
《彭博商業(yè)周刊》本周刊文稱,蘋果近期推出的新款iPhone,尤其是iPhone 5c備受爭議。在發(fā)布會(huì)之后,包括CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)和工業(yè)設(shè)計(jì)主管喬納桑·艾維(Jonathan Ive)在內(nèi)的多名蘋果高管接受了采訪,談?wù)摿诵驴頸Phone,以及蘋果的戰(zhàn)略和市場份額。以下為文章全文:
堅(jiān)持高端路線
蘋果難逃一死。這就是人們最近聽到和看到的。的確,蘋果曾有過輝煌的成績,如iPhone和iPad,但這一切即將迅速結(jié)束。如果想要證據(jù),就看看中國:全球最大的智能手機(jī)市場,到處是來自當(dāng)?shù)貜S商的廉價(jià)手機(jī)和平板電腦,而這些產(chǎn)品在蘋果發(fā)布第一代iPhone之前根本不存在。你可能會(huì)認(rèn)為這些廉價(jià)手機(jī)和平板電腦僅局限于中國市場,但事實(shí)并非如此,中國將成為全球手機(jī)價(jià)格下滑的中心地帶。市場競爭并不限于中國國內(nèi)廠商,也包括所有采用谷歌Android系統(tǒng)的廠商。而蘋果的表現(xiàn)又是怎樣?與一年前的高峰期相比,蘋果股價(jià)已下跌約33%。
這并未讓蘋果CEO蒂姆?庫克感到擔(dān)憂。他在接受采訪時(shí)表示:“我不會(huì)為蘋果股價(jià)上揚(yáng)而欣喜,也不會(huì)為股價(jià)下滑而焦慮。對(duì)于這種過山車式的跌宕起伏,我經(jīng)歷過許多次。”對(duì)于低成本手機(jī)廠商的崛起,他同樣語氣溫和地說:“我所見過的每個(gè)市場都是這樣,所有的消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)都會(huì)經(jīng)歷這些,從數(shù)碼相機(jī)到PC,到平板電腦,再到手機(jī)。回溯到更久,還有VCR和DVD。我不知道哪一種消費(fèi)電子產(chǎn)品不會(huì)經(jīng)歷這些。”
庫克今年52歲,接受采訪時(shí)他坐在蘋果總部主辦公樓的一間充滿陽光會(huì)議室里,上身穿著Polo衫,下身穿著黑褲子,帶著無框眼鏡。此時(shí)正值蘋果發(fā)布iPhone 5s和iPhone 5c的后兩天,他進(jìn)入會(huì)議室后,想知道的第一件事就是我對(duì)這兩款手機(jī)的看法。
庫克認(rèn)為,手機(jī)市場的競爭并不是只有一條路,而是出現(xiàn)了分叉。一個(gè)分叉走向低端路線,成為大眾日用品。庫克稱:“市場上總有很大一部分垃圾產(chǎn)品需求,但我們不做這部分業(yè)務(wù)。”另一分叉走向高端路線,這類產(chǎn)品價(jià)格較高,但價(jià)值也高。庫克說:“市場上還有一部分業(yè)務(wù),他們需要的產(chǎn)品是能為自己帶來更多價(jià)值,我希望贏得的是這部分用戶。對(duì)于其他市場上的業(yè)務(wù)表現(xiàn),我不會(huì)為其失眠,因?yàn)檫@不是我們的市場。幸運(yùn)的是,這兩部分市場都很大,有大量用戶希望他們的手機(jī)或平板電腦能夠提供偉大的用戶體驗(yàn),這是蘋果真正要做的事。”
對(duì)蘋果的長期粉絲而言,這是一個(gè)十分熟悉的論調(diào)。早在2004年,蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫?喬布斯(Steve Jobs)在面對(duì)同樣的質(zhì)疑后曾表示:“蘋果的市場份額大于寶馬、奔馳和保時(shí)捷在汽車市場的份額。成為寶馬或奔馳有什么不對(duì)的呢?”如今,在發(fā)布第一代iPhone六年后,蘋果在手機(jī)市場已不是一家獨(dú)大,面臨著三星、摩托羅拉移動(dòng)、諾基亞微軟、小米和印度廠商Micromax的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。那么蘋果堅(jiān)持高端路線真的是一種可持續(xù)戰(zhàn)略,還是只是在拖延時(shí)間?
