北京時間8月15日消息，國外媒體近日刊登IT作家哈米什·麥克肯澤(Hamish McKenzie)的評論文章稱，美國雜志產業(yè)當前面臨的諸多困境，其根本原因并非緣于數(shù)字媒體的沖擊，而是由于固守多年來一直實行的內容捆綁策略。
以下為麥克肯澤文章全文：
在新媒體和新型出版潮流的強力沖擊下，導致美國雜志產業(yè)已無法按照現(xiàn)有商業(yè)模式繼續(xù)生存下去。而這方面的大部分問題是，各雜志發(fā)行人沒有正確認識到他們自己面臨的問題，因此仍在想方設法來找到發(fā)行他們雜志的新方式，且不愿承認他們的這些雜志即使發(fā)布速度很快速，卻面臨著一發(fā)布即過時的尷尬。曾幾何時，美國雜志發(fā)行人仍擁有平臺的強勢，因此能夠向讀者發(fā)號施令。但最新的美國雜志發(fā)行量統(tǒng)計數(shù)據(jù)卻表明，這種方式已經難以為繼。
美國發(fā)行量審計署(Audit Bureau of Circulations)此前公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年期間，美國雜志報亭發(fā)行量下降了10%。媒體評論人戴維·卡爾(David Carr)近日在《紐約時報》發(fā)表的評論文章中寫道：“如果在一年中，你的10%零售讀者已離你而去，這就表明事情已有了實質性變化。”
與此相類似，美國出版商信息管理局(PIB)公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，今年上半年期間，美國各雜志的廣告營收額比去年同期下降了8.8%。
假如你認為這僅僅是印刷版雜志存在的問題，那不妨仔細看看針對平板電腦用戶所發(fā)行數(shù)字雜志的情況究竟如何。如果出版商認為平板電腦可成為雜志產業(yè)的救星，那么最新一些報道肯定會讓他們很失望。這些報道稱，新聞集團旗下報紙《The Daily》將裁員三分之一，AOL旗下時事評論網(wǎng)站《赫芬頓郵報》(Huffington Post)在僅僅發(fā)行5期iPad版數(shù)字雜志之后，就決定停止對該數(shù)字雜志收費。《廣告周刊》(Adweek)也刊登看衰平板電腦版數(shù)字雜志的文章，文章題目就是“僅針對平板電腦的出版業(yè)已死？”
或許當前就說這些發(fā)行活動已死尚為時過早，但我們有理由相信，僅針對平板電腦發(fā)行的數(shù)字雜志確實有其局限性。畢竟雜志制作過程中會產生大量成本，因此讓雜志內容完全免費并不現(xiàn)實，但雜志也必須具有的一個功能是：無論讀者身處何處，這些雜志都應該能夠不受限制地跟隨讀者而去。
兩年前，這些讀者或坐在公交汽車上、沙發(fā)上、候車室內或沙灘上。在這些場所，紙質報刊有其先天優(yōu)勢，而PC機甚至筆記本電腦皆無法與之競爭。時至今日，平板電腦和智能手機取代了報刊曾經擁有的優(yōu)勢，且這些移動設備還具有一些附加優(yōu)勢：不會紙張亂飛、能夠從全球范圍內獲取信息、超級便攜性以及能夠隨時同好友共享內容等等。
在平板電腦和智能手機上，對于不同內容進行包裝已沒有意義。我們人類仍喜歡閱讀，因此我們擁有了Kindle電子書閱讀器，然后是iPhone手機，然后再是iPad平板電腦。我現(xiàn)在比以往任何時候閱讀了更多雜志內容，但我們希望能夠以自己的方式來進行閱讀。我們永遠需要編輯來制作豐富堅實的內容，但我們并不需要他們將一堆毫無關聯(lián)的內容捆綁在一起。相反，睿智的讀者在閱讀雜志過程中，喜歡單篇單篇地來閱讀，并記下這些題材的初始來源，但也并不一定要對題材來源關注長達一周或一月之久。通常情況下，更為重要是文章作者、所談內容或文章發(fā)布后有何反響等等。
