線上到線下(O2O)被認(rèn)為是下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一座金礦。只是，在這座金礦前面，是一片沼澤。

　　O2O并不是一個(gè)新概念，早在多年前，攜程、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始O2O的探索。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，O2O被賦予了新的涵義，O2O陷阱

　　在這場(chǎng)O2O熱潮中，切客是從LBS應(yīng)用轉(zhuǎn)型O2O的代表。

　　誕生于check in時(shí)代的切客，從2011年中旬起轉(zhuǎn)型O2O，定位于“社會(huì)化身邊電子商務(wù)”。切客講述了這樣一種模式：與大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)模式不同，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)沒(méi)有切入交易，是廣告模式。切客沒(méi)有設(shè)置大規(guī)模的線下銷(xiāo)售人員，對(duì)商戶不會(huì)進(jìn)行掃街式談判，而是為商家提供標(biāo)準(zhǔn)化后臺(tái)系統(tǒng)，商家自助進(jìn)行設(shè)置，如通過(guò)簽到、簽到幾次、回頭客等方式進(jìn)行團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券等活動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，切客直接切入交易。

　　在當(dāng)時(shí)看來(lái)，這種模式無(wú)可厚非。不過(guò)，一年以后的現(xiàn)實(shí)證明，切客遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。

　　“現(xiàn)在的狀態(tài)是死氣沉沉，員工離職近半。商業(yè)模式可能想的很好，但推進(jìn)起來(lái)有困難。拓展商戶太難了。”某熟悉切客的知情人士稱。

　　“切客試圖發(fā)動(dòng)用戶的力量把數(shù)據(jù)做足，這是致命的弱點(diǎn)。不要相信中國(guó)的用戶。用戶貢獻(xiàn)的力量肯定是簡(jiǎn)單的、單一的。大眾點(diǎn)評(píng)通過(guò)掃街把數(shù)據(jù)做全，用戶使用過(guò)程中，只說(shuō)好吃不好吃，是最簡(jiǎn)單的事。你要讓用戶去標(biāo)點(diǎn)、確定位置，是在中國(guó)基本是不可行的，絕對(duì)不能靠用戶做數(shù)據(jù)。”宜搜CEO汪溪說(shuō)。

　　大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁龍偉認(rèn)為，積累用戶、積累數(shù)據(jù)、積累品牌，需要3-5年的時(shí)間，不是說(shuō)簡(jiǎn)單的check in，滾滾的用戶就來(lái)了，這不現(xiàn)實(shí)。“大家更多是把它當(dāng)成短平快的東西，我認(rèn)為這是一個(gè)需要比耐心、耐力的行業(yè)，不是三五天就能打出一片江山，馬上就能盈利。”

　　同樣，在蜂涌的優(yōu)惠券行業(yè)中，除了布丁、豆角優(yōu)惠等少數(shù)公司拿到風(fēng)險(xiǎn)投資，其余并無(wú)太大起色。多家優(yōu)惠券公司由于資金鏈斷裂、沒(méi)有風(fēng)投注入而倒閉。

　　某優(yōu)惠券從業(yè)者認(rèn)為，廣義上的O2O并不適合創(chuàng)業(yè)公司做，由于沒(méi)有用戶積累，很難具備和商戶談判的籌碼；沒(méi)有商戶優(yōu)惠，又無(wú)法聚集用戶——陷入雞生蛋，蛋生雞的難題。即使開(kāi)始用輕量級(jí)模式?jīng)_用戶量，但越往后發(fā)展，掃街越是不可避免的事情。

　　爭(zhēng)奪O2O入口

　　廣義的O2O是指本地生活服務(wù)線上與線下的結(jié)合。在線上端，首先需要具備用戶本地生活消費(fèi)選擇的入口。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭以固有的優(yōu)勢(shì)切入，例如微信推出電子會(huì)員卡，百度、高德以地圖切入，地面推廣：輕量級(jí)O2O是偽命題？

　　具備入口后，如何布局、管理線下團(tuán)隊(duì)是又一個(gè)難題。

　　O2O分為兩種類型，一種是輕量級(jí)O2O，另一種是重量級(jí)O2O。前者不具備龐大的掃街團(tuán)隊(duì)，更多是做流量入口。在O2O公司中，布丁仍堅(jiān)持走輕量級(jí)道路，百度地圖、高德也在觀望是否要建地面團(tuán)隊(duì)。

　　布丁是輕量級(jí)O2O的代表。布丁CEO徐磊(微博)表示，布丁會(huì)堅(jiān)持走輕量級(jí)的道路。“未來(lái)可能是輕量級(jí)和重量級(jí)互相合作的一個(gè)過(guò)程，而不是一個(gè)公司從頭到尾全部涉及。善于做用戶體驗(yàn)的公司相對(duì)更適合輕量級(jí)，有線下資源的公司更適合重量級(jí)。重量級(jí)公司也會(huì)有非常明顯的地域性，要建立高門(mén)檻、排他性的線下拓展團(tuán)隊(duì)并不容易。”

