電影《北京遇上西雅圖》呈現了一段中國到美國的跨國男女愛情故事，而在汽車業即將上演的“加州遇上北京”，則是一個美國電動車企業在中國市場的冒險故事。這個故事的主角是特斯拉(Tesla)，一家在美國汽車業界人氣爆棚的電動車制造商。
不久前，特斯拉正式在中國啟動針對個人消費者預訂銷售的業務，這也就意味著特斯拉在中國推廣發展的正式開始。
在成為美國汽車產業的“新星”后，特斯拉已籌謀正式出擊中國市場。不過，特斯拉即將面對的不僅是一個全球最大的汽車市場，同時也是一個區別于美國還沒有成熟的電動車消費市場。此前，宣稱“在全球沒有主要競爭對手”的特斯拉，能否在中國獲得一個圓滿的結局，還有待市場的驗證。
拉開帷幕
簽署臨時購車協議并交付25萬元訂金，就可預訂Model S車型。
一周前，特斯拉中國總經理鄭順景在微博上宣布了特斯拉Model S車型將正式接受中國消費者預訂的消息，但更多詳細內容，他卻并沒有提及。
“現階段特斯拉Model S只是接受提前預訂，但接受預訂的車型配置、價格和交車日期還不明確，有預訂傾向的客戶可以直接與特斯拉方面取得聯系，確定預訂后和特斯拉簽署一個臨時購車協議，并交付訂金25萬元人民幣。”日前，特斯拉中國區銷售總監沈琪在接受《中國經營報》記者采訪時表示。
在業內看來，特斯拉之所以采取網上預訂的方式，一方面由于特斯拉慣用網絡傳播營銷的方式進行品牌宣傳，此前其在香港市場也同樣采取了網絡訂車的模式銷售，而另一方面，特斯拉此舉的更大原因是其在中國市場的銷售展廳還未開業。
在位于北京東三環芳草地商場的一間800平方米的展廳外，一幅惹眼的Model S廣告招貼畫暴露了它“新主人”的身份——特斯拉。這里是特斯拉在中國的第一間展廳，也是特斯拉全球最大的展廳。據記者了解，目前上述特斯拉展廳雖已裝修完畢，但正式營業日期卻無明確時間表。
對此，特斯拉中國區給予記者的回答是：“北京展廳開業時間未定，一方面是商標申請還未通過政府審批，另一方面我們也在等待美國總部的批示。”對于外界盛傳特斯拉會在年底前開業的消息，特斯拉中國區方面也表示不置可否。
事實上，特斯拉今年內真正在華“開售”的可能性確實不大，而最主要的原因就是其在國內經營的相關手續尚未完成。按照我國《汽車品牌銷售管理實施辦法》規定，國外企業在華建立銷售公司，須在工商部門注冊，并申報注冊商標，且向商務部備案。在完成備案手續后，需要向國家質監總局申請3C認證，并通過國家環保部以及地方環保部門的認證。而按照慣常的操作流程，國外企業從注冊公司起到相關部門正式批復，一般需要4~6個月時間。據特斯拉高層此前推測，特斯拉很有可能要等到明年才可以正式在華售車。
遭遇坎坷
毫無疑問，商標糾紛仍將給特斯拉帶來不小的麻煩。
盡管特斯拉在進入中國市場前竭力“未雨綢繆”，不過，其在中國市場銷售業務的拓展依舊遭遇了“尷尬”。
商標注冊是特斯拉最棘手的難關。據了解，廣東商人占寶生曾于2006年申請注冊“TESLA”商標，并于2009年成功通過注冊申請。此外，占寶生還對“特斯拉”和“TESLAMOTORS”兩個商標進行了注冊申請，同樣獲得了批準。
毫無疑問，這給特斯拉帶來了不小的麻煩——占寶生所注冊的Tesla網站帶有品牌標志，和美國的特斯拉標志完全相同，而該網站還展示一款電動車產品，并宣稱要打造中國最好的電動汽車。
對此，有熟悉中國商標糾紛的法律專家指出，除非通過購買的渠道，否則特斯拉很難解決其在中國的商標難題。而今年7月份，特斯拉負責商務拓展的副總裁Diarmuido’Connell也曾帶領團隊專程到中國解決此事。不過，由于占寶生要價3000萬美元，遠遠超出特斯拉的200萬元人民幣的出價，最終導致雙方不歡而散。
經過此事，外界開始預測，特斯拉或準備在商標問題上選擇另一條解決之路。據北京市工商局的企業信息顯示，特斯拉已于2012年11月7日獨資成立了拓速樂汽車銷售(北京)有限公司，注冊資本為200萬美元，法人代表是Tesla首席財務官迪帕克·阿胡賈，經營期限為30年。因此業界認為，特斯拉很可能在中國市場改用“拓速樂”的名字開創市場。