內(nèi)部合作
在過去一年中,我們已發(fā)現(xiàn)蘋果變得異常活躍。新增iPad Mini,發(fā)布iPhone 5s又拓展到iPhone 5c,推出iOS 7。此外,蘋果還對(duì)高層進(jìn)行了調(diào)整,曾負(fù)責(zé)iOS軟件的高級(jí)副總裁斯科特?福斯特(Scott Forstall)離職,取而代之的是喬納桑?艾維(Jonathan Ive)和克雷格?費(fèi)德里吉(Craig Federighi)。
艾維和費(fèi)德里吉的合作對(duì)于開發(fā)庫克所期望的偉大體驗(yàn)至關(guān)重要。艾維今年46歲,是設(shè)計(jì)天才,早已聞名天下。其設(shè)計(jì)才能在iMac、iPod、iPhone和iPad中已展示無余。費(fèi)德里吉今年44歲,在NeXT公司時(shí)就與喬布斯并肩作戰(zhàn)。接受采訪時(shí),艾維和費(fèi)德里吉坐在蘋果一樓的會(huì)議室。艾維中等身高,留著光頭。費(fèi)德里吉個(gè)子較高,頭發(fā)略微花白。二人表達(dá)能力強(qiáng),工作認(rèn)真,擁有喬布斯給蘋果注入的基因。
二人的正式合作始于去年秋季,但之前兩人已共事多年。艾維稱:“我們從未討論過自己的職位,我們所討論的是如何在當(dāng)前共事的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步。”合作不僅僅是讓人們感到舒服。當(dāng)一家公司遭受外部攻擊時(shí),內(nèi)部一定不能發(fā)生沖突。艾維說:“你可能會(huì)認(rèn)為,成功的合作就是你的觀點(diǎn)最具價(jià)值,并且最終成為主導(dǎo)方向。但這不是合作。”
讓合作得以順利進(jìn)行的是,兩位高管都關(guān)注可用性和簡潔性。與三星手機(jī)部門的高管談話,你可能會(huì)聽到大量關(guān)于公司如何傾聽市場,并迅速解決全球需求的談話。而艾維和費(fèi)德里吉會(huì)花費(fèi)10分鐘的時(shí)間來討論如何下功夫來完善iOS 7的模糊背景效果。當(dāng)談及用戶在使用一款產(chǎn)品時(shí)希望能獲得什么時(shí),艾維稱:“不要被一些無關(guān)緊要的內(nèi)容所分心,我們真正關(guān)注的是,當(dāng)用戶在意時(shí),我們的感覺是什么。”
當(dāng)前有批評(píng)人士稱,蘋果的創(chuàng)新步伐放緩,而艾維和費(fèi)德里吉并不這樣認(rèn)為。兩位高管不僅以產(chǎn)品的新功能舉例來反駁,還從相互之間的深層次整合加以說明。例如iPhone 5s的指紋掃描儀,艾維說:“要實(shí)現(xiàn)該功能,有太多的問題需要解決。”雖然沒有提及競爭對(duì)手三星,但兩位高管認(rèn)為,市場上有些所謂的創(chuàng)新其實(shí)只是虛幻。
兩大阻礙
當(dāng)前有兩大趨勢在阻礙蘋果的發(fā)展:Android的崛起和產(chǎn)品價(jià)格的下滑。Android方面,谷歌免費(fèi)的平臺(tái)依然主導(dǎo)著全球移動(dòng)操作系統(tǒng)市場。IDC數(shù)據(jù)顯示,全球近80%的智能手機(jī)和近2/3的平板電腦運(yùn)行Android系統(tǒng)。另外,從去年開始,智能手機(jī)的無補(bǔ)貼平均售價(jià)從450美元降至375美元,而iPhone 5s的售價(jià)高達(dá)650美元。調(diào)研公司Forrester Research分析師查爾斯?高爾文(Charles Golvin)稱:“目前的情況是,蘋果在手機(jī)市場雖然沒有落后,但其他廠商已經(jīng)在低端市場受益匪淺。”
對(duì)于蘋果新推出的低端iPhone 5c,人們關(guān)注的焦點(diǎn)就是其價(jià)格。雖然沒人期待iPhone 5c的價(jià)格能與中國市場上的低端智能手機(jī)售價(jià)不相上下,但也不能高得離譜,300美元較為適合。高爾文稱:“在發(fā)展中國家,許多消費(fèi)者沒有購買iPhone。如果iPhone 5c價(jià)格夠底,相信他們會(huì)積極購買。”
但遺憾的是,iPhone 5c的售價(jià)不是300美元,而是550美元,較高端的iPhone 5s僅低100美元。庫克對(duì)此表示:“我們從未計(jì)劃銷售一款低價(jià)手機(jī),我們的主要目標(biāo)是銷售一款偉大的手機(jī),能提供偉大的用戶體驗(yàn)。對(duì)于iPhone 5c,我們只是以較低的成本在開發(fā)這樣的產(chǎn)品。”
在中國這樣的國家,降價(jià)必須要明顯才能發(fā)揮作用。對(duì)于蘋果而言,中國這個(gè)市場又不容忽視,這也正是蘋果已經(jīng)與中國聯(lián)通和中國電信簽約,并正與中國移動(dòng)談判的原因。憑借7億多用戶,中國移動(dòng)用戶數(shù)量相當(dāng)于AT&T和Verizon無線用戶數(shù)量總和的3倍多。雖然中國運(yùn)營商也為iPhone 5s和iPhone 5c提供補(bǔ)貼, 但補(bǔ)貼后的價(jià)格仍遠(yuǎn)高于本土手機(jī)品牌。調(diào)研公司Enders Analysis分析師貝內(nèi)迪克特?埃文斯(Benedict Evans)稱:“這就引發(fā)一個(gè)問題:蘋果真得想成為一個(gè)大眾品牌?還是繼續(xù)保持在美國市場40%的份額,歐洲市場1/3的份額,而在其他市場一無所有的現(xiàn)狀?”