我并不能拿出更多群體的例子來驗證此論不虛。但我相信，對于任何使用Longform、Instapaper、Readability以及Pocket等閱讀應用的用戶而言，他們希望使用這種新機制來發(fā)行雜志內容。這些平臺允許讀者自行從不同來源選擇適合自己需求的內容，而無需處理一大堆雜亂無章、或根本不感興趣的數(shù)字雜志文件。
而那些堅持原有捆綁策略的人士會認為，這種長期以來形成的內容捆綁方式，能夠讓讀者“發(fā)現(xiàn)”新內容或有“意外發(fā)現(xiàn)”。我基本同意這種看法，但我覺得，這并不是讓用戶發(fā)現(xiàn)新內容的最佳發(fā)行方式。在內容“發(fā)現(xiàn)”事宜上，Twitter、Facebook、Flipboard以及Pulse所做的工作都更為出色。究其原因，就是如果我們能夠善加利用，這些服務比特定雜志編輯委員會更能夠滿足我們的不同興趣和愛好。事實上，這些服務也能對各雜志的編輯理念“兼容并包”，因為無論是《紐約客》、《新聞周刊》、《時尚》(Vogue)還是其他雜志，都能利用這些平臺的優(yōu)勢，以吸引更多讀者關注他們的內容。
各雜志必須適應的新情況是：在內容市場上，他們目前已經是同其他對手、內容依賴者甚至有時還是了解數(shù)字趨勢的主管或出版人相競爭。對于后一類人群而言，他們愿意將他們的內容免費發(fā)行，沒有人會堅持(或依賴)這些捆綁內容應該在報亭銷售，原因是他們能夠以虛擬或其他方式發(fā)行。
諸如Longform、Longreads、Brain Pickings、戴夫·佩爾(Dave Pell)的NextDraft以及康納·弗雷德朵夫(Conor Friedersdorf)的Best of Journaliam能夠應對這些趨勢，同時將流量轉向傳統(tǒng)出版商那里。這些體驗并不需要體積強大的應用或大力設計的產品。在絕大多數(shù)情況下，這些應用只需顯示那些僅為文本和圖片的內容。這些應用能夠向讀者通知有了他們感興趣的新內容，而無需讀者每周或每月去下載體積很大的內容包。
傳統(tǒng)雜志發(fā)行商必須在利用這些服務優(yōu)勢的同時，又與這些服務相競爭。其最終結果是，雜志發(fā)行人將被迫放棄他們多年以來實行的內容捆綁策略，而該策略構成了傳統(tǒng)雜志的商業(yè)基礎。他們必須適應新環(huán)境，并在核心編輯、題材制作等領域進行投資，但不再對發(fā)行模式擁有決定權。
展望未來，雜志品牌可成為制作人、授權人、內容專員、管理人、設計者和推廣者，但卻不能成為內容捆綁者。捆綁模式或許仍將存在，比如針對特定主題發(fā)行增刊等情況，但不會成為常態(tài)。很難想像，今后十年內傳統(tǒng)印刷版產品以周刊或月刊發(fā)行方式仍能盈利。
上面談到的這些情況，對于美國雜志產業(yè)而言無疑是個壞消息，但也不是天塌了下來。雜志發(fā)行人現(xiàn)在已經逐步意識到，在平板電腦和智能手機時代，他們當前的商業(yè)模式已無法支撐長期發(fā)展。一些人員將丟掉飯碗，不少雜志將關門大吉，高質量的內容將有所匱乏。
但這也并不意味著記者和編輯們已經窮途末路：只是情況與以往已有所不同。他們必須制作出那些能夠適應各類網(wǎng)頁和應用程序的內容，這些內容應該輕松與他人分享：如點擊一下鼠標就行。如果能夠達到這些要求，那么這些內容仍能在新聞報道和寫作中繼續(xù)生存下去。
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本文標題：分析稱美雜志產業(yè)當前困境緣于傳統(tǒng)捆綁策略
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