數(shù)據(jù)可視化不僅僅是好看，更重要的是，數(shù)據(jù)可視化可以挖掘傳統(tǒng)研究難以發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，從而更好地了解你的消費(fèi)者。
如果說(shuō)10年前的營(yíng)銷(xiāo)人員掙扎的是不知道鼠標(biāo)背后點(diǎn)擊的是一條狗還是一個(gè)人的話(huà)，10年后的今天已經(jīng)有越來(lái)越多的研究數(shù)據(jù)充分表明網(wǎng)民已經(jīng)無(wú)限近似 于人民，網(wǎng)民言行的代表性也約等于人民的真實(shí)言行�；ヂ�(lián)網(wǎng)和移動(dòng)應(yīng)用的發(fā)展帶給消費(fèi)者越來(lái)越豐富多彩和高效便捷的“線(xiàn)上”生活，微博、微信、簽到、點(diǎn)評(píng)、 搜索……，如果說(shuō)曾經(jīng)“線(xiàn)上”與“線(xiàn)下”有“線(xiàn)”的分隔的話(huà)，現(xiàn)在，這兩者的疆界已經(jīng)越來(lái)越模糊，越來(lái)越緊密的相互粘連，水乳交融的交織出了每一個(gè)消費(fèi)者 完整而真實(shí)的生活中的每一天。
消費(fèi)者的言行包含著對(duì)品牌/產(chǎn)品的看法、購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)合、喜歡/不喜歡品牌/產(chǎn)品的原因，都通過(guò)各種設(shè)備投射到網(wǎng)上，成為了消費(fèi)者表達(dá)的大數(shù)據(jù)。這些數(shù) 據(jù)內(nèi)容廣而雜、分布散亂無(wú)規(guī)律、更新頻率高、變化速度快。而這些特點(diǎn)反過(guò)來(lái)也體現(xiàn)出了現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。消費(fèi)者在選擇中可能會(huì)受到來(lái)自多方面 的影響，比如朋友推薦、他人使用經(jīng)驗(yàn)的干擾、廣告的刺激、價(jià)格優(yōu)惠的吸引，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的線(xiàn)性的過(guò)程，而大數(shù)據(jù)非結(jié)構(gòu)化和無(wú)標(biāo)度的特征恰如其分的體現(xiàn)出 了購(gòu)買(mǎi)決策的復(fù)雜性和多變性。
這無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)人員的一個(gè)巨大福音，因?yàn)榇蠹以僖膊挥脼檎也坏叫缕范ㄎ�，找不到新品體驗(yàn)，找不到消費(fèi)者喜愛(ài)的新品推廣方式，找不到與消費(fèi)者可能的接觸點(diǎn)而發(fā)愁了，因?yàn)檫@些信息幾乎全部都可以在網(wǎng)上找到答案。如果說(shuō)過(guò)去的傳統(tǒng)調(diào)研是帶著目的去創(chuàng)造問(wèn)題驗(yàn)證答案，現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)可以轉(zhuǎn)變思路為：帶著目的去收集回答研究對(duì)策。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于一切你想知道的答案都已經(jīng)提前擺在了那兒，而你所要做的是用正確的思路找到這些答案，進(jìn)而用高效的方法找出答案背后帶給營(yíng)銷(xiāo)的啟示。
成千上萬(wàn)消費(fèi)者的表達(dá)，使得數(shù)據(jù)“仿佛一夜之間從一個(gè)矜持單純的嬌羞少女變成了一名熱情奔放的嬌艷女郎，不再難以追求。找到數(shù)據(jù)不再是個(gè)難題，如何 分析數(shù)據(jù)才是最大的難題。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代需要的并不是數(shù)據(jù)，而是解讀數(shù)據(jù)的正確方法，通過(guò)這一方法找到數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)，找到背后的消費(fèi)者洞察，需要的是 大數(shù)據(jù)(Big Data)帶來(lái)的”大主意“(Big Idea)，而非大數(shù)據(jù)本身。
消費(fèi)者表達(dá)數(shù)據(jù)的”無(wú)標(biāo)度“(scale-free)和”非結(jié)構(gòu)化“(unstructured)特征，要把消費(fèi)者表達(dá)數(shù)據(jù)的價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)，因此， 不能夠簡(jiǎn)單的套用在抽樣數(shù)據(jù)前提下形成的分析思路和方法。要從市場(chǎng)研究的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析思路轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)挖掘的思路。方法上要從挖掘數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)之間的相關(guān)關(guān) 系出發(fā)，從鳥(niǎo)瞰的角度來(lái)了解消費(fèi)者的整體行為特征。