　　“很多所謂重量級(jí)的公司，最后也會(huì)把內(nèi)容分發(fā)給其他的輕量級(jí)公司去做運(yùn)營(yíng)，對(duì)他來(lái)說(shuō)，要兩邊都做好還是困難的。”徐磊說(shuō)，布丁線下部分，既有自營(yíng)業(yè)務(wù)，也會(huì)跟其他的一些偏線下的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作。

　　宜搜CEO汪溪?jiǎng)t認(rèn)為，輕量級(jí)必定向重量級(jí)發(fā)展，掃街團(tuán)隊(duì)是必須的，所謂的輕量級(jí)O2O不可能存在。“因?yàn)閿?shù)據(jù)流不在你那，商業(yè)模式不在你那。輕量級(jí)O2O可立足于渠道，為重量級(jí)O2O導(dǎo)入流量，但導(dǎo)流量賺的是流量費(fèi)，不能形成獨(dú)立、完整基礎(chǔ)的的商業(yè)模式，真正要做大，還存在一定問(wèn)題。”

　　輕量級(jí)O2O必須擁有其他主流的流量，然后將部分用戶帶入重量級(jí)的應(yīng)用中，雙方達(dá)成交易。“輕量級(jí)O2O只是渠道的作用，輕易把數(shù)據(jù)收集起來(lái)并把商業(yè)模式建立起來(lái)的輕量級(jí)O2O是不存在的。當(dāng)你擁有數(shù)據(jù)流后，商業(yè)模式的展開(kāi)，走地面是不可避免的。”

　　“真正做地面的商業(yè)模式+數(shù)據(jù)采集，只有大眾點(diǎn)評(píng)和區(qū)域市場(chǎng)幾個(gè)比較小的O2O公司。大眾點(diǎn)評(píng)是O2O領(lǐng)域唯一一個(gè)靠近的公司，唯一建立了地面部隊(duì)、銷(xiāo)售體系、完整的數(shù)據(jù)，其他O2O還有時(shí)間要走。”汪溪評(píng)價(jià)。

　　大眾點(diǎn)評(píng)副總裁龍偉認(rèn)為，輕量級(jí)O2O沒(méi)有龐大的線下團(tuán)隊(duì)，更多是從線上去整合麥當(dāng)勞、肯德基等連鎖店的優(yōu)惠券，是一個(gè)發(fā)布平臺(tái)，是整個(gè)O2O產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，更多的是起到渠道的作用。“通用型的優(yōu)惠券無(wú)法滿足廣大消費(fèi)者的需求，還是要做到個(gè)性化。絕大部分的餐廳是單體店，而不是連鎖店，沒(méi)有能力在自己在網(wǎng)上發(fā)布優(yōu)惠券，O2O公司必定需要有一個(gè)團(tuán)隊(duì)去跟商家溝通、簽協(xié)議，中間也會(huì)涉及到商業(yè)模式的問(wèn)題。”

　　“現(xiàn)在所有的觀點(diǎn)都還是屬于紙上談兵的階段，目前沒(méi)有哪一種形態(tài)被最終被證明說(shuō)一定是對(duì)的，包括布丁自己，不同的階段會(huì)判斷哪些部分對(duì)于布丁是核心的價(jià)值和機(jī)會(huì)，哪些部分通過(guò)合作能夠更加快速地進(jìn)入到市場(chǎng)。“很難說(shuō)我們一定是怎么樣，或者是什么樣是對(duì)的，什么樣是錯(cuò)的。”徐磊說(shuō)。

　　O2O：兩頭挑子一頭熱

　　“O2O還是兩頭挑子一頭熱，互聯(lián)網(wǎng)端很熱，但上千萬(wàn)的本地商戶還沒(méi)有卷到O2O的浪潮中。”某O2O公司創(chuàng)始人說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)這邊很熱，但是商戶那邊不走，也不知道怎么走，甚至說(shuō)電腦、寬帶也沒(méi)有，怎么能形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)呢。”

　　由于本地服務(wù)業(yè)商家的信息化發(fā)展水平參差不齊，相應(yīng)的技術(shù)環(huán)節(jié)、支持環(huán)節(jié)、運(yùn)作環(huán)節(jié)還跟不上互聯(lián)網(wǎng)的步伐。

　　某從業(yè)者說(shuō)，商家有營(yíng)銷(xiāo)的需求，但是商家的信息化程度不高，意識(shí)不足，服務(wù)員對(duì)流程不熟，導(dǎo)致用戶獲取優(yōu)惠的過(guò)程需等待很久，甚至最終無(wú)法獲得優(yōu)惠。互聯(lián)網(wǎng)端對(duì)商戶端的教育還需要很長(zhǎng)時(shí)間。

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本文標(biāo)題：O2O冷思考：產(chǎn)業(yè)閉環(huán)待解 輕量級(jí)是偽命題

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