與此同時(shí),Android的市場份額繼續(xù)提升,因?yàn)樵絹碓蕉嗟膹S商都在使用該平臺(tái),其中包括三星Galaxy S4等高端產(chǎn)品。芬蘭調(diào)研公司Asymco分析師霍拉斯?德迪烏(Horace Dediu)稱:“讓蘋果和所有人感到吃驚的是,Android發(fā)展得如此之快。”
Android的迅速發(fā)展意義重大。當(dāng)前,開發(fā)人員傾向于首先為iOS開發(fā)應(yīng)用,然后再推出Android版本。但如果Android繼續(xù)壯大,則應(yīng)用開發(fā)順序就會(huì)顛倒。調(diào)研公司App Annie數(shù)據(jù)顯示,今年第二季度蘋果App Store營收為谷歌Google Play營收的2.3倍,但Google Play的應(yīng)用下載量更高。
調(diào)研公司Alekstra分析師泰羅?庫伊蒂寧(Tero Kuittinen)稱:“移動(dòng)應(yīng)用市場的真正問題在于:該市場跌宕起伏的趨勢變化遠(yuǎn)超出了人們預(yù)期,從某種角度講,增長要比當(dāng)前規(guī)模更重要。因此,即使蘋果當(dāng)前為開發(fā)人員提供更多營收,但如果Android增速快于蘋果,開發(fā)人員就會(huì)轉(zhuǎn)向Google Play。”
對(duì)Android的優(yōu)勢
不過庫克表示:“與之前相比,當(dāng)前移動(dòng)平臺(tái)市場兩家分享的趨勢更加明顯。但如果看看用戶滿意度和使用量,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)Android距離iOS還有很大差距。”
庫克接著說:“用戶可能購買了Android手機(jī),但這部手機(jī)的后蓋上卻印有蘋果的標(biāo)志。”調(diào)研公司NetMarketShare數(shù)據(jù)顯示,近55%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)來自iOS設(shè)備,而Android比例僅為28%。IBM數(shù)據(jù)顯示,去年的“黑色星期五”,在所有平板電腦的在線購物流量中,88%來自iPad。庫克說:“如果不使用,設(shè)備出貨量高一點(diǎn)有用嗎?我們關(guān)注的是用戶使用我們的產(chǎn)品。我們真的想豐富人們的生活,但如果把產(chǎn)品放在抽屜里,那就做不到這一點(diǎn)。”
談及Android碎片化問題,庫克說:“我沒有把Android看成是單一的產(chǎn)品。 ”與蘋果不同,只有iOS一款系統(tǒng),進(jìn)行定期升級(jí)。至于Android,雖然谷歌推出了新版本,但不能保證用戶就能升級(jí)到最新版。由于用戶所使用的Android系統(tǒng)已被手機(jī)廠商或移動(dòng)運(yùn)營商所定制,因此升級(jí)往往被推遲。
谷歌表示,45%的用戶在使用最新版Android“果凍豆”,但31%仍在使用2010年底推出的“姜餅”,另有22%使用2011年10月發(fā)布的“冰激凌三明治”版本。相比之下,蘋果表示,截至今年6月底,93%用戶使用iOS 6(蘋果9月18日剛剛發(fā)布iOS 7)。
在庫克看來,不同Android版本之間互不兼容導(dǎo)致每個(gè)版本都像一個(gè)完全不同的產(chǎn)品。他認(rèn)為,Android系統(tǒng)“在用戶購買手機(jī)時(shí)常常不是最新版本”。近期的一項(xiàng)調(diào)查顯示,在AT&T銷售的25款A(yù)ndroid手機(jī)中,有6款沒有采用最新版系統(tǒng)。庫克表示:“當(dāng)用戶不再使用這款手機(jī)時(shí),手機(jī)的操作系統(tǒng)版本已有3到4年歷史。這就像是我口袋中的設(shè)備仍采用iOS 3,我無法想象。”
碎片化導(dǎo)致情況變得復(fù)雜,這被庫克稱作“組合的問題”。他表示:“問題出現(xiàn)在開發(fā)者中,出現(xiàn)在無法使用某款應(yīng)用的用戶中。這還將帶來信息安全問題,因?yàn)槿绻銦o法推動(dòng)用戶升級(jí)至最新版本,那么就需要照顧以往的產(chǎn)品,填補(bǔ)其漏洞。實(shí)際上,這類工作無法很好的完成。”對(duì)此,谷歌發(fā)言人吉娜·西格里亞諾(Gina Scigliano)在一封電子郵件中回應(yīng)稱,“我們采取的措施正在保護(hù)用戶”。