不過有分析人士認為，特斯拉在華更名為“拓速樂”，無異于將特斯拉原有的品牌號召力拱手相讓，而以“拓速樂”作為新的品牌標示，特斯拉電動車在中國市場無異于將另起爐灶，需要重新樹立“拓速樂”新品牌形象。而且，其原有在美國市場樹立起的特斯拉熱潮，將很難再為其在中國市場的拓展提供幫助。
對于外界的傳言，沈琪日前進行了澄清。他表示銷售公司的名稱與商標是兩碼事，美國總部并不打算在華放棄“特斯拉”或“Tesla”的商標。可見，特斯拉與占寶生的價格博弈或還將持續一段時間。
盡管離正式在華銷售的日子尚早，但特斯拉仍在積極籌備在華發展大計。3月份，特斯拉就已經將賓利（中國）原總經理鄭順景招致麾下，任其中國區總經理。同時，按照特斯拉的前期規劃，其在中國市場的銷售也明確為直銷模式。
市場未卜
特斯拉在中國市場即將面臨的困難或許將超出其想象。
其實相比可以曲線解決的商標糾紛，特斯拉在中國市場即將面臨的發展困難或許將超出其想象。
“與美國市場成熟的新能源汽車消費環境不同的是，目前中國新能源汽車尤其是電動車的普及推廣基本還處于尚未啟動的狀態，只是在部分試點城市示范運行。”汽車行業分析師張志勇認為，特斯拉進入中國市場，可能也面臨與此前在中國市場推出雪佛蘭沃藍達混合動力車的通用、聆風純電動車的日產一樣，面臨培育市場和消費者的難題。
據中汽協的統計數據顯示，2012年中國乘用車整體銷量為1500萬輛，但純電動車和混合動力汽車的銷量僅為2.4萬輛左右。與此同時，按照目前中國的汽車產業政策的相關規定，政府對新能源汽車的政府補貼只針對在華生產的新能源車型。為此，此前戴姆勒集團就已經與比亞迪成立了一家合資企業，推出了騰勢電動車品牌。
“純電動車過高的價格，幾乎是每一個外資企業都必須考慮的因素。”張志勇表示。而特斯拉已經啟動預訂的車型Model S，其在美國市場的售價為7萬~10萬美元，進入中國市場還需繳納25%的進口稅、17%的增值稅和銷售稅等各種稅費，保守估計售價在60萬元人民幣以上。
“LEAF、VOLT等電動車的定位是民用交通工具，而特斯拉更像是一種奢侈品、一種富貴的象征，在當前中國汽車銷售市場中，有些經濟實力比較雄厚的客戶會有嘗鮮的念頭，但這個市場到底有多大、有多長的持續性，目前還很難預測。”蓋世汽車網CEO 陳文凱對此表示。
按照特斯拉的車型開發規劃，其第一階段先推出豪華純電動車，售價約10萬美元；第二階段將會推出年產2萬輛、售價7萬美元的Model S車型；第三階段則是在電動車進入普及期，推出價格親民的普通家用車，預計年產50萬輛。這種“由上向下走”的模式，是特斯拉與其他企業在電動車發展路徑上的不同之處。
“特斯拉瞄準特定市場、將品牌和車型高端定位的做法有一定的可取性。因為中國汽車消費市場比較大，總會有一定的高端消費者能夠接受特斯拉的定價和定位。”中國汽車工程學會電動汽車分會主任陳全世表示，特斯拉選“高價引導市場”的發展方式能否在前期成功，取決于國內是否有2%~3%的消費者會購買其產品。除此之外，陳全世還表示，產品質量能否保證以及國內充電設施尚不完善等問題，也會影響特斯拉在華發展的命運。
對于上述阻礙特斯拉在華業務拓展的因素，特斯拉中國區相關負責拒絕置評。不過可以肯定的是，特斯拉入華的決心依然堅決。“雖然我們面臨很多困難，但我們要積極的去解決它。”鄭順景此間在接受媒體采訪時，仍表現出了積極的態度。
不過，在特斯拉創始人埃隆·馬斯克與比亞迪總裁王傳福“隔空喊話”之后，一個圍繞“西雅圖與北京”的故事已經起筆，特斯拉在中國能否導演一出完美的“愛情故事”，還要看其在中國市場的后續功力。
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本文標題：商標、市場、買家：特斯拉開進中國障礙多
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