[觀點]蘋果品牌價值的老本還能吃多久?

作者:樂購科技 來源: 2013-09-20 14:05:35 閱讀 我要評論 直達商品

?喬布斯離開了,蘋果未來的產品戰略何去何從成為人們頗為關注的話題,其中討論最為熱烈的不外乎庫克執掌下的“庫比蒂諾”這艘巨輪,到底能夠在靠創新而令諸侯的路上走多遠?實際上,蘋果現在所面臨的創新窘境,很多人早就預料到了,但令人沒有想到的是,在喬布斯的光環還未完全褪去的情況下,庫克率隊的蘋果大軍在一夜之間就表現的步履蹣跚,在創新的路上每走一步都那么困難,而且令人心生乏味。

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蘋果的令人乏味,具體表現在老一套的iPhone 4s、拉長臉的iPhone 5,以及仍然是沒有多大變化的iPhone 5s,更有甚者則是丟掉了精益求精的品質路線,而追逐塑料工藝的iPhone 5c等眾多產品之上。然而又一個令人感到不解的話題再次擺在人們的面前,雖然缺乏創新,也盡管外觀老一套,仍舊有大批的用戶為以iPhone 5s為代表的新硬件埋單,這種矛盾的現象實在令人匪夷所思。

針對這個問題,騰訊數碼也隨機向新iPhone開售現場的一些用戶進行了簡單的采訪調查,試圖從用戶的角度來探尋這個問題的答案。

我是“果粉”

粉這個詞音譯字英文單詞“fans”,近年來越來越多的被國產廠商以及國內用戶所熟悉和使用,早在iPhone上市初期,大批的追隨者就被人們稱之為果粉,這樣一個自發形成的消費群體,成為蘋果iPhone和其他iDevice龐大出貨量的基石。

果粉有真有偽,真果粉并不是從眾心理消費,而是有目的的去追逐蘋果的每一個產品,就像一位用戶所說的,“蘋果的每一款產品我都買了”。

盡管這種消費心理更多的時候可以被外人解讀為盲目的消費,而果粉卻不這么認為,在他們眼中,入手每一款蘋果產品,都意味著對這個品牌的熱愛,這種熱愛不牽涉到喬布斯的存在與否,不在意產品到底有多大創新,只要有新品,就會毫不猶豫的入手,“新的土豪金色、更高規格的硬件,以及全新的操作系統”,這些都是果粉如此熱愛的理由。

也有人將這種群體性自發性的消費行為,貼切的稱之為“粉絲經濟”。

品牌價值發揮余熱

在某種程度上,對蘋果品牌的追逐和果粉的性質是一致的,不過品牌價值所引發的消費相比“單純”的果粉消費行為更加復雜。總結下來,對蘋果品牌的信賴也是誘發消費者對新iPhone趨之若鶩的重要原因。

在我們的調查當中,很多消費者給出了這樣的觀點,“蘋果的品牌就是產品質量的保證”,“只要是蘋果的產品,質量都差不到哪去”,“選擇蘋果,用起來放心,價格倒是無所謂”。這實際上既是國內消費者消費習慣的改變,也是喬布斯時代對產品品質近乎偏執的苛求所營造的品牌公信力在發揮余熱的表現,這種公信力滲透到了絕大多數中國消費群體當,而認為“用蘋果手機很有面子”的消費者,也不在少數。

當然,對蘋果品牌價值認知更為深刻的則是一群從實用主義角度出發的消費者,在他們看來,“iPhone的手感、外觀以及iOS生態的易用性、實用性和娛樂性比單純的品牌更為重要”。

2007年,喬布斯力排眾議將用戶推進了移動互聯網時代,不遺余力的“教育”用戶,如今 “昔人已乘黃鶴去”,用戶卻離不開iOS這個給人們帶來無限樂趣,快速便捷的接入移動互聯網的操作平臺。

“是時候該換個手機了”

手機,一度高居廟堂之上,最初進入國內消費市場時,普及程度遠非今天這樣,那時候只有很少一部分人才既買得起手機,也用得起手機。現在,不管是高端產品,還是低端產品,走在大街上,幾乎人手一臺。不過作為耐用消費品,很多人依然保留著愛惜手機的習慣,一連幾年都在使用一款手機。

在我們的調查中,就有很多這樣的用戶,其中不少都是iPhone 4用戶,這些用戶相比上面所介紹的群體,消費習慣更加趨于理性,他們的觀點是“手機還能用,就將就著用,實在無以為用,就該考慮換一臺了”。

確實,2010年上市的iPhone 4,到如今已經整整在大眾消費電子市場轉悠了三個年頭,并且仍然在售,超長的生命周期成為蘋果輝煌的見證,但是最早一批iPhone 4用戶,在面對設備性能日漸下滑,無法跟上軟件迭代的節奏的情況下,萌生更換手機的念頭并不難理解,但是換什么產品?喬布斯早已把用戶的胃口“教育”的極端的挑剔,新的iPhone手機,自然也就成了不二之選。

小倒爺的插曲

Apple Store專賣店門口,排隊的消費者有兩種,分別是普通消費者和投機主義者,其中投機主義者和人們習以為常的“黃牛”有所不同,“黃牛”排隊或者雇人排隊,是職業導向,而這些投機主義者僅僅只是趁熱鬧,小賺一筆,所以我們也可以將這樣的群體稱為“小倒爺”,而加個限定詞“小”,是因為量不大。

過去,蘋果新品開賣,“黃牛”的人數之眾不必普通消費者少,但現在,由于蘋果更改了銷售政策,“黃牛”在沒有辦法大批量的雇人排隊爭搶供應指標,在這種情況下,“小倒爺”就成為了“黃牛”眼里的香餑餑。

在西單Apple Store專賣店外,一臺香檳色的iPhone 5s,“黃牛”可以加價1500元人民幣從“小倒爺”手里收購回來,然后再以更高的價格出手,這其中緣由雖然“黃牛”不會明說,但很顯然,還是有很多不愿意拋頭露面,但卻依然希望搶先拿到新品iPhone的消費者,而這1500元甚至更高的代價,就是變相的勞務成本。

品牌價值老本還能吃多久?

6年時間,2個掌舵者、8款iPhone手機和無數的追隨者,這些都是構成蘋果巔峰和輝煌的基石,只不過往日的追隨者和今時的欽慕者本質上已經大為不同。

當年,很多人是沖著iPhone劃時代的變革和創新來追逐這款產品,而現如今,越來越多的用戶慕名而來,但針對的卻是蘋果巍然不動的品牌形象。

在這樣的情況下,究竟多少人會為蘋果的新產品埋單的話鋒一轉偏向了其品牌價值的發揮余熱的時間長短:到底庫克和他的團隊,能夠透支蘋果這個品牌的價值多久?又會有多少消費者,依舊如癡如醉的為陷入創新尷尬的“蘋果”埋單?


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