你可以認(rèn)為,蘋果在移動(dòng)領(lǐng)域的做法忽視了歷史,尤其是90年代Mac和Windows之間的大戰(zhàn),當(dāng)時(shí)蘋果是這場戰(zhàn)役的輸家。目前,Android就相當(dāng)于移動(dòng)領(lǐng)域的Windows,幾乎所有硬件廠商都使用Android,而iOS僅僅只出現(xiàn)在蘋果的設(shè)備上。微軟通過向戴爾和惠普等公司收取Windows系統(tǒng)授權(quán)費(fèi)獲得收入,而蘋果的市場份額受到擠壓。谷歌向硬件廠商免費(fèi)提供Android,但谷歌的邏輯是,如果有更多人通過移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng),那么就會(huì)有更多人去搜索,消費(fèi)在線內(nèi)容,這將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。由于谷歌是一家網(wǎng)絡(luò)廣告巨頭,因此這樣的發(fā)展將有助于谷歌的盈利。庫克認(rèn)為,將Android與Windows進(jìn)行類比將帶來誤導(dǎo):“微軟確保Windows的一致性,碎片化問題不是很明顯。市場上同時(shí)在使用的Windows版本并不是那么多。”
創(chuàng)新為王
極為諷刺的是,蘋果的競爭對(duì)手正在模仿該公司,整合硬件和軟件。2011年,谷歌收購了摩托羅拉移動(dòng),開始自主設(shè)計(jì)Android手機(jī)硬件。本月早些時(shí)候,微軟宣布以約72億美元的價(jià)格收購諾基亞的手機(jī)業(yè)務(wù)。對(duì)于微軟的這筆交易,庫克表示:“所有人都試圖采用蘋果的戰(zhàn)略。我們并不尋求這樣的戰(zhàn)略在蘋果以外得到驗(yàn)證,但我認(rèn)為這表明對(duì)這類戰(zhàn)略的模仿已經(jīng)很多,而人們已意識(shí)到其重要性。”
如果說諾基亞的故事一方面是一種確認(rèn),那么另一方面則是一種警示。當(dāng)蘋果進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)時(shí),這一行業(yè)還是諾基亞的天下。諾基亞當(dāng)時(shí)被認(rèn)為具有魔力。Alekstra的庫伊蒂寧表示:“我還記得諾基亞擁有25%利潤率的時(shí)代,當(dāng)時(shí)他們的領(lǐng)先地位幾乎不可能動(dòng)搖。”而庫克則指出:“我認(rèn)為諾基亞提醒了商業(yè)界的所有人,你需要保持創(chuàng)新,而無法創(chuàng)新的人終將滅亡。”
“要么創(chuàng)新,要么滅亡”,這對(duì)庫克來說已不僅僅是一條口頭禪,也是蘋果粉絲和分析人士常常重復(fù)的話題。自喬布斯1996年回歸蘋果之后,蘋果不僅發(fā)明新產(chǎn)品,還將現(xiàn)有的產(chǎn)品完美化,開發(fā)新市場,從而實(shí)現(xiàn)了快速增長。蘋果并未開發(fā)第一代音樂播放器,沒有制造出第一臺(tái)智能手機(jī)或平板電腦,但蘋果使這些產(chǎn)品產(chǎn)生了魔力,令用戶愿意徹夜排隊(duì)去購買。
蘋果正把握好自身的發(fā)展節(jié)奏,令其他公司很難跟上這樣的節(jié)奏。無論用戶是否喜歡,每當(dāng)庫克站在臺(tái)上發(fā)布不那么震撼人心的新產(chǎn)品時(shí),全世界,至少華爾街,總會(huì)回以失望之情。在新款iPhone發(fā)布當(dāng)天,蘋果股價(jià)下跌了5%,而今年以來則累計(jì)下跌了10%。庫克表示:“難道我對(duì)此感到高興?不,不可能。但你需要重新回到這個(gè)問題:‘你是否在做正確的事?’這是我專注的問題,而不會(huì)讓其他什么人或市場來決定我的感受。”
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