分析非結(jié)構(gòu)化的消費(fèi)者表達(dá)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)可視化工具的作用巨大。非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)通過(guò)可視化工具處理之后，視覺(jué)效果通常都讓人非常震撼。但這并不是可視化的 設(shè)計(jì)之美，而是可視化工具生動(dòng)的展示出了數(shù)據(jù)之美�？梢暬ぞ甙严M(fèi)者大數(shù)據(jù)代表的“小世界”縮微化，使這個(gè)“小世界”能夠作為一個(gè)整體展現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)人員的 面前，讓營(yíng)銷(xiāo)人員從鳥(niǎo)瞰的角度，看到數(shù)據(jù)之間的自然分布狀態(tài)，看到關(guān)于某個(gè)話(huà)題消費(fèi)者不同的想法，以及這些想法背后的相關(guān)關(guān)系。這個(gè)縮微的消費(fèi)者表達(dá)世 界，可以讓營(yíng)銷(xiāo)人員清晰看到整體消費(fèi)者的狀態(tài)，正在出現(xiàn)的趨勢(shì)，彌補(bǔ)因?yàn)椤懊と嗣蟆痹斐傻恼J(rèn)知局限。顯微鏡的出現(xiàn)發(fā)現(xiàn)了微生物世界充滿(mǎn)的生命力和活力， 互聯(lián)網(wǎng)則像鏡子一樣把消費(fèi)者表達(dá)的數(shù)據(jù)投射出來(lái)，可視化的工具則把投射在互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者表達(dá)數(shù)據(jù)背后代表的影響消費(fèi)者選擇的“影響力”形象的展現(xiàn)出來(lái)，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員更好的理解市場(chǎng)，理解消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，同時(shí)更好的從營(yíng)銷(xiāo)角度提出策略假設(shè)，輔之以其他方法驗(yàn)證這些策略。
上圖所示的是對(duì)于餐飲產(chǎn)品消費(fèi)者的表達(dá)意見(jiàn)關(guān)系圖(局部)。從圖中的節(jié)點(diǎn)可以明顯的看到不同的聚類(lèi)。如果放大節(jié)點(diǎn)顯示出各節(jié)點(diǎn)代表的消費(fèi)者意見(jiàn)，可 以清晰地看到不同類(lèi)型的意見(jiàn)有明顯的關(guān)聯(lián)關(guān)系。這些聚類(lèi)體現(xiàn)出了消費(fèi)者對(duì)于特定話(huà)題的想法，意見(jiàn)，也折射出了背后的消費(fèi)者的興趣和愛(ài)好。一定意義上，這些 聚類(lèi)綜合體現(xiàn)了消費(fèi)者的需求和心理特征，為營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了基于消費(fèi)者自然表達(dá)的充分線(xiàn)索和依據(jù)。
在我們的實(shí)踐中，通過(guò)收集消費(fèi)者表達(dá)數(shù)據(jù)，并從營(yíng)銷(xiāo)的角度對(duì)這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理，在此基礎(chǔ)上通過(guò)可視化工具進(jìn)行進(jìn)一步的分析展示，通過(guò)這 些可視化工具展現(xiàn)的結(jié)果，進(jìn)而從營(yíng)銷(xiāo)的角度進(jìn)行假設(shè)，帶著假設(shè)的問(wèn)題回到消費(fèi)者原始表達(dá)中，可以清晰的了解消費(fèi)者的需求，興趣和愛(ài)好。這些基于消費(fèi)者表 達(dá)，通過(guò)可視化工具的幫助形成的消費(fèi)者研究成果，和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)以及通過(guò)線(xiàn)下研究得到的發(fā)現(xiàn)高度吻合，同時(shí)還能夠發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)問(wèn)卷研究難以發(fā)現(xiàn)的 機(jī)會(huì)點(diǎn)。更重要的是這些發(fā)現(xiàn)能夠從營(yíng)銷(xiāo)角度具備落地的可操作性。
通過(guò)視覺(jué)可視化工具來(lái)分析消費(fèi)者表達(dá)數(shù)據(jù)，揭示的不僅僅是數(shù)據(jù)之美，更是發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)者洞察，是驅(qū)動(dòng)生意的那一對(duì)隱形的翅膀!
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本文標(biāo)題：不要忽視數(shù)據(jù)可視化的實(shí)用價(jià)值
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