明顯的例子。據(jù)悉，這些奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念品有六成是“中國制造”，主要來自浙江嘉興、寧波、義烏和廣東東莞等地的中小企業(yè)。而更多的中國企業(yè)，則在品牌國際化的道路上繼續(xù)艱難探索。
要知道，中國企業(yè)的熱情大幅減退，與其國際化程度不夠有著密切關(guān)系。列入TOP贊助商隊(duì)伍的跨國企業(yè)大多在歐美有著廣泛的市場(chǎng)，在全球也有強(qiáng)烈的營銷需求。而一些中國企業(yè)表面上自稱國際品牌，但無論是產(chǎn)品、技術(shù)還是營銷渠道，都沒有達(dá)到真正的國際化。這種情況下，奧運(yùn)贊助對(duì)它來說投入巨大、成本畸高，因此其借助奧運(yùn)營銷的愿望并不強(qiáng)烈。
即便是有志于進(jìn)行奧運(yùn)營銷的中國公司，對(duì)奧運(yùn)贊助的游戲規(guī)則也不甚了解。不少公司在兩年前開始了和國際奧組委的接觸，殊不知這個(gè)時(shí)間點(diǎn)已經(jīng)偏晚。通常，下一屆奧運(yùn)贊助商的投標(biāo)和談判在上一屆奧運(yùn)結(jié)束時(shí)就已經(jīng)啟動(dòng)。與之相對(duì)的，企業(yè)為之準(zhǔn)備時(shí)間應(yīng)該進(jìn)一步提前。
更何況，砸下巨額的贊助費(fèi)成為奧運(yùn)贊助商，并不是這場(chǎng)豪賭游戲的全部。贊助商身份所能換來的直接營銷資源，也只是比賽場(chǎng)地中央的那幾塊廣告牌而已。國際奧委會(huì)的授權(quán)并不意味著營銷資源的壟斷，奧運(yùn)營銷的最終效果取決于企業(yè)的創(chuàng)意、智慧，而不僅僅是官方的授權(quán)。進(jìn)一步說，成功的奧運(yùn)營銷是一個(gè)整合的概念，企業(yè)需要支出比贊助費(fèi)用更為龐大的經(jīng)費(fèi)，來支撐公司在各個(gè)場(chǎng)合展示TOP贊助商身份帶來的特權(quán)。
過往的體育營銷經(jīng)驗(yàn)顯示，企業(yè)只有在配備了相當(dāng)于直接贊助費(fèi)用的3至5倍的配套資金后，才有可能就“贊助商身份”取得最好的營銷效果。而對(duì)于奧運(yùn)，配套資金的數(shù)量可能更大。換言之，要想激活真正的營銷權(quán)益，總資金投入與贊助費(fèi)的比值大約要達(dá)到6比1，數(shù)據(jù)顯示，可口可樂的總投入相對(duì)贊助費(fèi)甚至達(dá)到了10比1。此前有統(tǒng)計(jì)稱，投入1億美元贊助奧運(yùn)會(huì)，知名度才有可能提高3%。除了資金投入外，公司還需要具備完善的市場(chǎng)覆蓋和營銷渠道。這也是為什么奧運(yùn)TOP贊助商眼下依舊是數(shù)十家跨國公司的盤中餐。
進(jìn)一步說，TOP贊助計(jì)劃并非短期就能獲得不錯(cuò)的投入產(chǎn)出，企業(yè)需要長期贊助才能逐漸贏得認(rèn)可，逼退競(jìng)爭對(duì)手的威脅，讓品牌深入消費(fèi)者的心智。這就意味著，企業(yè)最終要獲得不錯(cuò)的營銷效果，就必須存活下來，并不斷地投入，才能享受奧運(yùn)營銷帶來的長期收益。一個(gè)明顯例子是，1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，中國代表團(tuán)的贊助商多達(dá)37家，但4年之后，其中36家停止了對(duì)中國代表團(tuán)的贊助，巨額的費(fèi)用讓商家望而卻步。自2000年以來，已有IBM、UPS、施樂等公司退出了贊助商行列。
從這個(gè)角度看，奧運(yùn)營銷是一個(gè)“有錢有閑”的勇敢者才能玩得起的游戲。而眼下，許多國內(nèi)品牌對(duì)奧運(yùn)的參與還處于“初級(jí)”階段，其中，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌贊助各奧運(yùn)代表團(tuán)最為典型。通過這一方式，這些品牌可以在開幕式中獲得一些露臉的機(jī)會(huì)，或依靠某個(gè)運(yùn)動(dòng)員的出色表現(xiàn)博得鏡頭。相比于成為TOP贊助商，這種模式的投入較小，短期也能獲得一定的品牌美譽(yù)度。但要獲得直接的產(chǎn)品收益，這種方式還無法實(shí)現(xiàn)。
事實(shí)上，在運(yùn)動(dòng)人群不明確的中國社會(huì)里，體育營銷依舊是個(gè)看似時(shí)髦實(shí)則陌生的商業(yè)概念。其背后更深的本質(zhì)是，中國品牌要走向世界，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，就必須將“中國制造”變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”。眼下，中國企業(yè)廣泛地參與到了奧運(yùn)產(chǎn)品的制造中，但在與歐美公司在品牌、技術(shù)的比拼上依舊處于弱勢(shì)地位。從長遠(yuǎn)看，中國品牌要擺脫“同質(zhì)化、低成本、低質(zhì)量”的印象，還需經(jīng)歷時(shí)間的積淀及市場(chǎng)競(jìng)爭的磨礪。而這一過程，可能需要10年甚至20年的時(shí)間。
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本文標(biāo)題：中國品牌緣何集體缺席奧運(yùn)贊助
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